Strategie marketingowe przy zakładaniu własnej kancelarii

Jako doświadczeni prawnicy postanowiliśmy: koniec z korpo, mamy wyrobione nazwiska, od dziś pracujemy na własny rachunek.

Albo inny scenariusz: zakończyliśmy aplikację, zdaliśmy egzamin, czas na własną kancelarię. Możliwości może być naturalnie więcej, dla uproszczenia podałam dwie, ponieważ chciałabym pokazać, czym różnią się strategie marketingowe wejścia na rynek w zależności od wielkości kancelarii, jej profilu i potencjalnych klientów.

Realizacja założenia własnej kancelarii nie opiera się tylko na umiejętnościach prawniczych. Bycie dobrym prawnikiem nie oznacza posiadania kwalifikacji biznesowych. Dlatego istotne jest wyważenie proporcji i odpowiedź na pytanie – czy jesteśmy gotowi założyć własną kancelarię? Czy sprostamy wyzwaniom dotyczącym pracy pozamerytorycznej w dobrodziejstwie obowiązków, które nie są wynagradzane, jak np.: administrowanie biurem, zarządzanie zespołem, budżetowanie i wszystkie sprawy, które do tej pory robił ktoś inny lub z którymi nie mieliśmy do czynienia, bo nie były nam potrzebne (w przypadku kancelarii sieciowych mamy rozbudowane zasoby wspierające: IT, HR, finanse/księgowość, marketing/PR, asystentki, tłumacze i proofreaderzy, szkolenia, biblioteki etc.)

Załóżmy, że jesteśmy prawnikami, którzy mają reputację i nazwiska wyrobione w sieciowych kancelariach i po latach postanowili założyć swoje biuro. Jest to nierzadka praktyka spowodowana między innymi: chęcią uniezależnienia się od decyzji przełożonych, od polityki globalnej, narzuconych budżetów, a także dążeniem do podjęcia nowych wyzwań, sprawdzenia się w roli właściciela kancelarii i zarabiania na własny rachunek. W takim przypadku kancelarie globalne muszą liczyć się ze sporą stratą, przede wszystkim osoby, która miała wiedzę dotyczącą strategii kancelarii, polityki sprzedaży usług, klientów, która posiadała kompetencje i zarządzała zespołem, która samodzielnie prowadziła praktykę w danym obszarze prawa i wreszcie, która posiadała swoich klientów. Pisząc „swoich” mam na myśli klientów kancelarii, którzy, jak to często bywa, są przywiązani nie tyle do marki, co do prawnika. Okaże się czy lojalnie podążą za nim kiedy założy własny biznes.

Nieco inaczej przedstawia się sytuacja, gdzie nazwiska prawników są szerzej nieznane, jak w przypadku młodych adeptów prawa, młodych radców lub adwokatów, którzy planują założyć własną kancelarię. Zazwyczaj nie mają swoich klientów, a usługi przez nich świadczone ograniczają się do klientów indywidualnych obsługiwanych kompleksowo w zakresie tzw. private client, czyli praw majątkowych, prawa rodzinnego, rozwodów, nieruchomości, spadków, podatków, ubezpieczeń etc.

Strategia, wizja, cele

I tak w zależności od rodzaju kancelarii oraz naszych możliwości i zasobów (osobowych, budżetowych, czasowych) tworzymy strategię i dobieramy odpowiednie narzędzia, które pomogą nam zarówno w początkowym okresie, jak i w kolejnych fazach promocji kancelarii. Działania marketingowe powinny stanowić element ogólnej strategii. Tworzenie własnej marki jest trudne i czasochłonne, ale daje olbrzymią satysfakcję.

Jakie zatem czynniki należy wziąć pod uwagę przy definiowaniu wizji kancelarii i tworzeniu strategii? Moja propozycja wygląda tak:

• zdefiniujmy model biznesowy (klienci, potrzeby, usługi/produkty, wynagrodzenie);
• nie podążajmy ślepo za trendami (to co się sprawdza w dużej kancelarii, niekoniecznie adaptuje się w mniejszej);
• określmy cele krótko i długoterminowe (zatrudnienie zespołu, stworzenie strony internetowej, pozyskanie klientów z branży, poszerzenie kompetencji o nowe specjalizacje, przystąpienie do międzynarodowego stowarzyszenia prawników, stworzenie elastycznego systemu stawek etc.);
• postawmy na lojalność i poufność, zabezpieczmy odpowiednio dane, które powierzają nam klienci, testujmy nowe technologie nie bojąc się ich, aby najlepiej dopasować je do naszych potrzeb;
• monitorujmy rynek i konkurencję;
• korzystajmy z porad sprawdzonych profesjonalistów;
• bierzmy pod uwagę opinie klientów, to jest niezastąpiony feedback

Co tak naprawdę stanowi o wartości kancelarii? Kryteriów jest wiele. Dla mnie bycie prawnikiem przyszłości to posiadanie oferty dopasowanej do klienta (client-oriented services), inwestycja w nowe technologie, model biznesowy skrojony na osiąganie zysków, kultura organizacji oraz wartości pozaprawnicze (CSR, pro bono, aktywność w organizacjach, tzw. wkład humanistyczny).

Profil

Nasza specjalizacja prawnicza, obszary, w których posiadamy doświadczenie stanowią o profilu kancelarii. Możemy założyć kancelarię butikową, np. sprofilowaną na obsługę klientów w zakresie prawa karnego czy nowych technologii. Możemy wybrać również opcję kancelarii świadczącej usługi kompleksowe, tzw. full-scope i poszerzyć profil o nowe kompetencje przy pomocy wspólników lub zespołu.

Nazwa

Oczywistym wyborem wydaje się nazwa zawierająca nazwiska założycieli lub pierwsze litery nazwisk i dopełnienie w postaci całych nazwisk. Kolejnym dopełnieniem może być specjalizacja, np. kancelaria prawa własności intelektualnej, kancelaria prawno-patentowa lub tytuły, np. kancelaria adwokacka, kancelaria radców prawnych, kancelaria rzecznikowska. Inną, dużo rzadziej stosowaną praktyką jest nazwa całkowicie wymyślona na podstawie słowotwórstwa, gdzie kluczową rolę grają odpowiednie skojarzenia. Nie wymyślajmy nazw, których nikt nie zapamięta.

Identyfikacja wizualna i logo

Do podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej, tzw. corporate identity należą: logo kancelarii, typografia (czcionka) oraz kolory firmowe. Obecny trend w kształtowaniu wizerunku to minimalizm, prostota i nowoczesność. Rozważmy razem z profesjonalnym grafikiem, jak chcemy prezentować się na zewnątrz, mając na uwadze, że papier firmowy, wzory dokumentów, wizytówki, teczki, broszury, szyldy, a także strona internetowa i profile w mediach społecznościowych to elementy komunikacji.

Logo jest znakiem graficznym, który pomaga zidentyfikować naszą markę. Może to być sama nazwa kancelarii lub jej skrócona nazwa. Nazwie może towarzyszyć znak graficzny w logo, który z czasem będzie kojarzył się z naszą firmą. Spotykamy różne rodzaje logotypów: pierwsze litery nazwisk wspólników, nazwiska wspólników z dodatkiem „i Partnerzy” lub „i Wspólnicy”, dodatki typu Lex, Legal. Czasami do loga dodawane jest motto charakteryzujące kancelarię (np. “Lawyers of tomorrow”, “Seeing things differently”, „Positive people. Positive impact”, “Achieve more. Together”, “Driving progress through partnership”). Warto zaznaczyć, iż coraz więcej kancelarii w Polsce decyduje się na ochronę prawną znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP.

Strona internetowa

Zanim zdecydujemy się poinformować świat o naszej kancelarii, konieczne będzie założenie strony internetowej. Strona musi być spójna z całą identyfikacją wizualną. Obecnie tworzone są strony nowoczesne, responsywne, bazujące na przekazie wizualnym (zdjęcia, infografiki, piktogramy) z minimalną treścią (raczej hasłową), nieprzegadane. Pamiętajmy, iż niektóre informacje na stronie zmieniają się dynamicznie i należy je aktualizować.

Zarządzanie i technologie

Inwestycje w nowe technologie nie są już dziś pustym sloganem. Jak pokazuje ostatni raport Wolters Kluwer “Future Ready Lawyer 2020” posługiwanie się nowoczesnymi narzędziami w ramach digitalizacji kancelarii jest coraz bardziej doceniane przez działy prawne firm (ten czynnik został wskazany przez in-house’ów jako drugi co do istotności w wyborze kancelarii). Narzędzia oparte o chmurę i środowiska wirtualne służą dziś wszelakim potrzebom: zarządzania dokumentacją, prowadzenia researchów i analiz, zarządzania relacjami z klientem (CRM) i innym. Wypracowane na ich podstawie procedury pozwolą na automatyzację wielu procesów.

Lokalizacja biura

Wielkie kancelarie sieciowe zazwyczaj znajdują się w centrach biznesowych. Któż nie zna tych wielkich szklanych wieżowców. Mała kancelaria nie wymaga tego luksusu. Czy nie lepiej będzie prezentować się w zabytkowej kamienicy? Obecne czasy wymusiły na nas pracę zdalną, biuro traktowane jest jako centrum spotkań, a prawnicy często pracują online. Okazuje się, że takie warunki odpowiadają wielu pracownikom. Bądźmy elastyczni w podejściu do czasu i miejsca pracy. Oczywiście, jeśli mamy ku temu warunki, pokażmy osobistą aurę naszego biura – mamy zbiór rzeźb, obrazów, lubimy sztukę, pokażmy to. Postawmy raczej na oryginalność w stylu concept office niż drogie, efektowne dodatki.

Wspólnicy i pracownicy

Nierzadko spotykamy się z sytuacją, kiedy znajomi po studiach zakładają wspólną kancelarię lub osoby na stanowiskach partnerów w kancelariach międzynarodowych decydują się razem założyć biuro. Możemy również założyć kancelarię samodzielnie tylko nie nazywajmy jej wówczas „i wspólnicy”, aby było ładniej, bo klienci szybko ten fałsz wykryją.
Zespoły często są budowane z prawników ściągniętych z poprzedniej kancelarii, zarekomendowanych przez znajomych oraz z nowych rekrutacji. Do istotnych zadań należy rozpisanie struktury organizacyjnej wraz z opisem stanowisk, stworzenie polityki rekrutacji i szkoleń, systemu motywacyjnego oraz kultury organizacyjnej opartej na trwałych wartościach (dlaczego ktoś chciałby pracować u nas a nie u konkurencji).

Komunikacja

I wreszcie jest! Mamy kancelarię marzeń. Mamy pierwszych klientów i zespół. Wysyłamy w świat komunikaty medialne na portale branżowe, a jeśli przechodzimy z kancelarii sieciowej, to także na portale zagraniczne oraz do rankingów prawniczych. Budujemy markę własną, pokazujemy naszą ekspertyzę, jesteśmy obecni w środowisku, mediach, organizacjach biznesowych.

Pros and cons

Każda forma pracy, czy jako prawnik korporacyjny, prawnik w strukturze dużej lub małej kancelarii, czy też jako sam właściciel kancelarii ma swoje zalety i wady. Sporządziłam własną, nieobiektywną listę obu.

Wady

• konieczność zajmowania się kwestiami administracyjnymi, finansowymi, personalnymi, które nie zawsze lubimy,
• odpowiedzialność za pozyskiwanie klientów (nie przyjdą już automatem z head office),
• inwestycje generujące koszty: zespół, biuro, sprzęt, software, marketing,
• praca po godzinach i w weekendy, ciągła odpowiedzialność za pracowników i sprawy klientów,
• zagrożenia ze strony rynku i wewnętrzne, które musimy pokonać sami bez wsparcia kancelarii-matki: niestabilna sytuacja ekonomiczna, brak dywersyfikacji klientów, oparcie na jednej dziedzinie prawa, brak rozwoju, brak pracowników, wysokie koszty etc. (tutaj przyda się analiza SWOT, o której pisałam w poprzednim materiale).

Zalety

• niezależność - tworzenie biznesu na własnych zasadach, opartego o własne wartości bez ingerencji zagranicznych założycieli i lokalnych udziałowców,
• samodzielność - własny wybór specjalizacji, współpracowników i klientów oraz partnerów biznesowych (np. kancelarie komplementarne),
• satysfakcja - z rozwoju kancelarii, tworzenia zgranego zespołu, utrzymania portfolio zadowolonych klientów,
• pieniądze – zarobione trafiają do własnej kieszeni bez konieczności dzielenia profitów z firmą.