Dystrybucja selektywna nie zawsze dozwolona

Nakładanie przez producentów ograniczeń na dystrybutorów w zakresie możliwości sprzedaży i reklamowania towaru może słono kosztować. Przekonała się o tym firma Guess, na którą – o czym informowaliśmy w poprzednim numerze tygodnika Firma i Prawo – Komisja Europejska nałożyła karę w wysokości prawie 40 mln euro. Tak więc producenci, którzy wprowadzili dystrybucję selektywną, powinni bardzo dokładnie przemyśleć swoje modele działania i w razie potrzeby je przebudować. Bo chociaż dystrybucja selektywna nie jest zakazana, to podmioty ją stosujące nie mogą łamać przy tym przepisów prawa konkurencji. A jak tego uniknąć, pokazują m.in. omawiane wyroki Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej.

Dystrybucja selektywna polega na tym, że dostawca zobowiązuje się sprzedawać swoje produkty tylko na rzecz wybranych, autoryzowanych dystrybutorów lub sprzedawców. Dystrybutor może uzyskać „autoryzację”, jeśli spełni określone kryteria oraz zobowiąże się, że nie będzie odsprzedawać produktów dystrybutorom nieautoryzowanym. Kryteria wyboru mają najczęściej charakter jakościowy, tzn. związany z koniecznością zapewnienia odpowiedniej prezentacji towaru, wyszkolenia personelu czy usług serwisowych. Przykładowo, producent samochodów wymaga od swoich dealerów określonego wyglądu salonów sprzedaży oraz poziomu obsługi klienta.

Kryteria mogą być również ilościowe i polegać np. na wyznaczeniu określonej liczby sprzedawców na danym terytorium czy nałożeniu obowiązku osiągania przez nich określonych obrotów.

Dystrybucja selektywna zazwyczaj funkcjonuje przy sprzedaży dóbr luksusowych (np. biżuterii) lub skomplikowanych technologicznie urządzeń (np. samochodów). Wynika to z potrzeby ochrony wizerunku marki lub wymogu zapewnienia specjalistycznej obsługi klienta (np. poinstruowanie klienta, jak powinien korzystać z produktu, aby nie zrobił krzywdy sobie lub innym). Równie istotna jest możliwość kontroli, jaką producenci sprawują nad autoryzowanymi sprzedawcami, zwłaszcza jeśli chodzi o jakość usług, a także cenę sprzedaży oferowanych tą drogą produktów i usług. Te ograniczenia narzucane na nich w ramach dystrybucji selektywnej są jednocześnie powodem, dla którego takimi systemami „interesują się” organy ochrony konkurencji.

Wyższa amortyzacja niezależna od limitu kosztów

Systemy dystrybucji selektywnej na przestrzeni lat były tematem niezliczonych decyzji i orzeczeń organów zajmujących się stosowaniem prawa konkurencji w Europie. Sama dystrybucja selektywna jako taka nie budzi zasadniczo zastrzeżeń konkurencyjnych, gdyż cena nie jest jedynym kryterium, w oparciu o które może odbywać się walka konkurencyjna między przedsiębiorcami. Zresztą przyjęcie innego założenia byłoby niemożliwe, biorąc pod uwagę, jak wiele branż bazuje na produktach i usługach, których cała wartość rynkowa polega na luksusowym wizerunku albo technologicznym zaawansowaniu.

Dotychczasowa bogata praktyka decyzyjna i orzecznicza doprowadziła do wypracowania pewnych podstawowych zasad, których przestrzeganie pozwala tak ukształtować system dystrybucji selektywnej, by nie stwarzał zagrożenia dla swobodnej konkurencji. Przedsiębiorca może je znaleźć np. w rozporządzeniu wyłączeniowym dla porozumień wertykalnych z 2011 r. (rozporządzenie Rady Ministrów z 30 marca 2011 r. w sprawie wyłączenia niektórych rodzajów porozumień wertykalnych spod zakazu porozumień ograniczających konkurencję; t.j. Dz.U. z 2014 r., poz. 1012), którego wzorem jest rozporządzenie Komisji (UE) nr 330/2010 z 20 kwietnia 2010 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych (Dz. Urz. UE. z 2010 r. L102 s.1) wraz z towarzyszącymi mu wytycznymi.

Zasady te powstawały jednak przeważnie na kanwie spraw dotyczących handlu tradycyjnego, a nie wirtualnego. Przejście istotnej części handlu detalicznego do internetu spowodowało konieczność weryfikacji, jak ugruntowane reguły sprawdzają się w nowym, cyfrowym otoczeniu. Stąd właśnie ostatnia fala orzeczeń i decyzji wydanych na szczeblu unijnym i krajowym w związku z ograniczeniami sprzedaży internetowej w ramach sieci dystrybucji selektywnej różnych firm.

Firma doniosła na konkurenta, a sama była z nim w zmowie

Reguły oceny systemów dystrybucji selektywnej i ich zgodności z prawem konkurencji po raz pierwszy sformułowano w orzeczeniu Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 25 października 1977 r. w sprawie Metro (sprawa C-26/76). Metro – hurtownik nieprzyjęty do autoryzowanej sieci SABA, niemieckiego producenta sprzętu RTV – złożył w 1976 r. skargę do TSUE na decyzję komisji, w której udzieliła ona zgody dla tego systemu. Zdaniem skarżącego system dystrybucyjny SABA naruszał prawo konkurencji, gdyż uzależniał możliwość dołączenia do sieci nie tylko od spełnienia kryteriów jakościowych, ale i ilościowych, np. osiągania „adekwatnego” obrotu na produktach SABA. Trybunał oddalił skargę, stwierdzając, że dystrybucja selektywna nie narusza reguł konkurencji, o ile dobór dystrybutorów opiera się na obiektywnych kryteriach jakościowych odnoszących się do technicznych kwalifikacji dystrybutora, jego pracowników i lokalu, a kryteria są jednakowe dla wszystkich potencjalnych dystrybutorów i nie są stosowane w sposób dyskryminujący.

W późniejszych orzeczeniach TSUE systematycznie dopracowywał te zasady. W szczególności w wyroku z 11 grudnia 1980 r. dotyczącym sieci L’Oréal (sprawa C-31/80) uznał, że dystrybucja selektywna jest dozwolona, o ile dany towar ze względu na swój charakter wymaga tego modelu dystrybucji dla zachowania jego jakości lub zapewnienia prawidłowego używania. Przy czym realizacja tych celów nie może wiązać się z nałożeniem nadmiernych ograniczeń na dystrybutorów. Na kanwie tych wyroków narodziła się tzw. doktryna Metro, która pomimo upływu lat nadal stanowi podstawę rozstrzygnięć TSUE, nawet tych dotyczących bardziej nowoczesnych form handlu – w internecie. Z drugiej strony jej faktyczne znaczenie ogranicza to, że niewiele systemów dystrybucji selektywnej działa wyłącznie w oparciu o kryteria czysto jakościowe.

Zamówienia publiczne: Przedsiębiorca jest bity z każdej strony. I stawiany pod ścianą

Definicja

Par. 3 pkt 5 rozporządzenia z 30 marca 2011 r. w sprawie wyłączenia niektórych rodzajów porozumień wertykalnych spod zakazu porozumień ograniczających konkurencję (t.j. Dz.U. z 2014 r. poz. 1012)

System dystrybucji selektywnej – system dystrybucji, w którym dostawca bezpośrednio lub pośrednio zobowiązuje się sprzedawać towary objęte porozumieniem wertykalnym jedynie dystrybutorom wybranym według określonych w tym porozumieniu kryteriów, a dystrybutorzy zobowiązują się nie odsprzedawać tych towarów dystrybutorom nienależącym do tego systemu na terytorium, na którym dostawca prowadzi działalność lub podjął działania świadczące o tym, że zamierza prowadzić działalność w tym systemie.

W praktyce analiza antymonopolowa systemów dystrybucji selektywnej wiąże się z koniecznością zbadania, czy mogą one skorzystać z wyłączenia spod zakazu antykonkurencyjnych porozumień. Jako że obowiązek dokonania takiej analizy spoczywa na samym przedsiębiorcy, z pomocą przychodzą mu wspomniane już rozporządzenia Rady Ministrów i komisji wprowadzające tzw. wyłączenia grupowe dla porozumień wertykalnych. Bazując na tych przepisach, każda firma może tak ukształtować swoje relacje umowne z kontrahentami, by zapewnić ich zgodność z wymogami prawa konkurencji.

Wertykalne wyłączenia grupowe pozwalają automatycznie traktować jako zgodne z prawem konkurencji porozumienia między przedsiębiorcami działającymi w relacjach dostawca–odbiorca, o ile spełniają one określone warunki. I tak każda strona takiego porozumienia musi posiadać stosunkowo niewysokie udziały rynkowe (poniżej 30 proc.), a sam dokument nie może zawierać pewnych postanowień, w tym w szczególności tzw. klauzul czarnych – z góry świadczących o jego anty konkurencyjności (np. narzucanie cen odsprzedaży).

Guess przykładnie ukarany za geoblokowanie

Podstawowe zasady wprowadzania ograniczeń

Dystrybucja selektywna jest dozwolona, jeżeli:

• produkt wymaga dystrybucji selektywnej, tj. gdy ze względu na jego charakter ten model dystrybucji jest niezbędny, aby można było zachować jego jakość lub zapewnić jego właściwe użytkowanie;

• zastosowany dobór dystrybutorów opiera się na obiektywnych kryteriach jakościowych odnoszących się do technicznych kwalifikacji dystrybutora, jego pracowników i lokalu;

• kryteria doboru są jednakowe dla wszystkich potencjalnych dystrybutorów i nie są stosowane w sposób dyskryminujący;

• kryteria doboru nie wykraczają poza to, co jest konieczne dla zapewnienia jakości lub właściwego użytkowania towarów.

Oczywiście nawet porozumienia, których nie obejmą przepisy wyłączenia grupowego, mogą nadal podlegać zwolnieniu na mocy tzw. wyłączenia indywidualnego. Skorzystanie z tego dobrodziejstwa nie jest jednak łatwe, gdyż wymaga wykazania, że spełnione są łącznie pewne warunki, jak np. to, że porozumienie przyczynia się do polepszenia dystrybucji towarów lub postępu gospodarczego, zapewnia konsumentom odpowiednią cześć wynikających z niego korzyści, nie nakłada nadmiernych ograniczeń na strony, a także nie zagraża wyeliminowaniu konkurencji na rynku.

W praktyce interpretacja zasad stosowania wyłączeń grupowych i indywidualnych do umów dystrybucji selektywnej jest bardzo skomplikowana, a jej omówienie wykracza poza ramy tego artykułu. Warto jednak zachować w pamięci jedną zasadę, która ma kolosalne znaczenie dla zrozumienia najnowszego orzecznictwa dotyczącego ograniczeń sprzedażowych w internecie. Otóż przy dystrybucji selektywnej niezgodne z prawem będą wszelkie próby całkowitego zakazania przez dostawcę swoim kontrahentom tzw. aktywnej i pasywnej sprzedaży do klientów końcowych. Przy czym w pewnych okolicznościach ograniczenia z zakresu pasywnej sprzedaży internetowej są dopuszczalne.

Komisja Europejska w rozporządzeniu nr 330/2010 rozróżnia odmienne rodzaje aktywności sprzedawcy. Sprzedażą aktywną są działania sprzedawcy podejmowane w celu pozyskania nowych klientów lub zwiększenia sprzedaży już istniejącym nabywcom. Mogą one polegać w szczególności na działaniach reklamowych, tworzeniu oddziałów lub centrów dystrybucji na danym obszarze. W kontekście handlu internetowego aktywna sprzedaż będzie polegać zwłaszcza na ukierunkowanych działaniach promocyjnych – jak np. kierowanie reklam do klientów posiadających adres IP właściwy dla danego obszaru czy też wszelka bezpośrednia komunikacja za pośrednictwem internetu, głównie e-mailowa, nakierowana na określone terytorium lub grupę odbiorców.

Sprzedażą pasywną będą natomiast działania sprzedażowe podejmowane w odpowiedzi na żądanie indywidualnych klientów. W tym przypadku nie mamy bowiem do czynienia z ukierunkowanymi wysiłkami przedsiębiorcy. Jednocześnie jako sprzedaż pasywną należy traktować również powszechną, ogólną reklamę, nienakierowaną na określone terytorium lub grupę klientów – jak np. reklama w ogólnopolskiej rozgłośni radiowej albo reklama wyświetlająca się wszystkim osobom wchodzącym na stronę internetową.

Kwestia zakazu obu tych form sprzedaży za pośrednictwem internetu w kontekście sieci dystrybucji selektywnej była przedmiotem analizy TSUE w sprawie firmy kosmetycznej Pierre’a Fabre’a (wyrok z 13 października 2011 r., sprawa C-439/09). Spółka w swoich umowach dystrybucyjnych wprowadziła postanowienia całkowicie eliminujące możliwość sprzedaży internetowej produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych m.in. marek Avène, Galénic i Klorane. Sprzedaż tych marek miała się odbywać w ściśle określonych warunkach i obowiązkowo w obecności dyplomowanego farmaceuty. Było to więc w praktyce tożsame z zakazem sprzedaży tych produktów przez internet. Zdaniem spółki wymogi te podyktowane były charakterem produktów i koniecznością zapewnienia klientowi możliwości indywidualnej konsultacji ze specjalistą.

Pierwotnie francuski organ ochrony konkurencji uznał wprowadzone przez Pierre Fabre ograniczenia za sprzeczne z prawem konkurencji. Jego zdaniem w praktyce prowadziły one do zakazu aktywnej i pasywnej sprzedaży produktów do klienta końcowego. Sprawa ta w wyniku odwołania od decyzji organu trafiła ostatecznie w formie pytania prejudycjalnego do TSUE. Odwołując się do doktryny Metro, trybunał uznał, że zasadniczo całkowite ograniczenia sprzedaży w ramach systemów dystrybucji selektywnej mogłyby być dopuszczalne. Takie ograniczenia powinny być jednak proporcjonalne oraz wynikać z konieczności zachowania jakości i zapewnienia określonego używania szczególnych rodzajów produktów. Argument o potrzebie ochrony prestiżowego wizerunku dystrybuowanych produktów kosmetycznych jest niewystarczający. Nie były to bowiem np. produkty lecznicze na receptę, których sprzedaż mogłaby wymagać zapewnienia klientom indywidualnej porady poprzedzającej zakup.

Podobny problem analizował prezes UOKiK podczas badania sieci dystrybucyjnej spółki Investment Trading Consulting zajmującej się sprzedażą wózków dziecięcych Emmaljunga w Polsce. Dystrybutor w swoich umowach z dalszymi odsprzedawcami wprowadzał zakaz niestacjonarnej sprzedaży towaru. Tak więc wszelkie formy sprzedaży produktów Emmaljunga przez internet lub za pośrednictwem handlu niestacjonarnego (sprzedaż wysyłkowa itp.) – podobnie jak w Pierre Fabre – były zakazane. Uzasadniano to wymogiem indywidualnego doradztwa w momencie sprzedaży produktu. Zakaz nie obejmował natomiast działań reklamowych w internecie. Prezes UOKiK w decyzji z 30 czerwca 2015 r. (nr RGD 2/2015 ) co prawda nie nałożył kary na przedsiębiorcę, a tylko zobowiązał go do zmiany umów o współpracy handlowej.

Tyle szczęścia nie miał natomiast producent mechanicznych narzędzi ogrodniczych Stihl. W październiku 2018 r. francuski organ ochrony konkurencji nałożył na tę firmę karę w wysokości 7 mln euro. Sprawa dotyczyła wymogów producenta prowadzących do faktycznego ograniczenia dystrybutorom możliwości sprzedaży jego produktów w internecie. Stihl co prawda formalnie zezwalał dystrybutorom na sprzedaż online, ale pod jednym warunkiem: klient musiał osobiście odebrać zakupiony produkt w sklepie lub sprzedawca miał sam dostarczać produkty do domu klienta. Organ uznał, że taki wymóg stanowi de facto zakaz sprzedaży internetowej i narusza reguły prawa konkurencji. W konsekwencji nałożył karę finansową na producenta i zobowiązał go do usunięcia tego ograniczenia z systemu dystrybucji selektywnej.

Na pocieszenie organ uznał, że system dystrybucji selektywnej nie zawsze musi ograniczać się do produktów luksusowych. Możliwa jest dystrybucja selektywna również dla produktów o wysokiej jakości bądź o dużym skomplikowaniu technicznym/technologicznym. Producenci takich produktów mogą zatem wprowadzać pewne ograniczenia w ramach dystrybucji selektywnej, np. zakaz sprzedaży produktów „niebezpiecznych” na zewnętrznych platformach (np. Allegro, Amazon). Dystrybutor może więc sprzedać piłę łańcuchową online, ale tylko przez swoją stronę internetową.

Francuski organ potwierdził więc wnioski TSUE zawarte w wydanym rok wcześniej wyroku w sprawie Coty.

Pod koniec 2017 r. TSUE uznał, że możliwe jest wprowadzenie zakazu sprzedaży produktów na platformach osób trzecich, jeżeli służy to zachowaniu ich luksusowego wizerunku (wyrok z 6 grudnia 2017 r. w sprawie C-230/16) Coty Germany GmbH. Coty Germany GmbH wprowadzało do umów z dystrybutorami zakaz włączania do sprzedaży przez internet, w rozpoznawalny sposób, przedsiębiorstw trzecich. W praktyce oznaczało to zakaz sprzedaży perfum z luksusowej linii Coty przez platformy typu Amazon.

Trybunał orzekł, że stosowanie systemu dystrybucji selektywnej, która ma na celu przede wszystkim zachowanie luksusowego wizerunku towarów, jest co do zasady zgodne z prawem unijnym. Warunkiem jest spełnienie wymogów doktryny Metro – dotyczących oparcia sieci dystrybucyjnej o niedyskryminacyjne, obiektywne, jakościowe kryteria wyboru dystrybutorów. Również specyfika produktu musi uzasadniać wprowadzanie takich ograniczeń, a stosowane środki nie mogą wykraczać poza to, co konieczne.

Trybunał analizując sprawę, potwierdził, że Coty wprowadzało sporne postanowienie do wszystkich umów, bez względu na dystrybutora. Ponadto produkty z linii Prestige, których dotyczył zakaz sprzedaży na platformach zewnętrznych, w ocenie trybunału należały rzeczywiście do tego rodzaju towarów, dla których luksusowy wizerunek jest cechą charakterystyczną. TSUE podkreślił również, że Coty nie stosowało całkowitego zakazu sprzedaży przez internet, a jedynie ograniczało jeden z dostępnych kanałów. Jest to istotne zastrzeżenie, ponieważ w sprawie Pierre’a Fabre’a bezwzględny zakaz dystrybucji online został uznany za całkowicie niezgodny z prawem unijnym.

W sprawie Coty trybunał podkreślił też, że „zakaz włączania do sprzedaży osób trzecich w rozpoznawalny sposób” oznacza, że dystrybutorzy mogą korzystać z platform osób trzecich, jeżeli zaangażowanie tych podmiotów nie jest widoczne dla konsumenta. Istotna przy ocenie była także okoliczność, że Coty – jako dostawca – nie posiadało żadnej umowy z właścicielami platform, przez co nie mogło kontrolować, czy przy sprzedaży są spełniane warunki do zapewnienia luksusowego wizerunku produktów. Inne rodzaje postanowień w umowach z dystrybutorami nie dawałoby przy tym porównywalnej skuteczności. Zatem zdaniem TSUE Coty nie wykroczyło w relacjach z dystrybutorami poza to co konieczne.

Do zupełnie innych wniosków, jeśli chodzi o zachowanie proporcji między celem a zakresem ograniczeń nałożonych na e-sprzedaż, doszedł Sąd Najwyższy w Niemczech w sprawie producenta butów sportowych ASICS (wyrok Bundesgerichtshof z 12 grudnia 2017 r., sprawa KVZ 41/17). Poparł on stanowisko niemieckiego urzędu antymonopolowego, który uznał ograniczenia nakładane na kontrahentów działających w ramach selektywnej sieci dystrybucyjnej firm za niezgodne z unijnymi regułami konkurencji.

ASICS co prawda pozwalał swoim dystrybutorom sprzedawać buty biegowe za pośrednictwem ich własnych sklepów internetowych, nie wyrażał jednak zgody na korzystanie z nazwy ASICS w reklamie internetowej zamieszczanej na stronach podmiotów trzecich, np. w wyszukiwarkach internetowych. Kontrahenci nie mogli również współpracować z internetowymi porównywarkami cenowymi ani prowadzić sprzedaży (i reklamy) produktów marki ASICS na platformach sprzedażowych prowadzonych przez podmioty trzecie (np. Amazon, eBay).

E-handel wpływa na sprzedaż detaliczną

Rozwój handlu elektronicznego, a co za tym idzie zmiana zachowań konsumentów istotnie wpłynęły na strategie dystrybucyjne firm. W szczególności wraz z rozwojem tego kanału sprzedaży – wzrosła rola dystrybucji selektywnej. Taki wniosek wynika m.in. z opublikowanego 10 maja 2017 r. przez Komisję Europejską sprawozdania końcowego z badania sektora e-commerce, które prowadziła ona w latach 2015–2017 r. Badanie było elementem szerszej strategii UE, zmierzającej do utworzenia jednolitego rynku cyfrowego w Europie, czyli wyeliminowanie wirtualnych granic utrudniających obywatelom Unii dostęp do towarów i usług. Przy czym badanie miało wskazać nie tylko, w jaki sposób gwałtowny rozwój handlu elektronicznego wpłynął w ciągu ostatnich 10 lat na stan konkurencji i sytuację konsumentów na rynku, ale także odpowiedzieć na pytanie, dlaczego firmy coraz częściej stosują selektywną dystrybucję. I tak w ocenie komisji sięgnięcie po ten model sprzedaży wynika m.in. z charakteru obecnie zachodzących zmian rynkowych. Klienci mają obecnie możliwość błyskawicznego – a dzięki smartfonom wręcz natychmiastowego – porównywania warunków, na jakich różni przedsiębiorcy oferują im te same lub podobne produkty czy usługi. Internet doprowadził więc do wzrostu przejrzystości cenowej w handlu detalicznym, a w efekcie do zwiększenia konkurencji cenowej. W odpowiedzi na te trendy producenci starają się uzyskać większą kontrolę nad sieciami dystrybucji, aby móc lepiej wpływać na cenę i jakość swoich towarów. Jednym ze sposobów na to, coraz częściej stosowanym przez przedsiębiorców, jest właśnie dystrybucja selektywna.©℗

Za co Guess dostał karę

Guess, która sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem autoryzowanych detalistów, ustalała wymogi, jakie muszą wypełnić sklepy, które chcą mieć jego produkty w swojej ofercie. Komisja dopatrzyła się jednak, że producent odzieży w umowach z dystrybutorami zakazywał korzystania z jego marek i znaków towarowych (m.in. Guess i Marciano) na potrzeby reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Sprzedawcy musieli również uzyskać specjalne zezwolenie na sprzedaż online. Przy czym, co jako niezgodne z prawem wytknęła KE, Guess miał pełną swobodę przy udzielaniu zgody, gdyż jej uzyskanie nie było oparte na jakichkolwiek obiektywnych kryteriach jakościowych. Grzechów dopatrzono się więcej. KE nie podobało się także, że producent odzieży ograniczał sprzedaż pomiędzy autoryzowanymi hurtownikami i detalistami oraz uniemożliwiał sprzedawcom detalicznym samodzielne określanie ceny odsprzedaży produktów marki. Ponadto konsumenci nie mogli swobodnie kupować produktów firmy w innych państwach UE (zachodziło zjawisko geoblockingu), czego przyczyną były ograniczenia narzucane detalistom co do możliwości reklamy i sprzedaży poza ich wyznaczonymi terytoriami.

Komisja uznała te wszystkie działania Guess za nadmierną i nieuzasadnioną ingerencję prowadzącą do podziału rynku UE. Oceniła, że ich skutkiem było ograniczenie swobody sprzedaży produktów firmy przez internet na terenie UE. Innym następstwem było sztuczne zawyżenie cen detalicznych. Tak było w szczególności w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, gdzie średnia cena produktów Guess była o 5–10 proc. wyższa niż w Europie Zachodniej. W efekcie firmie wymierzono karę w wysokości 40 mln euro.

Ograniczenia te powodowały więc, że autoryzowani dystrybutorzy nie mogli korzystać z usług internetowych, które poprawiały widoczność ich własnych sklepów internetowych wśród potencjalnych klientów. Zakaz używania znaków towarowych i firmowych ASICS utrudniał im reklamę w internecie – nawet nie mogli informować, że w ogóle prowadzą sprzedaż produktów firmy. Tymczasem zakaz zamieszczania linków do sklepu internetowego dystrybutora na stronach porównywarek cenowych uniemożliwiał korzystanie z ważnych dla konsumentów kanałów sprzedaży. Podobny efekt wywoływał zakaz sprzedaży produktów ASICS na platformach Amazon czy eBay.

W swym wyroku niemiecki sąd odniósł się bezpośrednio do orzeczenia TSUE w sprawie Coty. Stan faktyczny w Coty różnił się o tyle, że Coty nie zabraniała swoim dystrybutorom reklamy online na stronach internetowych podmiotów trzecich (w tym w wyszukiwarkach online) ani też używania porównywarek cenowych. Tymczasem ASICS poprzez całkowity zakaz sprzedaży i reklamy przez porównywarki cenowe oraz platformy sprzedaży online, powiązany z zakazem używania znaków towarowych i firmowych ASICS na stronach internetowych podmiotów trzecich (tj. w wyszukiwarkach internetowych), wytworzył bardzo złożony, utrudniający dystrybutorom swobodę działania system ograniczeń.

Wreszcie zdaniem niemieckiego sądu buty sportowe i buty do biegania ASICS nie stanowią dóbr luksusowych. Kwestia ta jednak może budzić uzasadnione kontrowersje, biorąc pod uwagę, że np. sądy holenderskie badające podobne ograniczenia systemu dystrybucji selektywnej butów Nike uznały je za uzasadnione ze względu na konieczność ochrony wizerunku produktów firmy.

Sądowe orzeczenia i decyzje organów antymonopolowych poszczególnych krajów są źródłem cennych, praktycznych wskazówek dla przedsiębiorców, dotyczących zasad kształtowania polityki dystrybucyjnej w internecie. Prawo konkurencji zasadniczo pozwala narzucać na dystrybutorów dóbr luksusowych bądź charakteryzujących się dużym skomplikowaniem technicznym/technologicznym ograniczenia sprzedaży dóbr. Dotyczy to zarówno kanału tradycyjnego, jak i online, np. wymogi co do wyglądu lokalu, prezentacji towaru czy sposobu sprzedaży. Ważne jest, by ograniczenia te były równoważne, tak by nie faworyzować bezzasadnie sprzedaży tradycyjnej. Wszelkie ograniczenia muszą też mieć uzasadnienie, tak jak np. konieczność zapewnienia ochrony klienta lub wizerunku produktu.

W praktyce interpretacja tych zasad będzie w dużej mierze zależeć od okoliczności danej sprawy – np. ze względu na odmienną ocenę co do luksusowości produktów. Kara komisji nałożona na Guess pokazuje, że nawet największe firmy mogą mieć trudności w uczeniu się na błędach swoich konkurentów. Co prawda, przypadek amerykańskiego potentata odzieżowego wskazuje raczej na umyślne naruszenie zasad konkurencji – firma, oprócz ograniczeń podobnych do tych zakazanych w sprawie ASICS, narzucała swym dystrybutorom np. ceny odsprzedaży produktów. Jednakże nawet uczciwi przedsiębiorcy będący obecnie świadkami kształtowania się zasad elektronicznej dystrybucji towarów i usług zgodnie z wymogami prawa konkurencji mogą w najbliższym czasie stykać się z dużymi wątpliwościami.