Reklama dźwignią handlu. Takie założenie zdaje się dziś przyświecać wielu adwokatom, którzy wysuwają postulaty zliberalizowania zakazu reklamy, a nawet jego całkowitego usunięcia.
Dyskutuje się o tym nie tylko w poszczególnych izbach, problem dostrzega również Naczelna Rada Adwokacka. Wciąż powtarzane pytanie brzmi: czy adwokaci powinni się reklamować? Zdania są podzielone. Konserwatyści – do których zaliczają się przede wszystkim adwokaci starszego pokolenia, podkreślają, że uchylenie zakazu reklamy zniszczy adwokaturę. Ci bardziej liberalni pytają „dlaczego nie?”. Dla zdeklarowanych zwolenników reklama to z kolei oczywista konieczność, gdyż rynek jest coraz bardziej nasycony i tradycyjne formy rywalizacji o klienta dziś już nie wystarczają.

Tłuste koty i zdolne kocięta

Ponieważ działalność rozpocząłem stosunkowo niedawno, znam wszelkie argumenty, jakimi posługują się strony tej dyskusji. Najczęściej powtarzany zakłada, że dzięki reklamie możliwe będzie pozyskanie klientów, gdyż tylko tak mogą się oni dowiedzieć o naszej skuteczności, żeby nie powiedzieć… o naszym istnieniu. Zwolennicy „teorii tłustych kotów” zdają się głęboko wierzyć, iż rynek zdominowany jest dziś przez „monopolistów” (największe kancelarie) i „weteranów” (adwokatów z najdłuższym stażem), których obecność już na dobre utrwaliła się w pamięci klienta. Skutek? „Młode kocięta”, choćby i najzdolniejsze, nie mają szans się przebić. Nie wydaje mi się to prawidłowa teoria. Przede wszystkim jednak obawiam się, że reklama niewiele w tak zdefiniowanym status quo zmieni. Po pierwsze dlatego, że kosztuje. Nie jest zatem żadnym novum twierdzenie, że najbardziej zauważalne (a więc najdroższe) kampanie w razie udostępnienia adwokatom prawa do reklamy będą w zasięgu największych i najbardziej dochodowych kancelarii. Indywidualna kancelaria raczej nie pokusi się o telewizyjne spoty reklamowe czy gigantyczne billboardy, bo taka forma reklamy oznaczałaby szybki drenaż nawet bardziej zasobnej kieszeni (zakładając oczywiście, iż reklama w postaci telewizyjnych spotów czy reklam wielkopowierzchniowych byłaby dozwolona).
Reklama
Jeżeli zatem nie spoty reklamowe i nie zaglądanie do domu klienta z ekranów telewizora, to co? Pomyślmy z nieco mniejszym rozmachem, ale wciąż z perspektywy małej, indywidualnej kancelarii. Anonse gazetowe i ulotki? Oklejanie słupów? Brzmi niezbyt godnie, a przecież przyjmujemy, iż zwolennikom reklamy nie zależy na wylaniu dziecka z kąpielą i pozbawieniu adwokatury społecznego zaufania i szacunku, jakim się wciąż jeszcze cieszy.

Reklama
Taka reklama – obawiam się – z godnością wiele wspólnego mieć nie będzie. Wystarczy pomyśleć, jak mogłaby wyglądać. W gazetach, w dziale ogłoszeń, gdzieś pomiędzy „sprzedam skuter” a „kupię kosiarkę – najlepiej tanio”? Czy może na ulicznych słupach – potargana i pomazana niczym wyborcze plakaty? To może wolno stojące reklamy? Ale i tu łatwo wyobrazić sobie plakat pomiędzy reklamą oleju silnikowego a zdjęciem leków na ból brzucha…
Oczywiście można powiedzieć, że demonizuję, bo przecież wcale nie musi być ani jaskrawych konotacji ani niefortunnych lokalizacji. Owszem, nie musi. Zapytam zatem, kto i jakimi sposobami miałby to wszystko kontrolować? W dotychczasowych dyskusjach na ten temat z sensowymi i wartymi odnotowania argumentami jeszcze się nie spotkałem. Pojawiają się co prawda głosy na temat wyspecjalizowanych komórek samorządu adwokackiego, które miałyby się tym zajmować, ale jak miałyby działać, nikt dzisiaj nie wie.
Wracając do finansów, retoryczne wydaje się również pytanie, z czego młodzi i początkujący adwokaci mieliby te skuteczne, a zatem – domyślam się – szeroko zakrojone reklamy finansować. Większość bowiem tych, którzy uchylenia zakazu reklamy się domagają, a z którymi mam okazję rozmawiać, narzeka na brak klientów. Sądzę zatem, że i na pieniądzach specjalnie im nie zbywa. Czasem można nawet usłyszeć, że brakuje na ZUS, bo to aż 1,3 tys. zł miesięcznie. Jeśli zatem za drogie okazują się składki-podatki, to jakim cudem za droga nie będzie reklama?
A czy reklama będzie skuteczna? Wszak do osiągnięcia pożądanych efektów potrzebna jest najpierw analiza rynku i potrzeb klienta, a potem wybór odpowiedniego segmentu. Po zakończeniu kampanii zaś ocena skuteczności reklamy. I kolejne badania. Narzędzia muszą być dostosowane do zamierzonego celu. Bez tego na reklamę nie wydałbym nawet złotówki. Dlaczego? Odpowiem cytatem z Henrego Forda: „Wiem, że połowa mojej reklamy to wyrzucone pieniądze. Nie wiem tylko, która to połowa”. Piszę to nie tylko jako adwokat, lecz również jako ekonomista. Nie mogę się bowiem wyzbyć wrażenia, że na nieprzemyślanych reklamach korzyści odniosą wyłącznie specjaliści od wizerunku i agencje reklamowe. A chyba nie o to adwokaturze chodzi. Zwolennicy przekonują, iż będzie lepiej, ale czy ktokolwiek zrobił wiarygodne badania w tym zakresie? Przynajmniej ja ich nie znam.

Kontrolowana, ale jak i przez kogo

Spójrzmy szerzej. Gdzie adwokatura mogła lub może się reklamować? Każdy, kto był np. w Stanach Zjednoczonych, musiał widzieć skądinąd zabawne billboardy tamtejszych adwokatów, np. z hasłem „życie jest krótkie – weź rozwód” z wizerunkiem roznegliżowanej kobiety zachęcającej zawiedzionych małżeństwem do kontaktu z „najlepszym adwokatem w mieście od tego rodzaju spraw”, czy podobizny wielkiej małpy z hasłem „stała ci się krzywda – weź goryla”, co jak się zdaje, miało obrazować atrybuty reklamującego się.
Przenieśmy się na grunt europejski. Funkcjonuje tu reklama kontrolowana. Na przykład w Niemczech jest ona dozwolona, jeżeli informuje rzeczowo o działalności zawodowej, a jej bezpośrednim celem nie jest pozyskanie zamówienia bądź zdobycie pewnej grupy czy konkretnego klienta. Zatem zabroniona jest jedynie działalność reklamowa stojąca w sprzeczności z etosem prawnika.
Na polskim gruncie reklama jest zakazana, ale adwokaci mogą informować o swojej działalności, np. na własnej stronie internetowej. Spójrzmy, jak cienka jest granica pomiędzy reklamowaniem a informowaniem. Wszak to, co w Niemczech nazywa się reklamą, z mojej perspektywy jest niczym innym niż funkcjonującym w Polsce informowaniem, skoro nie jest nakierowane bezpośrednio na pozyskanie klienta. A taki przecież – z samej definicji – byłby cel reklamy. Równie dobrze można się zastanawiać, czy np. prowadzenie bloga to jeszcze informowanie czy już reklama.
Tego, jak kłopotliwe bywa rozróżnienie powyższych aktywności, dowodzi również orzecznictwo sadów dyscyplinarnych. I tak np. Wyższy Sąd Dyscyplinarny w przełomowym orzeczeniu z 22 października 2016 r. (sygn. akt WSD 120/15) doszedł do skądinąd ciekawych wniosków, iż adwokat nie odpowiada dyscyplinarnie za każde korzystanie z reklamy.
Odpowiedzialność obejmuje tylko reklamy sprzeczne z prawem publicznym, w tym unijnym, z obowiązkami zawodowymi oraz z zasadami etyki i godnością zawodu, w tym takie, które naruszają wymogi niezależności, godności i uczciwości zawodowej, tajemnicę adwokacką i inne profesjonalne reguły wykonywania tego zawodu zaufania publicznego.
Skoro zatem sąd dyscyplinarny tak twierdzi – mając przecież niebudzący w mojej ocenie wątpliwości interpretacyjnych art. 23 Kodeksu etyki adwokackiej, gdzie jednoznacznie napisano „Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy” – to trudno się dziwić adwokatom, może czasem niemającym nic do stracenia (skoro klientów nie ma, to może być tylko lepiej), że głośno postulują wprowadzenie zmian. I kilka argumentów w tej dyskusji mają.
Obowiązujące przepisy do najnowszych przecież nie należą (Kodeks etyki adwokackiej pochodzi z 1998 r.), pisano je w czasach, gdy nie było tak powszechnego jak teraz dostępu do internetu, portali społecznościowych i setek przeróżnych aplikacji mobilnych. Ustanawiając zakaz, myślano raczej o reklamie „namacalnej”, jak ta w gazecie. Przepisy nie były pisane z myślą o rzeczywistości wirtualnej, a jeśli nawet, to na pewno nie tak wszechobecnej.
Młodzi ludzie zwykli mawiać, że jak czegoś nie ma w internecie, to nie istnieje. To z pozoru niedorzeczne twierdzenie nie jest do końca irracjonalne. Dziś żaden chcący się liczyć na rynku przedsiębiorca nie funkcjonuje przecież bez reklamy w sieci. Przypomnę: adwokaci to też przedsiębiorcy.
Poza tym nieustannie ich przybywa. Podobnie jak radców prawnych, którzy dysponują takim samym wachlarzem usług jak adwokaci, tyle że dotyczące ich przepisy w kwestii reklamy są o wiele bardziej liberalne: dozwolone jest wszystko, co nie jest wyraźnie zakazane. Wprost zakazana jest m.in. reklama porównawcza. Tak sformułowany zapis potwierdza, że stosowanie reklamy przez radców prawnych jest dozwolone, z uwzględnieniem wskazanych ograniczeń, a także w ramach dobrych obyczajów i z zachowaniem godności zawodu. Biorąc to pod uwagę, można zapytać, czy zamykanie się na reklamę przez adwokaturę nie jest przypadkiem podcinaniem gałęzi, na której się siedzi? Skoro konkurencja już jest krok przed nami?
Jest jednak i druga strona medalu. Zdzisław Krzemiński powiedział kiedyś, że „długoletnie doświadczenie uczy, że najlepszą i najuczciwszą reklamą dla adwokatów jest fachowe i staranne wykonywanie zawodu. Tylko taka «reklama» zasługuje na akceptację. Każda inna prowadzi nieuchronnie do nadmiernej komercjalizacji, do obniżenia poziomu wykonywanych usług i w konsekwencji do obniżenia prestiżu zawodu adwokackiego”. Myślę, że w słowach tych jest wiele prawdy i nie jest to jedynie kasandryczna i archaiczna wizja. Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że zniesienie zakazu może zaowocować także reklamami, że tak powiem, niekonwencjalnymi. Awangardzistów nie brakuje w żadnym zawodzie. Pytanie, czy adwokatura jest gotowa, by społeczeństwo oceniało ją przez pryzmat szkodliwych zachowań jednostki?
Pozostaje mieć nadzieję, że jeśli władze adwokatury dojdą do wniosku, że liberalizacja stanowiska w kwestii reklamy jest potrzebna, to będą to zmiany dogłębnie przemyślane, szeroko przedyskutowane, a ich skutki maksymalnie oszacowane. Korzyści dla zawodu w skali makro muszą być przecież większe niż nieuchronne straty związane ze znalezieniem się w towarzystwie np. proszków do prania. Zmiana tak fundamentalnej dla zawodu kwestii w sposób nagły i pozbawiony głębszych refleksji może przynieść więcej strat niż korzyści.