Subskrybuj nas na Youtube
Podstawowa zasada sponsorowania zakłada, że wskazanie sponsora przed audycją nie może zachęcić do kupna produktu. Jak jest w rzeczywistości?
/>
W przeciwieństwie do przekazu reklamowego sponsorowanie jest nakierowane na wywołanie pozytywnych odczuć w stosunku do wizerunku sponsora, a nie na promocję pochodzących od niego towarów lub usług.
Sponsorowanie audycji przez firmy (np. farmaceutyczne) jest uregulowane przez ustawę o radiofonii i telewizji. Oznacza to wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego.
Wynikający z tej definicji cel promocyjny sponsorowania nie wydaje się wynikać z zamiaru ustawodawcy do umożliwienia zachęcania do zakupu konkretnych dóbr sponsora. Nadal celem sponsorowania jest pozytywne kształtowanie wizerunku sponsora.
Przepisy nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji, która obowiązuje od 23 maja 2011 r., rozszerzyły katalog informacji, które może zawierać wskazanie sponsorskie, zastępując możliwość przedstawienia „widoku jednego towaru” przez wskazanie „odniesienia się do towarów sponsora”.
Nie można zachęcać
W obecnym stanie prawnym wydawałoby się możliwe odniesienie do danego produktu leczniczego jako odniesienia do towaru. Należy jednak pamiętać, że wskazanie sponsora nie może zachęcać do zakupu lub najmu towaru i usług, zwłaszcza przez specjalne promocyjne do nich odniesienie. Takie „promocyjne” wskazanie sponsora jest zabronione na gruncie przedmiotowej ustawy.
Może też zostać potraktowane jako reklama produktu leczniczego. Zakaz ten dotyczy nie tylko wskazań sponsora, ale także sponsorowanych audycji, które nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej.
Wydaje się, że zainteresowanie Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego (GIF) powinno wzbudzić jedynie wskazanie sponsora zawierające element bezpośredniej zachęty do zakupu. Sama informacja o towarach może jedynie pośrednio zachęcać do ich zakupu. Granica między neutralną informacją a informacją, która może być uznana za reklamę, jest jednak dość cienka.
Zgodnie ze stanowiskiem GIF decydująca dla kwalifikacji danego przekazu jako reklamy produktu leczniczego jest jego treść, a nie nazwa czy umiejscowienie w bloku emisji. Dlatego nie tylko zachęcanie we wskazaniu sponsora do zakupu leku, ale także informowanie, jeżeli ma na celu zwiększenie sprzedaży farmaceutyku, może być uznane za reklamę niezależnie od tego, czy przekaz zawiera elementy typowe dla sponsorowania audycji.
Jakie ograniczenia
Jednym z kluczowych dla branży farmaceutycznej ograniczeń w sponsorowaniu jest zakaz sponsorowania audycji m.in. przez osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż produktów leczniczych, w odniesieniu do których nadawanie przekazu jest zakazane w zakresie regulowanym przez ustawę – Prawo farmaceutyczne.
W związku z tym, że na gruncie wspomnianej ustawy zakazana jest reklama publiczna leków na receptę, sponsorem nie mogłaby być firma farmaceutyczna mająca tego rodzaju leki w zdecydowanej większości w portfolio.
Wydaje się, że nie należy tego zakazu interpretować rozszerzająco, jakoby dotyczył on firm zajmujących się produkcją i sprzedażą wszystkich leków, ponieważ mogłoby to godzić w konstytucyjną zasadę wolności gospodarczej, która obejmuje wolność sponsorowania.
Sponsorowanie audycji przez przedsiębiorstwo farmaceutyczne należy odróżnić od reklamy leku z uwagi na cel, jakiemu służy, i formę, w jakiej jest prowadzone
Podstawa prawna
Ustawa z 25 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. z 2011 r. nr 85, poz. 459).
Małgorzata Paluch
szef departamentu prawa farmaceutycznego, Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy