Przedsiębiorca ma narzędzia, by zablokować działania tego, kto wykorzystał jego markę w celu poprawy swojej pozycji w wyszukiwarce.
Reklama
Czy można skutecznie walczyć z używaniem swojego znaku towarowego przez inną firmę jako słowa kluczowego w reklamach AdWords? – takie pytanie stawia sobie wielu przedsiębiorców. Coraz częstszym zjawiskiem jest posługiwanie się przez sprytne podmioty nazwą innej firmy, np. bardziej renomowanej, aby poprawić swoją pozycję w wyszukiwarkach. Przykładowo firma produkująca czekolady używa jako słów kluczowych nazwy konkurenta, lidera rynku. Dzięki temu podczas wyszukiwania w Google’u link do jej strony pojawia się wysoko na liście wyników. Coraz częściej bywa i tak, że wykorzystywane przez inne podmioty są nazwy firm mniej znanych. Znak towarowy jednego z hoteli jako słowo klucz wykorzystał np. Booking.com, znany serwis świadczący usługi pośrednictwa między podróżującymi a udostępniającymi noclegi. W sytuacji kiedy klient wpisuje w wyszukiwarce Google nazwę hotelu – na pierwszej pozycji wyświetlają się reklamy strony serwisu rezerwacyjnego. Skoro strona konkurencji pojawia się jako pierwsza, to rośnie prawdopodobieństwo, że klient, nawet jeśli poszukuje tego konkretnego hotelu, wybierze pierwszą pozycję na liście wyszukiwania i trafi na stronę pośrednika. I to za jego pośrednictwem zarezerwuje pokój. A ten za swoją pomoc liczy sobie prowizję. Sytuacja wydaje się bez wyjścia: nawet jeśli przedsiębiorcy pozycjonują stronę internetową i wykupują reklamy od firmy Google w programie AdWords – to i tak ich witryny pojawiają się w wynikach wyszukiwania niżej niż oferty ze wspomnianego serwisu Booking.com.
Istnieją jednak narzędzia, by przeciwdziałać tego typu praktykom. Zdaniem Mikołaja Lecha, rzecznika patentowego i autora bloga ZnakiTowarowe-Blog.pl, w najlepszej sytuacji jest przedsiębiorca, który ma już zarejestrowaną nazwę jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. Serwis Google daje mu narzędzie do blokowania reklam.
– Można doprowadzić do sytuacji, że każda reklama tekstowa AdWords z użyciem zastrzeżonej nazwy, np. hotelu, będzie automatycznie blokowana. Wystarczy, że przedsiębiorca mający zarejestrowany znak wystąpi z takim żądaniem do Google’a, wypełniając formularz dostępny na stronie: www.services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint – podpowiada Mikołaj Lech. Jeśli zaś serwis Booking.com będzie chciał używać danego znaku towarowego, będzie musiał każdorazowo uzyskiwać zgodę przedsiębiorcy.
Wielu przedsiębiorców zastanawia się, czy działania Booking.com lub innego rodzaju konkurencji, poza ewentualnym naruszeniem prawa ochronnego znaku towarowego, nie naruszają również zasad uczciwej konkurencji. W ocenie Mikołaja Lecha serwis działa zgodnie z prawem. Dodaje, że nawet właściciel zarejestrowanego znaku towarowego nie ma na niego absolutnego monopolu – w określonych przypadkach jest zaś możliwość posługiwania się cudzym znakiem towarowym.
– Owo używanie musi być zgodne z uczciwymi praktykami w przemyśle i handlu – konkluduje Mikołaj Lech. Wynika to m.in. z wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE z 22 września 2011 r. (sprawa C-323/09, Interflora Inc. vs. Marks & Spencer). W przytoczonej sprawie po wpisaniu do wyszukiwarki Google frazy „interflora” pojawiała się reklama brytyjskiego sklepu Marks & Spencer. Marka Interflora cieszyła się bowiem dużą popularnością w Wielkiej Brytanii. Trybunał orzekł, że jeśli reklama AdWords wykorzystuje cudzy znak towarowy, ale nie narusza żadnej z jego funkcji, stanowi alternatywę towaru właściciela tego znaku bądź nie stanowi podróbki oryginalnych produktów, to takie używanie znaku jest dozwolone i jest elementem uczciwej konkurencji.
Są jednak eksperci, którzy uważają, że pośrednik może zostać posądzony przez właściciela hotelu o czyn nieuczciwej konkurencji lub wprowadzanie w błąd. [opinia]
Zdaniem Mikołaja Lecha można też podjąć rywalizację o lepsze pozycjonowanie w wyszukiwarce, ustawiając wyższą stawkę, jaką płaci się firmie Google za kliknięcie linku na słowo kluczowe będące nazwą hotelu. Wyższa stawka umożliwia wyświetlenie reklamy na wyższej pozycji na stronie.
OPINIA EKSPERTA
Paweł Wrześniewski radca prawny i rzecznik patentowy / Dziennik Gazeta Prawna
Właściciel hotelu – doprowadziwszy do rejestracji nazwy swego obiektu w charakterze znaku towarowego obejmującego rezerwacje hotelowe – o pozycję wśród płatnych linków może walczyć nie tylko przez blokowanie wyświetleń reklam u właściciela wyszukiwarki. Nie widzę przeszkód, aby i od właścicieli serwisów pośrednictwa w rezerwacji noclegów domagać się zaniechania reklamy polegającej na wyświetlaniu płatnego linku obejmującego jednocześnie nazwy takiego serwisu i hotelu (nawet w sądzie). Przecież średnio uważny internauta, widząc na ekranie link ze słowami „booking”, „hotel” i nazwą własną hotelu, wcale nie musi wiedzieć, że po jego kliknięciu trafi do wielkiego serwisu pośrednictwa, a nie na stronę, gdzie mógłby dokonać bezpośredniej rezerwacji. A to już jest godzenie w podstawową funkcję znaku towarowego, czyli odróżnianie pochodzenia usługi od konkretnego przedsiębiorcy.