Właściciele sklepów, usługodawcy i producenci mogą porównywać swoje produkty i usługi z towarami rynkowego rywala. Trzeba jednak spełnić szereg warunków, by nie zostać oskarżonym o nieuczciwą konkurencję.
Jedną z najbardziej skutecznych i przemawiających do wyobraźni konsumentów form reklamy jest porównanie oferowanego towaru lub usługi z analogicznym przedmiotem proponowanym przez konkurencję.
Celem reklamy porównawczej jest poinformowanie nabywcy o równorzędności, a najczęściej – przewadze własnej oferty nad ofertą innego przedsiębiorcy. Skutkiem zaś ma być nieodparte wrażenie, że produkty konkurencyjne są gorsze niż reklamowane.