- Mam pewne wątpliwości, co autorzy kampanii adwokackiej chcieli osiągnąć. Niestety, przychodzi mi do głowy myśl, że jest to trochę akcja, która miała sprawić przyjemność samym adwokatom - mówi Bartłomiej Witucki, adwokat, przez ponad 15 lat w ramach programu antypirackiego BSA The Software Alliance tworzył liczne kampanie edukacyjne służące podnoszeniu świadomości prawnej w zakresie praw własności intelektualnej.
Jak pan ocenia zakończoną niedawno kampanię promocyjną adwokatury „Adwokat w każdym przypadku”? Publikowane w mediach społecznościowych spoty ze znanym językoznawcą oraz strona internetowa wyjaśniająca problemy i pojęcia prawne, to dobry sposób promocji zawodu?
Jako adwokat, muszę przyznać, że kampania adwokacka przykuła moją uwagę i w pierwszej chwili uznałem ją za pomysłową, natomiast to nie wystarczy w działaniach marketingowych. Muszą one bowiem być precyzyjnie określone, nie tylko co do przekazu, grupy odbiorców czy środków komunikacji, lecz także celu. Może on być różnie definiowany – wizerunkowy, edukacyjny (czyli zwiększenie świadomości prawnej społeczeństwa, bo nie ma w Polsce praktyki korzystania z usług prawnika w codziennym życiu, jak to jest w państwach Europy Zachodniej). Mam pewne wątpliwości, co autorzy kampanii adwokackiej chcieli osiągnąć. Niestety, przychodzi mi do głowy myśl, że jest to trochę kampania, która miała sprawić przyjemność samym adwokatom. Poprzez wspomnianą pomysłowość, której nie zaprzeczam i przez zaskoczenie, wynikające z zaangażowania osoby nie tylko powszechnie znanej, lecz także powszechnie lubianej, jaką jest prof. Jerzy Bralczyk.
Reklama
Czyli w kampanii zabrakło spójnego pomysłu?
Mówiąc o strategii komunikacji marketingowej, należy zadbać o jej fundament. Jedną z metod stosowanych w branży reklamowej jest odpowiedzenie na pięć zasadniczych pytań. Pierwsze: „Kim chciałbyś być?”, drugie „Kto o tym powinien wiedzieć?”, trzecie „Co ci, którzy powinni to wiedzieć, myślą o tobie teraz?”, czwarte „Co chciałbyś, żeby myśleli?” i piąte, najważniejsze „Dlaczego mieliby ci wierzyć?”. Odpowiedzi na te pytania to fundament strategii komunikacyjnej. To pierwszy etap. Drugi to dobranie odpowiednich środków przekazu. W dzisiejszych czasach niewątpliwie znaczącą rolę odgrywają media społecznościowe, jakkolwiek nadal telewizja pozostaje królem. Wciąż ma olbrzymią siłę rażenia, tylko trzeba sprytnie i racjonalnie zaplanować czasy emisyjne. Oczywiście, w prime timie są największe koszty, ale i największa widownia. Jeśli zaś będziemy realizować kampanię w porze telewizji śniadaniowych, to jest duża wątpliwość, czy dotrzemy do odbiorców, na którym nam zależy. Tak więc środki komunikacji, nasz media plan zależy od tego, do których odbiorców chcemy kierować przekaz, no i oczywiście jakimi środkami finansowymi dysponujemy.

Reklama
Kampanię promocyjną w telewizji zrealizowali niedawno radcowie prawni. Jak wypadła w porównaniu z kampanią adwokatury?
Myślę, że radcowie prawni odrobili tę lekcję lepiej. Dobrze świadczy o nich to, że jasno sprecyzowali, iż kierują przekaz do przedsiębiorców. Być może adwokaci – to taka moja rada – nie powinni ścigać się z radcami w dotarciu do przedsiębiorców, by udowodnić im, że jesteśmy tak samo dobrzy, czy nawet lepsi niż radcowie prawni. Ta konkurencja między samorządami jest w pewnym sensie dość zabawna.
Dlaczego zabawna?
Obie grupy od lat operują pewnymi utartymi schematami, które nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Radcowie prawni pozycjonują się jako specjaliści od obsługi biznesu. Natomiast adwokatura wartościuje się przez pryzmat kilkusetletniej tradycji, a często także jako jedyni specjaliści od spraw karnych i rodzinnych. Swoją drogą, jestem zdania, że znacząco większy potencjał ma rynek obsługi osób fizycznych.
Widać to w tych kampaniach – radcowie adresują przekaz do przedsiębiorców, a adwokaci odwołują się w kampanii do łacińskiego znaczenia słowa „advocare” (wzywać na pomoc)…
Myślę, że know-how marketingowe jest wciąż dla adwokatury wyzwaniem. Kilka lat temu była kampania izby katowickiej, zachwalana przez wielu adwokatów, podczas gdy popełniono w niej elementarne błędy komunikacji marketingowej. Operowała jednocześnie tym samym słowem i obrazem, np. grafika z sępem i tekst nawiązujący do tego, że „nie sępimy”. Jest to wręcz szkolny błąd w komunikacji. Istota reklamy polega na tym, by wykazać się pewną kreatywnością, zadziałać skojarzeniami. Słowo i obraz nie mają być tym samym przekazem, ale uzupełniać się wzajemnie.
Ale mówił pan, że w najnowszej kampanii wykazano się kreatywnością.
Zabrakło jednak doprecyzowania przekazu i zdefiniowania grupy odbiorców. Jest to trochę kampania dla wszystkich i dla nikogo. Poza ewidentną wpadką dotyczącą definicji posiadania (można było się dowiedzieć, że posiadanie to bycie właścicielem rzeczy o dużej wartości – przyp. red.), która oczywiście nie powinna mieć miejsca, kampania była merytorycznie poprawna. Wydaje mi się, że mógł to być początek większego konceptu, bardziej rozwiniętego i doprecyzowanego pod względem przekazu i grupy odbiorców. Mówiąc o akcji radców, wspomniałem o „pozycjonowaniu”. Wydaje mi się, że tego w kampanii adwokatury zabrakło. Nie wskazano tego, co wyróżnia adwokatów w grupie podmiotów świadczących usługi prawne. A co do wspominanej wpadki, mam wrażenie, że to ona wywołała największy ruch w mediach społecznościowych.
Czy w ogóle warto, by samorządy zawodowe zajmowały się takimi kampaniami?
Tego rodzaju działania, niezależnie przez kogo są organizowane, są potrzebne. Ze swojego ponad 15-letniego doświadczenia w dziedzinie edukacji prawnej wiem, że poziom świadomości prawnej w Polsce jest bardzo niski. Zazwyczaj klienci przychodzą do adwokata czy radcy prawnego w sytuacji – mówiąc kolokwialnie – pożaru. Np. umowa została już zawarta, albo przeciwnie – jest wykonywana, ale nie była zawarta na piśmie, albo wydany jest już nakaz zapłaty. Czyli prawnicy są stawiani trochę w roli strażaków gaszących pożary. A prawidłowa praktyka powinna polegać na tym, by Polak był mądry przed szkodą i zadbał o pewne kwestie. Umowa jest bowiem po to, by w trudnych czasach móc wybrnąć ze spornej sytuacji. Na pewno jestem za tym, żeby kampanie przeprowadzać i podnosić świadomość prawną. Natomiast mam wątpliwości, czy wykonawcy tych działań, a także osoby podejmujące strategiczne decyzje, mają po prostu odpowiednie kompetencje, by ocenić, czy kampania będzie trafna i przyniesie jakieś rezultaty, czy też będzie tylko źródłem kosztów. Oszczędzę w tym momencie oceny pracy pewnej agencji PR, obsługującej przez wiele lat Naczelną Radę Adwokacką.
Wróćmy do wyboru środków przekazu. Adwokatura postawiła na influencerów i media społecznościowe, co wydaje się bardzo nowoczesnym pomysłem.
Tak, jednak intuicyjnie wydaje mi się, że kampania radców prawnych była bardziej skuteczna. Wybór telewizji potwierdził to, co mówiłem już w gronie adwokackim przed wielu laty: że takie działania należy rozważyć i można je przeprowadzić, oraz że wbrew pozorom nie muszą wcale być kosztowne. Mówiłem to na podstawie swoich doświadczeń związanych z planowaniem kampanii największej organizacji producentów oprogramowania, która jednak w Polsce miała dość skromny budżet. Ówczesna kampania telewizyjna BSA, poruszająca kontrowersyjny temat zgłaszania przypadków piractwa (zachęcała do tego) okazała się strzałem w dziesiątkę pod względem efektywności. Planowany cel tej kampanii został osiągnięty. Krótko mówiąc, liczba zgłoszeń przypadków piractwa przewyższyła nasze oczekiwania w kontekście skali inwestycji.
Czyli jednak internet wciąż nie ma takiej siły jak telewizja?
Pytanie też, czy kampanię można prowadzić tylko w mediach społecznościowych, czy należałoby ją podeprzeć także – jeśli nie telewizją – to np. reklamą outdoorową, która mogłaby uzupełniać tę wirtualną i wywoływać skojarzenia. Czyli coś, co widziałem w sieci, widzę też na ulicy. Skoncentrowano się na mediach społecznościowych i uznano, że będzie to nowoczesne. A skoro nowoczesne, to powinno być dobre. Mam jednak wątpliwości, czy ta kampania przyniosła oczekiwane skutki. Osobiście najbardziej zapamiętałem z niej tę wspomnianą planszę, która była wpadką. To nie powinno się zdarzyć. W dzisiejszych czasach jest mnóstwo możliwości. Działania w telewizji nie muszą polegać tylko na emitowaniu spotów reklamowych. Obecnie towarem dla nadawców jest atrakcyjny kontent. Jestem przekonany, że stacje telewizyjne można byłoby zainteresować np. cykliczną audycją telewizyjną, która byłaby ciekawa dla widzów, a przez to interesująca także dla nadawców. A jednocześnie mogłaby realizować strategiczne cele adwokatury. Podstawowym jest uczenie, edukowanie Polaków, że warto pójść do adwokata, zanim wejdziemy w stosunek cywilno-prawny. Druga sprawa, kluczowa z punktu widzenia adwokatury, ale i radców prawnych, to obalenie mitu, że usługi prawne są drogie.
Działania w telewizji nie muszą polegać tylko na emitowaniu spotów reklamowych. Obecnie towarem dla nadawców jest atrakcyjny kontent