Przedsiębiorcy reklamujący swoje towary coraz częściej sięgają po reklamę porównawczą. Decydując się na tego typu promocję, powinni jednak zachować szczególną ostrożność. Granica pomiędzy tym, co dozwolone w reklamie porównawczej, a tym, co bezprawne, jest bowiem bardzo cienka.

Prawo dopuszcza reklamę porównawczą. Nie oznacza to jednak, że każdy tego typu przekaz będzie dozwolony. Wszystko bowiem zależy od okoliczności. To sąd decyduje każdorazowo o tym, gdzie leży granica między dozwoloną a zakazaną reklamą porównawczą. W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest osiem punktów, które należy przeanalizować, aby stwierdzić, czy podmiot reklamujący przekroczył tę granicę, czy też nie. Za naruszenie przepisów można z pewnością uznać reklamę porównawczą, która wprowadza konsumentów w błąd. Czy tak się dzieje, sprawdza Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W tym celu prezes UOKiK bada przede wszystkim, czy produkty, które są porównywane, mają charakter zbliżony do siebie, czy to porównanie jest obiektywne, a więc czy ono nie dotyczy sytuacji wyjątkowej. Nie jest bowiem wykluczone, że np. jeden sklep w celu pognębienia konkurenta porównuje cenę konkretnego produktu, którą obniżył specjalnie na jeden dzień, a czasem tylko na dwie godziny, do ceny produktu tego samego oferowanego przez inny podmiot.

Jeżeli prezes UOKiK uzna, że przedsiębiorca reklamujący swój produkt naruszył prawo, może nałożyć karę w wysokości do 10 proc. ubiegłorocznego przychodu tego przedsiębiorcy.

Ponadto przeciwko reklamującej się w ten sposób firmie może wytoczyć pozew przedsiębiorca, który jest porównywany i który tym porównaniem poczuł się poszkodowany. Może bowiem się zdarzyć, że urząd uzna, że dany przekaz reklamowy nie narusza interesów konsumentów, ale sąd, który rozpatrzy pozew przedsiębiorcy, stwierdzi, że reklama narusza interesy przedsiębiorcy, choćby przez wykorzystanie w reklamie jego marki.

I tak przedsiębiorca, który czuje się poszkodowany, może wystąpić do sądu powszechnego z roszczeniami zaniechania działań, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia szkody na zasadach ogólnych, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny, zniszczenia materiałów reklamowych, złożenia przez pozwanego określonego oświadczenia.

PRZYKŁAD

Kiedy należy uznać, że reklama porównawcza jest nieuczciwa

W art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wymieniono przykłady czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Na podstawie tego przepisu należy uznać, że nieuczciwą reklamą porównawczą będzie taki spot, w którym wykorzystuje się markę konkurencji, która jest bardziej rozpoznawalna i ma większą renomę na rynku niż ten podmiot, który się reklamuje. Takie działanie może być obliczone na podbudowanie renomy tego mniejszego podmiotu, który w reklamie umieszcza logo konkurencji.

Podstawa prawna

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003, nr 153, poz. 1503).