Organizacje pożytku publicznego płacą krocie za kampanie reklamowe, które mają zachęcić podatników do wsparcia 1 proc. ich charytatywnej działalności. Rekordziści na spoty wydali połowę tego, ile zebrali.
Reklama
Organizacje pożytku publicznego / DGP
Organizacje charytatywne doskonale przyswoiły sobie znaną przedsiębiorcom zasadę: reklama dźwignią handlu. Co prawda w tym przypadku nie o handel chodzi, lecz o hojność darczyńców, ale mechanizm jest podobny. Na początku roku, w okresie rozliczeń z fiskusem, organizacje pożytku publicznego (OPP) wydają spore sumy na kampanie reklamowe, w których zabiegają o przychylność podatników i 1 proc. ich podatku.
– W naszych realiach kampanie reklamowe mają o tyle rację bytu, o ile znaczna część podatników przekazuje 1 proc. podatku pod wpływem impulsu, a nie chłodnych przemyśleń i merytorycznych analiz. Dają tej organizacji, której ogłoszenie lub spot telewizyjny ostatnio widzieli – tłumaczy Małgorzata Borowska ze stowarzyszenia Klon/Jawor i serwisu NGO.pl.

Reklama
Reklamowe inwestycje zazwyczaj zwracają się z nawiązką, bo z roku na rok rośnie suma datków przekazywanych w ramach 1 proc. W tym sięgnęła rekordowego poziomu 457,3 mln zł.
Od tego roku w przedkładanych Ministerstwu Pracy i Polityki Społecznej sprawozdaniach OPP muszą spowiadać się z kosztów poniesionych na sfinansowanie kampanii reklamowych i informacyjnych związanych z pozyskaniem 1 proc. podatku. Lektura danych okazuje się interesująca. W przypadku rekordzistów koszty reklamy wyniosły połowę tego, co do nich wpłynęło w ramach 1 proc.
Na przykład Fundacja Rosa działająca na rzecz poprawy warunków edukacji dla dzieci w zeszłym roku zebrała od podatników 6,6 mln zł. Aż 3,2 mln zł tej sumy zamiast na realizację celów statutowych poszło na sfinansowanie kampanii informacyjnej. Oznacza to, że średnio co druga złotówka podatników stanowiła zysk rynku reklamy. W czołówce tego zestawienia plasuje się również Fundacja Radia Zet.
Koszt reklamy na poziomie ponad miliona złotych sięgnął tu ok. 47 proc. tego, ile udało się pozyskać od podatników. Z kolei w przypadku Fundacji Ewy Błaszczyk „Akogo?” ten stosunek wyniósł prawie 51 proc.
Z kolei Stowarzyszenie Rodziców na rzecz Pomocy Szkołom „Przyjazna szkoła” na reklamę wysupłało ponad 755 tys. zł pochodzących z kieszeni podatników, to ok. 16 proc. z zebranych ponad 4,7 mln zł. To jedynie przykładowe dane.
Mimo dużych nakładów na promocję swojej działalności OPP wychodzą na swoje. Opłaca się im łożyć na reklamy, bo te zazwyczaj okazują się skuteczne. Zdarzają się jednak sytuacje odwrotne.
Na przykład Centrum Badań i Innowacji Pro-Akademia w 2011 r. na kampanię reklamową wydało prawie 12,3 tys. zł, by później pozyskać z 1 proc. zaledwie 151,50 zł.
Z kolei Dolnośląski Związek Organizacji Pozarządowych „Wrzos” zafundował sobie kampanię za 700 zł.
Okazała się nieskuteczna, bo podatnicy zdecydowali się mu przekazać tylko 47,80 zł.
Obecnie obowiązujące przepisy nie tylko nie zabraniają OPP prowadzenia działań reklamowych i finansowania ich z 1 proc. pochodzącego z rozliczeń podatników, ale nawet nie narzucają w tej kwestii żadnych limitów.
Jedynym ograniczeniem dla obecności fundacji i stowarzyszeń w mediach jest więc wyłącznie stan ich portfeli.



A chodzi o spore kwoty. Można się o tym przekonać, przeglądając sprawozdania organizacji pożytku publicznego (OPP), które trafiają do resortu pracy.
– Obowiązek zawarcia w sprawozdaniu merytorycznym informacji o poniesionych kosztach na reklamę i promocję prowadzonej przez organizację pożytku publicznego działalności oraz ogólna dostępność tego sprawozdania pozwoli podatnikowi na pozyskanie informacji o faktycznym przeznaczeniu przekazanego przez siebie podatku – wyjaśnia Jan Karpowicz z departamentu pożytku publicznego w resorcie pracy i polityki społecznej.
To jak na razie jedyne obostrzenie związane z działalnością reklamową fundacji i stowarzyszeń mających status OPP. Nie ma z kolei ograniczeń związanych z wysokością kwot wydatkowanych na kampanie informacyjne ani pokrywania ich kosztów ze środków pochodzących z 1 proc. podatku.

Im więcej, tym lepiej

Najwięcej środków na reklamę przeznaczyła w 2011 r. fundacja Rosa – 3,2 mln zł.
– Dzisiaj uzyskanie wpłat 1 proc. od podatników jest w dużej mierze uzależnione od przeprowadzenia akcji informacyjnej i promocyjnej. W Polsce działa prawie 7 tys. OPP, dlatego aby uzyskać środki na prowadzenie naszych projektów, musimy najpierw przeznaczyć część pieniędzy na informowanie społeczeństwa o naszej działalności – tłumaczy w rozmowie z DGP Bohdan Pecuszok, prezes fundacji.
Zgadzają się z tym eksperci.
– Sektor pozarządowy nie obejdzie się już bez nowoczesnych form przekazu, takich jak reklama czy kampanie społeczne w telewizji, by zainteresować społeczeństwo swoimi działaniami – przyznaje Weronika Czyżewska z Ogólnopolskiej Federacji Organizacji Pozarządowych.
– Stwierdzenie, że organizacje zbierające 1 proc., które inwestują w kampanię, mają czysto wymierne efekty jest jak najbardziej prawdziwe, ale musi to być kampania sensownie zaplanowana i przeprowadzona w profesjonalny sposób – dodaje Magdalena Jeziorowska, członek zarządu Fundacji Komunikacji Społecznej.
Rzeczą, która rzuca się w oczy podczas lektury sprawozdań, jest duży rozdźwięk między organizacjami. O ile jedne wydają na reklamę w skali roku kilkaset tysięcy złotych, o tyle inne nie przeznaczają na ten cel ani grosza, mimo że efekt osiągają podobny. Na przykład Polskie Towarzystwo Walki z Mukowiscydozą, by zebrać od podatników 3,6 mln zł, zainwestowało w reklamę 404 zł.
Z kolei Polskie Towarzystwo Stwardnienia Rozsianego przy zerowych wydatkach promocyjnych zyskało na 1 proc. 3,4 mln zł. Dla porównania sąsiadujące z nimi w zestawieniu największych beneficjentów 1 procenta stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce przeznaczyło na reklamę ponad 600 tys. zł.

Chodzi o efektywność

W rozmowie z DGP eksperci zwracają uwagę na to, że takie rozbieżności to efekt niedoskonałych przepisów.
– Niestety, nie możemy porównywać efektywności kampanii poszczególnych organizacji. Część z nich otrzymuje bowiem powierzchnię reklamową za darmo od mediów. W efekcie w sprawozdaniu niektórych organizacji nie zostaną zawarte koszty prowadzonych kampanii 1 proc., mimo że korzystały one z czasu antenowego lub powierzchni reklamowej – zwraca uwagę Agata Tomaszewska z Forum Darczyńców.
Dodaje przy tym, że w przypadku OPP działających w formie subkont koszty dotarcia do darczyńców ponosi nie organizacja jako całość, ale de facto beneficjenci pomocy, na rzecz których prowadzone są subkonta.
Wszystko to sprawia, że próba ustawowego uregulowania kwestii, na przykład poprzez zakazanie korzystania przez OPP z odpłatnej reklamy, może okazać się nietrafiona. Organizacje zaprzyjaźnione z mediami i korzystające z darmowych powierzchni nie odczułyby zmian, straciłyby za to podmioty kupujące reklamy na zasadach rynkowych. A to mogłoby rodzić nierówności.