Finały mistrzostw Europy w piłce nożnej Euro 2012 już za chwilę. Na sile przybierają kampanie marketingowe, coraz więcej reklam odwołuje się do tego wydarzenia. Część przedsiębiorców zapłaciła niebagatelne pieniądze, aby móc oficjalnie występować jako sponsor mistrzostw i używać związanych z nimi symboli.

Część jednak postawiła na kreatywne kampanie budujące skojarzenia z imprezą bez uiszczania opłat na rzecz UEFA, wykorzystując w tym działania marketingowe określane jako ambush marketing czy marketing pasożytniczy.

Organizatorzy i oficjalni sponsorzy wydarzenia mają oczywisty interes w tym, aby walczyć o zachowanie wyłączności na promowanie się w związku z Euro 2012. Czy przepisy polskiego prawa są im w tym pomocne?

Inwazja i skojarzenia

Zjawisko ambush marketingu nie doczekało się w polskim prawie definicji ani szczególnego uregulowania. Ciężko nawet znaleźć jedno powszechnie przyjmowane znaczenie tego terminu. Cel ambush marketingu wydaje się jeden – wypromowanie swoich produktów przez nawiązanie do imprezy (najczęściej sportowej) lub wykorzystanie towarzyszącego jej medialnego szumu, aby trafić do szerokiego grona odbiorców bez ponoszenia opłat sponsorskich.

W praktyce ambush marketing przybiera wiele postaci, ale najczęściej wskazuje się na dwie.

Pierwsza to marketing inwazyjny polegający na promowaniu się w związku z imprezą, np. przez umieszczanie swojego logo, reklamy w przestrzeni towarzyszącej określonej imprezie, tak aby były pokazywane w sprawozdaniach medialnych (np. na ubraniach sportowców) lub widoczne dla tłumów kibiców (np. działania firmy Nike, która przed olimpiadą w Atlancie wykupiła wszystkie billboardy w parku olimpijskim otaczającym stadion, kiedy oficjalnym sponsorem był Reebok).

Drugi – marketing skojarzeniowy obejmujący sytuacje, w których firma, która nie jest sponsorem, stara się wywołać u odbiorców wrażenie, iż jest oficjalnym sponsorem imprezy (najczęściej przez stosowanie powiązanych haseł lub symboli).

Jako ciekawy przykład podaje się tu działania linii lotniczych Lufthansa, które w czasie mistrzostw świata w piłce nożnej w Niemczech w 2006 r. umieściły na dziobach swoich samolotów wzory piłki nożnej, co wywołało u wielu turystów wrażenie, iż linie sponsorują mistrzostwa.

Dobre obyczaje

Organizatorzy imprez sportowych o dużym znaczeniu starają się wykazywać, że wszelkie tego rodzaju akcje są bezprawne. Jednak w obecnym stanie prawnym w Polsce jedynie część działań określanych jako ambush marketing będzie faktycznie miała taki charakter. Marketing inwazyjny, co do zasady, w ogóle nie będzie podlegać sankcjom prawnym. Nie można mu bowiem przypisać bezprawności.

Na umieszczone reklamy czy znaki towarowe firm niebędących sponsorami w zasięgu kamer czy wzroku kibiców trudno jest bowiem znaleźć paragraf.

Wydaje się, że przeciwdziałanie tego typu akcjom marketingowym w ograniczonym zakresie można natomiast prowadzić na poziomie organizacyjnym poprzez opracowanie i egzekwowanie regulaminów, np. zakazujących wnoszenia materiałów marketingowych tych firm na teren imprezy, lub przez poddanie kontroli okolicznych reklam wielkopowierzchniowych.

Zdecydowanie prostsza wydaje się walka z ambush marketingiem opartym na skojarzeniach. Chodzi tu jednak głównie o przypadki nieuprawnionego wykorzystywania znaków towarowych mistrzostw lub innych zastrzeżonych symboli. W takiej sytuacji będziemy mieli do czynienia z naruszaniem praw własności intelektualnej.

Ochrony będzie można dochodzić w oparciu o przepisy prawa autorskiego lub prawa własności przemysłowej.

W subtelniejszych przypadkach, w których nie mamy do czynienia z nieuprawnionym wykorzystywaniem znaków handlowych, pomocne mogą okazać się przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zabraniające reklamy sprzecznej nie tylko z przepisami prawa, ale również z dobrymi obyczajami.

Niewątpliwie celowe wywoływanie mylnego wrażenia, że sponsoruje się imprezę, może zostać uznane za naruszające dobre obyczaje. Samo skojarzenie z imprezą i budowanie pozytywnego wizerunku marki na podstawie towarzyszących jej emocji wydaje się jednak umykać takim zakazom.

W przepisach prawa polskiego można znaleźć podstawę do ochrony swoich dóbr w przypadkach prostych przejawów ambush marketingu, polegających w głównej mierze na bezprawnym korzystaniu ze znaków towarowych organizatorów imprezy.

Działania o wyższym stopniu skomplikowania mogą być trudne do uznania za bezprawne. Z tego względu w najbliższym czasie możemy oczekiwać wielu, zapewne bardzo ciekawych sporów o wynik działań określanych mianem ambush marketingu.

Piotr Smolarczyk, prawnik PwC Legal