Ocenę, co jest reklamą w sieci, zwłaszcza niedozwoloną, wywołał spór belgijskich spółek Best i Visys działających w sektorze produkcji i sprzedaży systemów sortujących z technologią laserową.

Współwłaściciel Visysu zarejestrował bowiem nazwę domeny www.bestlasersorter.com odnoszącą się do strony internetowej, której zawartość, podobnie jak strony odpowiadającej nazwie www.lasersorter.com, jest taka sama jak zawartość stron wcześniej używanych przez Visys: www.visys.be i www.visysglobal.be.

Rok później spółka Best złożyła jednak w Urzędzie Znaków Towarowych Beneluksu wniosek o rejestrację znaku obejmującego słowo „best”. Pozwała też Visys, uznając, że rejestracja i użycie nazwy domeny www.bestlasersorter.com, podobnie jak użycie metatagów odpowiadających nazwom produktów tej spółki, stanowiło niezgodne z prawem przywłaszczenie jej znaku towarowego i nazwy handlowej.

Metatagi to słowa zapisane w kodzie źródłowym. Nie są widoczne na stronie internetowej, ale opisują jej zawartość, co wykorzystują wyszukiwarki

Pozew zawierał również zarzut naruszenia przepisów zakazujących reklamy wprowadzającej w błąd i porównawczej. Pozwani wnieśli powództwo wzajemne o unieważnienie znaku towarowego Best.

Belgijski sąd kasacyjny zapytał Trybunał Sprawiedliwości, czy pojęcie reklamy zawarte w dyrektywach 84/450 i 2006/114 obejmuje rejestrację i używanie domeny oraz posługiwanie się metatagami w metadanych strony internetowej.

Rzecznik generalny, któremu TS zlecił opinię, uznał, że reklamę należy rozumieć rozszerzająco. Unijne przepisy mówią bowiem o przedstawieniu w jakiejkolwiek formie tego, co ma być reklamowane.

Dlatego definicję tę trzeba rozumieć jako wszelkie sposoby rozpowszechniania. Wykładnia zawężająca (także reklamy porównawczej) groziłaby bowiem pozostawieniem poza regulacją takich form, które są mniej oczywiste, natomiast mogą być bardziej zdradliwe dla konsumentów.

Rzecznik przypomniał również, że reklama musi być rozpowszechniana w związku z działalnością gospodarczą albo zawodową, a także powinna mieć na celu wspieranie zbytu oferowanych przez reklamodawcę towarów i usług.

Tym samym choć sama rejestracja domeny nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, to jednak użycie nazwy domeny i metatagów w kodzie źródłowym strony internetowej może stanowić reklamę. W konkretnych sytuacjach o kwalifikacji zawsze jednak decyduje sąd krajowy.

ORZECZNICTWO
Opinia rzecznika generalnego w sprawie C-657/11.