Rozwieszamy kolorowe plakaty opatrzone wzniosłymi hasłami, promujemy je na wynajętych billboardach, drukujemy ulotki, rozpowszechniamy przekaz w mediach społecznościowych, zamawiamy spoty telewizyjne, radiowe i internetowe. Sprawdzamy ich oglądalność i zastanawiamy się nad wzrostem rozpoznawalności i przyjaznego postrzegania środowiska adwokackiego. Pełni wiary we wzmocnienie wizerunku, odkrywamy nagle z przerażeniem, że wysiłki i oczekiwania zostały zmiażdżone wybuchem jednej medialnej afery z udziałem adwokatów. Zdając sobie sprawę z rozmiaru klęski wizerunkowej, część środowiska obciąża winą NRA, inni nieskutecznych PR-owców, jeszcze inni bohaterów negatywnych przekazów medialnych. Najmniej spośród nas chce dostrzec, że inaczej być nie mogło. Dlaczego? Bo jesteśmy zawodem zaufania społecznego.

Pozytywny obraz zawodu zaufania publicznego buduje się przede wszystkim w przestrzeni realnej, zaś promocja może go tylko wspomagać. Jeśli nasza działalność jest pozytywna, naszym zadaniem w sferze wizerunkowej jest pokazanie tego społeczeństwu. Jeśli postępujemy źle, media same to dostrzegą i bezlitośnie wypunktują. Właśnie dlatego, że jesteśmy i chcemy być zawodem zaufania społecznego. Przekaz sprzeczny z głoszonymi hasłami odbiera to zaufanie niemalże bezpowrotnie.

Funkcjonowanie naszego samorządu reguluje ustawa tworzona w latach, gdy adwokaci stawali po stronie jednostki w starciu z autorytarnym państwem. Stąd często odwołujemy się do dewizy: „Bóg, Honor, Ojczyzna”, a także do najważniejszych regułach procesowych: „domniemanie niewinności”, „audiatur et altera pars”, „in dubio pro reo”. Tymi hasłami bardzo lubimy epatować. Przypominamy je na ważnych wydarzeniach z udziałem adwokatury i wynosimy na sztandarach. Kandydując do samorządu, musimy godzić się na to, że będą one stanowić jedno z kryteriów oceny naszej działalności na rzecz adwokatury. Że będziemy rozliczani według wyższych standardów, bo wzięliśmy na swoje barki funkcję publiczną.

Zarazem większość z nas chce prowadzić adwokacką działalność. Skutecznie, z przyzwoitym efektem ekonomicznym. Instytucjonalne wsparcie tej aktywności to podstawowe zadanie samorządu. To zapewnienie, by każdy z nas mógł pracować według tych samych reguł. By reguł tych nie naruszały instytucje państwowe, z których arogancją każdy adwokat styka się na co dzień, by nie naruszali ich inni adwokaci. Bo każdy z nas musi funkcjonować na równych zasadach. O ile samorząd nie zapewni nikomu dochodu w adwokackim biznesie, o tyle powinien zapewnić równe reguły na adwokackim rynku. Tego bowiem wymaga uczciwość wobec wszystkich przedstawicieli palestry. Wielu z nas wszakże inwestuje niemałe środki w swoje kancelarie z nadzieją, że nakłady zwrócą się nam w sensownym cyklu biznesowym, że jednak damy sobie radę na tym trudnym rynku. A przecież nie chodzi nam jedynie o zwrot zainwestowanych środków. Chcemy uzyskać przyzwoity dochód, który pozwoli nam na godne utrzymanie, reinwestycję części nadwyżki w naszą działalność, a – jeśli dobrze pójdzie – także zainwestowanie pozostałej część nadwyżki z pożytkiem dla samych siebie. Inwestycje te – jak każde działanie w życiu adwokata – muszą być dokonywane z zachowaniem reguł prawnych i etycznych, od których nikt nas zwolnić nie może, a które zawsze pozostawać muszą w sferze zainteresowania samorządu. Pamiętając o tych zasadach jedni – spośród tych, którzy mieli szczęście odnieść sukces – wybiorą bardziej, inni mniej ryzykowne formy inwestowania. Ale każdy na własne ryzyko. Ze skutecznością własnych inwestycji adwokatów samorząd nie ma nic wspólnego. Nie są one objęte zadaniami adwokatury.

Zaangażowanie w ryzykowne przedsięwzięcia wymaga przyjęcia racjonalnych założeń o ewentualnym niepowodzeniu. Ryzyko ekonomiczne jest podstawowym elementem takiej oceny. Oznacza ono założone prawdopodobieństwo utraty lub zmniejszenia wykładanego kapitału. To ryzyko rynkowe, znane każdemu inwestorowi. Jeżeli inwestycja planowana jest „na styku” prywatnym i publicznym, jej podstawą jest obrót wierzytelnościami, a dla swego powodzenia wymaga skomplikowanej procedury prawnej w sferze etycznie wrażliwej, wówczas pojawia się ryzyko wizerunkowe. Jeśli dodatkowo inwestycja ta jest dokonywana przez osoby piastujące ważne funkcje publiczne, dotyczy ono również wizerunku reprezentowanego przez nie środowiska. Ryzykiem inwestycji objęta jest wówczas nie tylko utrata kapitału i szkoda wizerunkowa, lecz również ewentualna utrata piastowanego stanowiska. Nawet jeśli reguły prawne pozostają nienaruszone.

Jeśli ryzyko się zmaterializuje, nie możemy oczekiwać, że nas samorząd od niego uwolni. Że ochroną dla nas będą gwarancje procesowe. One odnoszą się do postępowań sądowych, a nie do medialnego efektu transakcji. Jeśli ten efekt spada na całe środowisko, należy wykonać gest, by je ochronić. Nie dlatego, że jest się winnym – podkreślamy to z całą stanowczością – lecz dlatego, że to nie środowisko inwestowało i nie po jego stronie jest ryzyko inwestycyjne. Ten gest jest gestem przyzwoitości wobec środowiska i zawsze zasługuje na uznanie.

Recepty to część najtrudniejsza. By zaufanie odzyskać, konieczne jest przestrzeganie reguł. Uruchomienie wszelkich procedur, by samej adwokaturze nie można było nic zarzucić. Niezbędna jest przejrzystość, sprawność i prawidłowość postępowań dyscyplinarnych i skargowych. Konieczne jest pokazanie, że żaden problem adwokatury nie przerasta. Że sama potrafi go rozwiązać i dać jednocześnie społeczeństwu wsparcie. Tak jak wtedy, gdy adwokatura i bez kampanii wizerunkowych była silna. Wówczas dopiero kampania nie pociąga za sobą ryzyka fałszywego przekazu. To przecież tylko złota kokarda. Nie na wszystkim można ją zawiązać z pożytkiem dla wizerunku.