Właściciel znaku towarowego może zakazać konkurentowi używania identycznego słowa kluczowego w internetowych wyszukiwarkach.
Reklama

Dwie spółki sprzedające i doręczające kwiaty na brytyjskim rynku weszły w spór związany z reklamą ich usług w internecie.

Ile wolno konkurentowi

Korzystając z oferowanej przez Google usługi odsyłania AdWords, firma Marks & Spencer wybrała jako słowa kluczowe termin „Interflora” i zestawienia z nim, takie jak „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „Interflora.com” czy „Interflora co uk”. Dzięki temu, jeżeli internauta wpisywał do wyszukiwarki Google słowo „Interflora”, także z rozszerzeniami, wyświetlała się reklama M&S. Tymczasem Interflora jest krajowym znakiem towarowym zarejestrowanym w Zjednoczonym Królestwie i wspólnotowym znakiem towarowym, do którego wszelkie prawa ma Interflora Inc. Może go także używać licencjobiorca, Interflora British Unit. Dlatego obie te spółki pozwały M&S przed High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division (ten Wysoki Trybunał Anglii i Walii rozpatruje szczególnie złożone i ważkie sprawy cywilne).

Brytyjski sąd krajowy zwrócił się wówczas do luksemburskiego Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej o opinię w sprawie używania przez konkurenta, bez zgody właściciela znaku towarowego, słów kluczowych identycznych z tym znakiem przy korzystaniu z usługi odsyłania w internecie.

TS przypomniał, że w razie używania przez nieuprawnioną osobę oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym dla towarów lub usług takich jak te, dla których znak został zarejestrowany, właściciel oznaczenia może tego zakazać. Warunkiem jest jednak, żeby ta nielojalna praktyka szkodziła którejś z funkcji pełnionych przez znak. Może więc chodzić o gwarantowanie konsumentom, że usługa lub towar pochodzą z konkretnej firmy (nazywa się to funkcją wskazania pochodzenia). Mogą być naruszone również funkcje reklamowa i inwestycyjna. Tę ostatnią trybunał wziął pod uwagę po raz pierwszy, od kiedy orzeka w tego rodzaju sprawach. Uznał przy tym, że znak stanowi i instrument strategii handlowej, i metodę budowania reputacji firmy.



Renoma i podróbki

Zdaniem TS nie można jednak uznać, że ochrona przed działaniem konkurentów jest bezwzględna. Właściciel znaku towarowego nie mógłby się sprzeciwić takiemu używaniu jego oznaczenia, które zmusza do wysiłku ukierunkowanego na uzyskanie i utrzymanie renomy przyciągającej i przywiązującej do firmy klientów. Tym samym – według trybunału – właściciel znaku nie może skutecznie podnosić przed sądem, że nielegalne naruszanie jego praw powoduje, iż niektórzy klienci odwracają się od niego.

TS podkreślił, że wybór – bez uzasadnionej przyczyny – przy korzystaniu z usługi odsyłania oznaczeń identycznych lub podobnych do cudzego znaku towarowego cieszącego się renomą można uznać za pasożytowanie. Jest tak szczególnie wtedy, kiedy osoby reklamujące w internecie za pomocą zarejestrowanych przez kogoś innego słów kluczowych proponują imitacje towarów właściciela renomowanego znaku.

Jeśli natomiast reklama proponuje alternatywę wobec oferty właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, a nie tylko podróbki, a także nie osłabia przy tym obcej marki i nie działa na szkodę jej renomy, to jest to – co do zasady – zdrowa konkurencja na rynku.

Podstawa:

Wyrok w sprawie C-323/09, Interflora Inc., Interflora British Unit przeciwko Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd.