Właściciele sklepów oraz producenci towarów, wykorzystując kolędy, próbują wprowadzić klientów w świąteczny nastrój i sprowokować ich do robienia większych zakupów. W supermarketach kolędy płyną z głośników. W reklamach stanowią tło. W telewizyjnych spotach można również usłyszeć ich przeróbki. Twórcy reklam najczęściej przywłaszczają jedynie melodie kolęd, a słowa piszą samodzielnie. Utwory te z religią mają niewiele wspólnego. Nowe teksty mówią o kupowaniu reklamowanych towarów lub korzystaniu z polecanych usług.

Przedsiębiorcy stosujący te praktyki powinni mieć się na baczności. Takie działanie może naruszać uczucia religijne odbiorców, którzy coraz bardziej są świadomi tego, że ta sfera również regulowana jest przez przepisy. Naruszanie uczuć religijnych może rodzić odpowiedzialność karną oraz cywilną. Ponadto ustawa o radiofonii i telewizji pozwala zablokować emisję takiej reklamy.

Kolęda w reklamie

To na podstawie jej przepisów została zdjęta przedświąteczna telewizyjna reklama serwisu Allegro. Jej twórcy wykorzystali kolędę „Wśród nocnej ciszy”. Zmieniono jednak jej tekst tak, by promował serwis jako miejsce do szukania prezentów świątecznych. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) zaapelowała do stacji telewizyjnych o wycofanie spotu.

Podobnie stało się z kampanią promującą hoop colę. KRRiT stwierdziła, że wykorzystane w reklamie hasło „Hoop colę daj, colę daj” za bardzo nawiązuje i słowami, i melodią do utworu „Hej kolęda”. A to według KRRiT może mieć negatywny wpływ na kształtowanie tradycji i kultury oraz obrażać uczucia religijne Polaków.

W obu przypadkach do KRRiT wpływały skargi od oburzonych telewidzów. Zniesmaczeni odbiorcy w tych samych sprawach apelowali także do Rady Reklamy (RR), która również przyznała im rację. Obie rady były zgodne co do tego, że naruszony został artykuł 18 ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z nim audycje powinny szanować przekonania religijne odbiorców, a zwłaszcza chrześcijański system wartości.

Przepis ten może być źródłem kłopotów dla przedsiębiorców, którzy chcieliby wykorzytywać kolędy w swoich reklamach. Pojęcia, którymi posłużył się ustawodawca, są bardzo ogólne. W praktyce może to oznaczać, że w kolejnych latach każdy spot, w którym pojawiłaby się kolęda, będzie blokowany na podstawie art. 18 z ustawy o radiofonii i telewizji.

– Należy więc trzymać kciuki za KRRiT, aby ten przepis stosowała bardzo rozsądnie – komentuje Ireneusz Piecuch, radca prawny z Kancelarii CMS Cameron McKenna.

Przestrzega, iż nieprzemyślane działanie rady może negatywnie wpłynąć na rynek reklamy, który staje się jednym z filarów nowej gospodarki cyfrowej.

Ochrona dóbr

Zablokowanie reklamy za pośrednictwem KRRIT to nie koniec. Urażone zachowaniem przedsiębiorców osoby mogą wystąpić także do sądu cywilnego o ochronę dóbr osobistych. Należą do nich m.in. wolność, cześć, swoboda, pseudonim, nazwisko, tajemnica korespondencji czy nietykalność mieszkania. Ten katalog, ujęty w artykule 23 kodeksu cywilnego, nie jest jednak zamknięty. Nieustannie rozszerza się, a sądy przyznają ochronę kolejnym dobrom, niewymienionym bezpośrednio w ustawie.

– Sąd, rozpatrując sprawę osoby urażonej z powodu wykorzystania kolędy do celów marketingowych, mógłby poszerzyć wspomniany katalog. Musiałby się jednak zastanowić, o jakie dobro – wyjaśnia Tomasz Lustyk, specjalista od prawa cywilnego, adwokat prowadzący własną praktykę.

Dodaje, że takim dobrem nie będzie na pewno sama kolęda jako utwór składający się z muzyki i tekstu. Urażona osoba nie jest jej autorem, co oznacza, że nie ma ona do kolędy żadnych praw.

– Tutaj można ewentualnie mówić np. o nienaruszalnym wyobrażeniu danej osoby, na temat tego, jak dany obrządek liturgiczny mógłby wyglądać – mówi Tomasz Lustyk.

W sytuacji gdyby sąd przyznał urażonej osobie rację, mogłaby ona żądać zaniechania działania, czyli np. zaprzestania emitowania wywołującej negatywne uczucia reklamy. Co więcej pokrzywdzony klient sklepu lub telewidz może żądać w sądzie cywilnym zadośćuczynienia pieniężnego oraz przekazania określonej kwoty na cel społeczny. Zasądzoną sumę zapłaci przedsiębiorca, który wykorzystał kolędę w niestosowny sposób.