Sąd Najwyższy orzekł przed kilkunastu dniami w precedensowej sprawie dotyczącej aktualności cenowej reklamy porównawczej (orzeczenie z 13 grudnia 2013 r., sygn. akt III CSK 65/13). Oddalił skargę kasacyjną powództwa, podtrzymując tym samym w całości wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 10 października 2012 (I ACa 856/12). Orzeczenie to jest niewątpliwie istotne dla rzadko poruszanej problematyki cenowej komparatystyki w reklamie jako czynu nieuczciwej konkurencji.

Gazetki promocyjne

Stronami sporu były dwie duże sieci supermarketów, zaś przedmiotem sprawy zastosowanie przez jedną z nich w materiałach reklamowych zestawień cenowych produktów z ofert obu firm. Strona powodowa stawiała zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji jako reklamy wprowadzającej konsumenta w błąd oraz niezgodnej z dobrymi obyczajami (art. 16 ust. 1 oraz 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz.U. z 1993 r. nr 47, poz. 211 z późn. zm.), domagając się m.in. zakazu dalszego rozpowszechniania reklam. Argumentowano to tym, że porównania cen w gazetkach promocyjnych i na plakatach reklamowych dotyczyły produktów, których powód nie posiadał już w swoim asortymencie, zaś reklama porównawcza nie zawierała informacji o skali obniżki cen ani o określonym terminie jej trwania. Sąd Okręgowy w Krakowie (wyrok z 16 marca 2012 r. sygn. akt IX GC 136/09) przychylił się do zarzutów powoda i uwzględnił powództwo niemal w całości (oprócz wniosku o zniszczenie reklam), zaznaczając, że prawidłowe porównanie produktów powinno być dokonane tego samego dnia.
Odmienne stanowisko w tej sprawie zajął Sąd Apelacyjny w Krakowie, przyznając rację argumentom strony pozwanej. Zwrócono uwagę, że badania rynkowe odnośnie do cen konkurencji zostały przeprowadzone kilka tygodni przed wprowadzeniem oferty handlowej, podczas gdy konkurująca sieć handlowa obniżyła swe ceny już dzień po obowiązywaniu oferty.
Sąd II instancji zaznaczył, że choć była to prawidłowa i naturalna reakcja na reklamę konkurencji, to rozpatrywana reklama porównawcza nie wprowadzała w błąd, gdyż oceniano ją na podstawie poszczególnych, wybiórczo wybranych elementów przekazu reklamowego.

Przeciętny konsument

W omawianej reklamie użyto zwrotu: „Możesz być pewien, że dbamy, aby Twoje zakupy były jak najtańsze, dlatego teraz dodatkowo obniżyliśmy ceny ponad 1000 Twoich ulubionych markowych produktów. Regularnie porównujemy je z ofertą w (...), by móc zagwarantować Ci najlepszą i najtańszą ofertę”.
Według sądu apelacyjnego zastosowane hasło nie oznacza, że strona pozwana sprzedaje swoje towary po cenach niższych niż strona powodowa. Sąd zauważył także, że reklama ta zestawiała ze sobą ceny konkretnych towarów dostępnych w sieciach, w związku z czym nie można uznać, jakoby wszystkie produkty reklamującego były tańsze od oferowanych przez stronę powodową.
Należy mieć przy tym na uwadze, że cena towaru jest jego wyjątkowo zmienną właściwością, a zatem trudno wymagać pełnej aktualności w przypadku większych kampanii reklamowych bazujących na porównywaniu cen produktów.
Sąd apelacyjny uznał w tym względzie racje strony pozwanej, zaznaczając, że porównywanie cen produktów w różnych datach nie czyni reklamy nieobiektywną, reklamę zaś należy ocenić w kontekście modelu przeciętnego konsumenta (art. 2 ust 8 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206 z późn. zm.), co również wyklucza możliwość uznania przez niego takiej reklamy porównawczej jako obiektywnie nieprawdziwej.

Polemika zamiast skargi

Strona powodowa wniosła skargę kasacyjną, zaś o zabranie stanowiska w tej sprawie zwrócono się do prokuratora generalnego. Opowiedział się on za oddaleniem skargi kasacyjnej, podzielając argumentację przedstawioną w uzasadnieniu wyroku sądu apelacyjnego. Obecna na rozprawie prof. Ewa Nowińska z Uniwersytetu Jagiellońskiego zwróciła uwagę, że w przypadku reklamy porównawczej będącej przedmiotem tego sporu przeciętny konsument jest to osoba wyjątkowo ostrożna i uważna, ze względu na ograniczony budżet, co szczególnie umniejsza możliwość wprowadzenia go w błąd.
Również zdaniem Sądu Najwyższego nie doszło do naruszenia dobrych obyczajów ani do wprowadzenia klienta w błąd. Sąd oddalił więc skargę kasacyjną, podkreślając, że „skarga ta zawierała w głównej mierze polemikę z ustaleniami faktycznymi (...). Przyjęcie stanowiska strony powodowej sprawiałoby, że reklama porównawcza byłaby niedopuszczalna, gdyż każde najdrobniejsze uchybienie przy tak wielkiej skali porównań, jaka miała miejsce, powodowałoby kwalifikowanie tej reklamy jako czynu nieuczciwej konkurencji”.

Jakub Michał Doliński, doktorant w Katedrze Prawa Własności Intelektualnej Uniwersytetu Jagiellońskiego