Pierwszym skojarzeniem, jakie przychodzi na myśl wielu osobom, gdy mowa o korzystaniu z wizerunku, jest promowanie produktów, usług lub firm przez aktorów, piosenkarzy, sportowców, czyli wizerunku o często znacznej wartości komercyjnej. „Wizerunek” w tym rozumieniu zawiera w sobie całokształt pozytywnych skojarzeń związanych z daną osobą i jej zawodowymi osiągnięciami, które to pozytywne skojarzenia są w założeniu przenoszone na promowane produkty, usługi lub podmioty. Ale taka interpretacja nie wyczerpuje tematu...
Wizerunek to podobizna danej osoby (która może być zawarta np. w fotografii, grafice czy filmie), podlegająca z samej swojej istoty ochronie prawnej.

Wizerunki – podobnie jak wszelkiego rodzaju utwory podlegające ochronie prawno-autorskiej – wykorzystywane są powszechnie. W prasie drukowanej i portalach internetowych znajdujemy zdjęcia staruszków egzemplifikujących problemy emerytów; z reklam uśmiechają się do nas zadowoleni młodzi ludzie, przekonujący do wyjazdu na wakacje lub wzięcia pożyczki; atrakcyjne modelki zachęcają do kupowania prezentowanych przez nie ubrań.

Prawo do korzystania z wizerunku cierpi na podobną bolączkę jak prawo autorskie – jest obszarem niewiedzy, mitów i masowych wręcz naruszeń.

W praktyce często w ogóle nie są zawierane umowy dotyczące korzystania z prawa do wizerunku, albo zawierają rażące wręcz błędy. Powszechne jest stosowanie w obrocie umów stanowiących kalkę, czy wręcz po prostu tłumaczenie wzorców zagranicznych (zwłaszcza amerykańskich), które nijak nie odnoszą się do polskiego porządku prawnego.

Swoistą normą jest też mylenie pojęć „zgody na korzystanie z wizerunku” i konstrukcji prawa autorskiego, co prowadzi do kuriozalnych „licencji na korzystanie z wizerunku”.

Jednym z kluczowych problemów jest kwestia odwołalności zgody na korzystanie z wizerunku...

... a zasadą jest to, że korzystanie z wizerunku innej osoby (z kilkoma określonymi w przepisach ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wyjątkami) wymaga zgody tej osoby. W umowach o korzystanie z wizerunku (jeśli w ogóle taka umowa jest zawierana) dość często można znaleźć postanowienie, zgodnie z którym modelka czy model udzielają „nieodwołalnej zgody na korzystanie z wizerunku” (względnie nieodwołalnej i bezterminowej).

Rozwiązania takie są oczywiście uwarunkowane potrzebami obrotu. Przykładowo w odniesieniu do fotografii, zorganizowanie sesji zdjęciowej czy filmowej wiąże się często z kosztami wynajęcia obiektu, wynagrodzenia dla modeli, czy fotografów, żeby wymienić jedynie najbardziej oczywiste wydatki. Dodatkowo takie sesje są często organizowane na zlecenie innych podmiotów, co jeszcze bardziej komplikuje sytuację, wprowadzając czynnik dodatkowej odpowiedzialności organizatora sesji względem tych podmiotów za to, że będą mogły one wykorzystywać wykonane fotografie. Oczywiście te same zastrzeżenia odnoszą się też do innych form utrwalenia wizerunku.

Bardzo często fotograf, czy też inny organizator sesji czy nagrania dysponując taką umową jest przekonany, że w sposób dostateczny zabezpieczył swoje interesy.

Tymczasem niestety potrzeby obrotu jednak niekoniecznie korespondują z rozwiązaniami wynikającymi z obowiązujących przepisów. Zgoda na korzystanie z wizerunku może być bowiem co do zasady cofnięta i zrzeczenie się tego uprawnienia nie jest na gruncie prawa polskiego możliwe ani skuteczne.

Nie oznacza to jednak, że osoba korzystająca z wizerunku jest bezbronna wobec kaprysów modela czy modelki, który wziął wynagrodzenie za pozowanie, a następnie wycofał zgodę na korzystanie z wizerunku.
Cofnięcie zgody na korzystanie z wizerunku, nawet jeśli jest skuteczne, może bowiem być (i często stanowi) naruszeniem zawartej z drugą stroną umowy. Niewywiązanie się z umowy może z kolei rodzić po stronie modela obowiązek naprawienia szkody wyrządzonej organizatorowi sesji, czy fotografowi (w zależności od tego, z kim jest zawierana umowa). Możliwe jest też zastrzeżenie kary umownej zabezpieczającej należyte wykonanie umowy, polegające w tym przypadku na niecofaniu zgody na korzystanie z wizerunku. Właściwe ukształtowanie umowy w tym zakresie pozwala na złagodzenie ewentualnych konsekwencji nielojalnego postępowania drugiej strony.

Sam brak możliwości abstrakcyjnego zrzeczenia się cofnięcia zgody na korzystanie z wizerunku nie oznacza, że w konkretnym przypadku i konkretnej sprawie takie cofnięcie nie zostanie uznane za nieskuteczne.

Ponadto warto pamiętać o jeszcze jednej kwestii:

Cofnięcie zgody na korzystanie z wizerunku traci swoją rację bytu w chwili, gdy wizerunek zostanie już „wykorzystany” – w przypadku wszelkiego rodzaju jednorazowych działań, takich jak np. wykorzystanie zdjęcia na okładce magazynu, czy książki, cofanie zgody na korzystanie z wizerunku staje się bezprzedmiotowe w chwili, gdy nakład zostaje wydrukowany i wprowadzony do obrotu.

Bardzo wiele zależy też oczywiście od konkretnych okoliczności – w razie sporu zupełnie inna jest pozycja modela, który otrzymał wynagrodzenie za pozowanie, niż osoby, która po prostu wyraziła zgodę na skorzystanie z jej wizerunku. W konkretnej sytuacji wiele może też zależeć od motywacji stojącej za odwołaniem zgody na korzystanie z wizerunku. Sprawy dotyczące wizerunku, podobnie jak wszystkie sprawy wiążące się z dobrami osobistymi pozostawiają bowiem sądowi w praktyce wyjątkowo szerokie pole uznaniowości. Niemniej świadomość zagrożeń i dostosowanie swojego postępowania do obowiązujących ograniczeń prawnych pozwala na istotne zminimalizowanie ryzyka.

Bartosz Grykowski, adwokat, partner w: Grykowski i Januszczyk Spółka partnerska