Firmy prześcigają się w działalności promocyjnej produktów leczniczych. Dopuszczając się przesadnej swobody, w szczególności w kształtowaniu reklam kierowanych do publicznej wiadomości, niekiedy nie są w zgodzie z obowiązującymi przepisami.
W art. 52 ust. 1 ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm., dalej: p.f.) mianem reklamy produktu leczniczego określono działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mającą na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Jak wskazuje dotychczasowe orzecznictwo, istotnym elementem definicji jest sam zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów i zwiększenia sprzedaży, niezależnie od konkretnego, indywidualnego sposobu, metod przeprowadzania danej reklamy i użytych w niej środków.
Choć ustawodawca biorąc pod uwagę adresatów reklamy, wyróżnił różne typy promocji leków, to jak wykazuje praktyka nadzorcza głównego inspektora farmaceutycznego, najczęstsze przypadki stwierdzania nieprawidłowości dotyczą reklam, z którymi styczność mają potencjalni konsumenci.

Wprowadzanie w błąd

Generalną zasadą wyrażoną w art. 53 ust. 1 p.f. jest zakaz wprowadzania w błąd przez reklamę. Produkt leczniczy powinien być zaprezentowany obiektywnie, a reklama nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści – choćby w sposób pośredni – w zamian za nabycie produktu leczniczego. Nie powinna ona zawierać treści zapewniających, iż przyjmowanie produktu leczniczego gwarantuje właściwy skutek. W tym zakresie nie może również sugerować możliwości uniknięcia porady lekarskiej lub zabiegu chirurgicznego, m.in. przez korespondencyjne postawienie diagnozy czy zalecenie określonego leczenia. Nie powinna prezentować poglądu, iż osoba zdrowa po przyjęciu konkretnego produktu poprawi swój aktualny stan zdrowia czy pogorszy go w przypadku jego niezastosowania. Zdecydowanie nie powinna również zawierać zapewnień, iż zażywanie określonego produktu nie przyczyni się do wystąpienia żadnych działań niepożądanych lub skutek jego przyjmowania będzie lepszy bądź też taki sam, jak w przypadku innej metody leczenia.
Biorąc to pod uwagę, dochodzimy do wniosku, że przekaz reklamy nie może prowadzić do błędnej autodiagnozy u odbiorcy – czy to poprzez przytaczanie szczegółowych opisów przypadków i objawów choroby, czy też poprzez zawarcie niewłaściwego, niepokojącego lub mylącego określenia przedstawionych graficznie zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działań produktu leczniczego na ludzkie ciało lub jego części.
Opierając się na powyższych zasadach oraz w odniesieniu do sformułowań zawartych w emitowanych reklamach produktów farmaceutycznych, należy wskazać, iż wbrew obowiązującym przepisom jest chociażby zamieszczanie zwrotów typu „zwalcza”, „koniec z dolegliwościami”, „usuwa skutecznie” bądź innych czasowników w formie dokonanej, wskazujących na niebywałą szybkość działania czy z góry oczekiwany efekt zaraz po zażyciu. Jak wykazała jedna z ostatnich decyzji głównego inspektora farmaceutycznego, do powyższej kategorii nieprawidłowych zwrotów będą należały te wyrazy, które mogą nie być do końca związane z działaniem produktu, ale przy ogólnym odbiorze wizualnym i dźwiękowym będą wywoływać u konsumenta przekonanie m.in., że dany produkt jest niezawodny.
Zatem prócz doboru określonego rodzaju słów na przekaz reklamy wpływa również graficzne przedstawienie działania leku. Wówczas przykładem nieprawidłowości może się okazać sugestywne zobrazowanie potencjalnemu odbiorcy symptomów choroby likwidowanych krótko po zażyciu leku.

Swoboda reklamy

Z drugiej jednak strony nie można zastrzec, iż podmiot odpowiedzialny za dany produkt leczniczy nie może dowolnie kształtować prezentowanych przez siebie haseł reklamowych. Zgodnie z dotychczasowym stanowiskiem głównego inspektora farmaceutycznego swoboda marketingowa w przypadku reklamy tak specyficznego produktu jest oczywiście dopuszczalna, pod warunkiem iż będzie odpowiadała wymaganiom unormowanym w ustawie oraz nie będzie wykraczać poza zakres danych określonych przez charakterystykę produktu leczniczego, stanowiącej podstawę do wydania pozwolenia na dopuszczenie do obrotu danego produktu na terenie Polski.
Jak wskazał również Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie w wyroku z 29 listopada 2004 r. (sygn. akt. I SA 1755/03), powyższy dokument jest jedynym obiektywnym kryterium umożliwiającym weryfikację informacji o produkcie leczniczym zawartych w reklamach. Zatem swoboda marketingowa w doborze haseł reklamowych informujących o mechanizmach działania danego produktu nie może modyfikować ani odbiegać od informacji zawartych w charakterystyce produktu leczniczego. Skoro przedmiotem reklamy będzie produkt na pograniczu leku i suplementu diety, to niestosowne byłoby wskazywanie jego nieocenionych właściwości leczniczych.

Łagodna sankcja

Warto jednak nadmienić, iż obecnie obowiązującym unormowaniom nie można przypisać charakteru prewencyjnego, zapobiegającego emisji reklam będących na pograniczu czy też sprzecznych z wymaganiami zawartymi w omawianej ustawie. W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości reklamy produktu leczniczego w pierwszej kolejności organ nadzoru może na podstawie decyzji nakazać zaprzestania ukazywania się bądź prowadzenia reklamy. Przepisy nie przewidują innej, bardziej dokuczliwej kary.
Prócz doboru określonego rodzaju słów na przekaz reklamy wpływa również graficzne przedstawienie działania leku
mec. Jacek Świeca, partner zarządzający w Kancelarii Prawnej Świeca i Wspólnicy

mec. Paulina Kutrzebka, aplikant adwokacki w Kancelarii Prawnej Świeca i Wspólnicy