Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych, takich jak godność czy prawo do prywatności. W Polsce uznaje się, że nie ma on charakteru majątkowego. Tak samo, jak nie można sprzedać swej godności, tak też nie można przekazać komuś swego wizerunku. Konsekwencją tego jest uznanie, że ochrona wizerunku kończy się wraz ze śmiercią danej osoby. Polskie sądy odmawiają spadkobiercom prawa do ochrony wizerunku nieżyjącej osoby. W zasadzie jedyną drogą jest próba wykazania naruszenia kultu pamięci zmarłego. Jeśli jednak twarz zmarłej aktorki czy piosenkarza jest przedstawiana w pozytywny sposób, to trudno z tym walczyć, nawet gdy ktoś wykorzystuje ją w ewidentnie komercyjnych celach.

Część prawników ma nadzieję, że sytuacja ta niebawem się zmieni. A wszystko za sprawą projektu nowelizacji kodeksu postępowania cywilnego, który przygotowało Ministerstwo Sprawiedliwości. Ma on powołać do życia nowe sądy wyspecjalizowane w sprawach własności intelektualnej. I jednocześnie przesądzi, że do kategorii tych spraw będą zaliczane sprawy o ochronę dóbr osobistych w zakresie, w jakim dotyczą ich wykorzystania w celu „indywidualizacji, reklamy lub promocji przedsiębiorstwa, towarów lub usług”.

Zmiana podejścia?

Doktor Teresa Grzeszak z Instytutu Prawa Cywilnego Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, która od lat zajmuje się zagadnieniem komercjalizacji dóbr osobistych, ma nadzieję, że wyspecjalizowane sądy pozwolą na zmianę podejścia. Porównuje to do sytuacji z Niemiec.

– Tam również przepisy nie przesądzały wprost, że niektóre prawa osobiste mają wartość majątkową, którą można dziedziczyć. Tamtejsza Izba BGH (Związkowego Trybunału Sądowego) wyspecjalizowana w sprawach własności intelektualnej uznała jednak w 1999 r., że przysługują do nich wyłączne prawa o wartości majątkowej. Chodziło o sprawę wytoczoną Toshibie przez córkę Marleny Dietrich za wykorzystanie reklamowe wizerunku matki. Sąd ten uznał, że córka dziedziczyła takie prawo do wizerunku aktorki. Ostatecznie spór oparł się o Trybunał Konstytucyjny, który uznał, że wyrok nie narusza konstytucji i służy ochronie pośmiertnej wizerunku przed przymusową komercjalizacją – wyjaśnia dr Teresa Grzeszak.

– Przykład niemiecki pokazuje, że bez zmiany przepisów można wypracować nowe rozumienie niektórych praw osobistych, odnoszących się do wizerunku, nazwiska czy pseudonimu. Oczywiście budziło to sprzeciw klasycznych cywilistów – dodaje prawnik.

Samo przekazanie spraw związanych z komercjalizacją wizerunku nie oznacza zmiany przepisów materialnych.

– Niemniej jednak daje wyraźny sygnał, że dobra osobiste mogą mieć również charakter praw majątkowych. Skoro bowiem pojawia się przepis, który oddaje ten bardzo konkretny rodzaj spraw w kognicję nowych sądów, to coś jest na rzeczy. Oznacza to przynajmniej tyle, że sąd powinien pochylić się nad problemem. To już dużo, gdyż dotychczas sądy nawet nie badały takich spraw, uznając w sposób automatyczny, że dóbr osobistych nie można dziedziczyć – ocenia Janusz Piotr Kolczyński, partner zarządzający w Kancelarii Radcowskiej C.R.O.P.A.

Sądy odmówiły tego m.in. rodzinie Anny Przybylskiej. Jej spadkobiercy chcieli wstąpić we wszczęty jeszcze za życia aktorki spór w wydawcą jednego z tabloidów. Sądy obydwu instancji nie zgodziły się na to.

„Przedmiotem niniejszego procesu jest ochrona dóbr osobistych, w tym prawa do wizerunku, zaliczanego do praw osobistości, podlegającego samoistnej ochronie na podstawie art. 23 k.c. Prawa te nie podlegają dziedziczeniu, co wynika z art. 922 k.c. Dobra osobiste związane są ściśle z podmiotem podlegającym ochronie, razem z nim powstają i wygasają. Nie mogą przechodzić na inne podmioty zarówno w drodze czynności prawnych, jak i przez dziedziczenie” – można przeczytać w uzasadnieniu postanowienia Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 7 stycznia 2015 r. (sygn. akt I ACz 2501/14).

– Nie mogę się zgodzić z takim podejściem. Oznacza ono bowiem, że po śmierci można w zasadzie w sposób dowolny wykorzystać wizerunek powszechnie znanej osoby w celach komercyjnych. Jedyne zaś, co może zrobić rodzina, to próbować dojść odpowiedzialności z tytułu naruszenia kultu pamięci zmarłego. Co jednak, gdy wizerunek ten jest wykorzystywany w sposób ewidentnie komercyjny, ale nie narusza się kultu pamięci zmarłego? – zwraca uwagę Janusz Piotr Kolczyński.

Ewolucja poglądów

Co ciekawe, nikt nie ma już dzisiaj wątpliwości, że na dobrach osobistych można zarabiać. Powszechnie zawierane są umowy licencyjne na wykorzystanie znanych twarzy w kampaniach reklamowych. Akceptuje je również polskie orzecznictwo. Potwierdził to wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie (sygn. akt VI ACa 1657/13 ) zasądzający od znanej sieci restauracji Sfinks 104 tys. zł na rzecz koszykarza Marcina Gortata za bezumowne wykorzystanie jego zdjęcia i nazwiska w gazetce promocyjnej.

Wyłomem w cywilistycznym pojmowaniu wizerunku jest też art. 14 ustawy o sporcie (t.j. Dz.U. z 2018 r. poz. 1263 ze zm.), który wprost stanowi o udostępnianiu wizerunku sportowców polskiemu związkowi sportowemu i Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, które mogą je wykorzystywać do celów gospodarczych. Większość prawników traktuje to jednak jako wyjątek niż potwierdzenie tego, że wizerunek może być towarem, który podlega zbyciu i może funkcjonować w obrocie w oderwaniu od osoby.

– Mam nadzieję, że nowe, wyspecjalizowane sądy zaakceptują majątkowe uprawnienie do gospodarczego korzystania z wizerunku. To jest odpowiedź na potrzeby dzisiejszego rynku. Oczywiście trzeba je wyraźnie rozdzielić od prawa do decydowania o informacyjnym korzystaniu. Sądzę, że granicę tę da się w praktyce ustalić. Przy komercjalizacji wizerunek ma tylko przyciągać uwagę do reklamowanego produktu, służyć transferowi renomy, a w przypadku jego informacyjnego rozpowszechniania chodzi o dostarczenie istotnych informacji o pokazywanej osobie – zauważa dr Teresa Grzeszak.

Etap legislacyjny

Projekt w konsultacjach publicznych