Brak surowych zakazów etycznych w zakresie promocji napędza marketingową inwencję amerykańskich prawników. Umieszczony w oknie billboard z naturalnych rozmiarów sylwetką adwokata czy spot z wdzięcznymi za pomoc złodziejami i prostytutkami to tylko namiastka ich kreatywności.

Każdy, kto kiedykolwiek miał do czynienia z telewizją amerykańską w godzinach nocnych i wczesnym rankiem zapewne wie, że twarze najbardziej nachalnych i drażniących spotów emitowanych w regionalnych kanałach zwykle należą do prawników. Prym wiodą w nich zwłaszcza specjaliści od spraw o odszkodowania za wypadki drogowe i błędy w sztuce lekarskiej oraz zadośćuczynienie za utratę zdrowia. „Zostałeś skrzywdzony? Nie mogę wyrwać serc tym, którzy cię skrzywdzili! Nie mogę wręczyć ci ich ściętych głów! Ale mogę ich dopaść i wyrównać porachunki!” – wydziera się na cały głos, grożąc do kamery pięścią Jim „The Hammer” Shapiro, prawnik z Rochester, w kultowej wśród internautów reklamówce z lat 90.

Gorejący młot sprawiedliwości

Wprawdzie tylko niektóre spoty są równie wybuchowe i przesadzone, ale niemal je wszystkie łączą niskie koszty produkcji, amatorskie ujęcia oraz ograniczona gama środków ekspresji. Drewniane formułki z obietnicami rewanżu i sprawiedliwej kary zwykle przeplatają się z migawkami z miejsca wypadku lub urywkami scen szpitalnego chaosu. Jednak nawet na tle rapujących prawników i poszkodowanych modelek ostatnio wyróżnił się pomysłowy prawnik od spraw powypadkowych z Georgii Jamie Casino, który w lokalnym kanale telewizji FOX wykupił dwuminutowy blok reklamowy w przerwie amerykańskiego święta futbolowego Super Bowl. Wyprodukowane przez niego wideo wygląda jakby zostało zainspirowane filmem „Maczeta” Roberta Rodrigueza oraz teledyskiem „November Rain” Guns N’ Roses. Film prezentuje nie tylko mroczną scenerię i wyrazistą narrację (obrońca morderców, który po tym, jak policjant rzekomo zabił jego brata, zapowiada zemstę i zaczyna pomagać osobom pokrzywdzonych przestępstwami), ale także główne narzędzie czynu – płonący młot, którym Casino rozbija grób zmarłego brata symbolizujący niesprawiedliwość. Za sprawą niekonwencjonalnej reklamy prawnik z Georgii z dnia na dzień stał się internetową sensacją, lecz nie wiadomo, czy sława napędziła mu nowych klientów. Zainteresowali się nim za to producenci telewizyjni, którzy w ciągu miesiąca od emisji wideo wręczyli mu umowę na własne reality show zatytułowane „Casino’s Law”.

„Zaufaj mi, może mam dyplom ukończenia prawa, ale myślę jak przestępca!”

Inni prawnicy w swoich reklamach obierają odmienną strategię, pokazując raczej, że przed każdym przestępcą drzwi stoją u nich otworem. Dwa miesiące temu ogromną wrzawę wywołał internetowy spot Daniela Muessiga, młodego obrońcy w sprawach karnych z Pittsburgha. W wideo zatytułowanym „Dzięki, Dan!” przewijają się złodzieje, dilerzy i prostytutka, którzy z uśmiechem dziękują prawnikowi za wyświadczoną pomoc. Muessig chwali się zresztą swoją wiedzą na temat życia ulicy i przyjaźniami z kryminalistami, a nawet bezpardonowo stwierdza „może mam dyplom ukończenia prawa, ale myślę jak przestępca!”. Władze samorządu prawniczego w Pensylwanii wprawdzie oceniły, że kontrowersyjny spot jest obraźliwy i mógłby zostać źle zinterpretowany, jednak nie wyciągnęły żadnych konsekwencji wobec Muessiga.

„To było moje najgorsze w życiu zacięcie się papierem”

Większe i ugruntowane na rynku kancelarie prawne stawiają na bardziej subtelne przekazy reklamowe. Nowojorską firmę Trolman, Glaser & Lichtman niedawno promował spot, w którym młoda kobieta opowiadała o tym, jaki przeżyła straszliwy ból, porównując go nawet do ciosów ostrej maczety. W końcu przyznała, że było to najgorsze zacięcie się papierem w jej życiu. „Ktoś musi za to zapłacić” – dodała na koniec aktorka.

Oprócz reklam telewizyjnych i internetowych oraz tradycyjnych ogłoszeń prasowych i ulotek, w katalogu działań marketingowych amerykańskich prawników jest też wysyłanie ofert do ofiar wypadków i kartek świątecznych do potencjalnych klientów, rozdawanie gadżetów z logo firmy oraz laminowanych kartoników z dużym, wyboldowanym nagłówkiem „Co robić na wypadek aresztowania?”, a także ustawianie billboardów. Aby mieć pewność, że będzie pierwszym prawnikiem, którego zauważą potencjalni klienci w centrum miasta, Steven C. Smith, obrońca z Bangor w stanie Maine, w oknie swojego biura umieścił naturalnych rozmiarów tekturową sylwetkę swojej osoby wyglądającą zza szyby. Ponieważ niektórzy mieszkańcy zaczęli narzekać, że widok jest przytłaczający, władze Bangor postanowiły sprawdzić, czy nie doszło do naruszenia przepisów miejskich dotyczących znaków.

Coraz częściej kancelarie w ramach promocji swoich praktyk prowadzą też tematyczne blogi, sprzedają rabatowe oferty na Grouponie oraz zlecają pozycjonowanie linków w wyszukiwarkach internetowych. Zwłaszcza od czasu kryzysu nie brakuje jednak prawników, którzy regularnie zamieszczają swoje reklamy na popularnym w Stanach Zjednoczonych portalu z drobnymi ogłoszeniami Craigslist.

Zapoczątkowany pod koniec lat 70. boom na rynku reklam usług prawniczych to efekt głośnego orzeczenia Sądu Najwyższego Stanów Zjednoczonych w sprawie Bates przeciwko State Bar of Arizona z 1977 r. W tym precedensowym rozstrzygnięciu sędziowie stwierdzili, że prawnicy uczestniczą w wymianie handlowej, a zatem ich działalność regulują przepisy ustawy antytrustowej. Co więcej Sąd Najwyższy zgodził się ze skarżącym, że prawnicy mają wolność słowa w takim samym zakresie jak wszyscy inni (w tym prawo do wypowiedzi w formie reklamy). Zakaz reklamy narusza z kolei swobodny przepływ informacji oraz utrzymuje społeczeństwo w niewiedzy. Jednocześnie sąd zezwolił stanom na wprowadzenie pewnych lokalnych regulacji w tej dziedzinie. Choć Amerykanom trudno to sobie dziś wyobrazić, to przed sprawą Batesa kodeks etyki prawniczej uznawał reklamowanie pomocy prawnej za przejaw braku profesjonalizmu i szacunku dla tradycji, który miał rzucać negatywne światło na całą profesję. Poza wizytówkami i papierem firmowym wszelkie formy promocji były więc zakazane.