Wizerunek konkretnych osób często używany jest w celach marketingowych. Jest on jednak dobrem osobistym, chronionym przepisami kodeksu cywilnego oraz ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Jakie pociąga to za sobą skutki?
Zasadniczo niedopuszczalne jest swobodne wykorzystywanie i rozpowszechnianie cudzego wizerunku bez uzyskania stosownej zgody danej osoby. Przepisy przewidują jednak określone wyjątki od tej reguły. Przykładowo nie trzeba uzyskiwać zgody osoby, która otrzymała umówioną zapłatę za udostępnienie swojego wizerunku i nie sprzeciwiła się wyraźnie jego publikacji. Nie jest też konieczna zgoda na publikację, gdy wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół czy element jakiejś całości, m.in. zdjęcia publicznej imprezy.
W praktyce natomiast często powstają spory dotyczące rozpowszechniania wizerunku osoby powszechnie znanej. Kwestii tej poświęconych było kilka orzeczeń sądowych, w tym m.in. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie – I Wydział Cywilny z 2 kwietnia 2015 r. (sygn. akt I ACa 1295/14). Z orzecznictwa sądowego wynika, że osoby publiczne znajdują się w szczególnej sytuacji. Uznaje się, że przez sam fakt swojej aktywności publicznej zgadzają się one na rozpowszechnianie informacji na swój temat. Prawo wykorzystywania wizerunku osoby publicznej jest jednak ograniczone. Niedopuszczalne jest uwidacznianie i rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej wykonanego w sytuacji prywatnej lub dla celów marketingowych. Rozpowszechniany wizerunek osoby publicznej powinien pozostawać w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Wprost wskazuje na to przepis art. 81 ust 2 pkt 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.