Dyrektywa Rady 89/552/ /EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej, potocznie określana jako dyrektywa o telewizji bez granic, ustanawia minimalne zasady wyznaczające granice reklamy telewizyjnej. Zakazuje ona m.in. kryptoreklamy zdefiniowanej jako zamierzone przez nadawcę przedstawianie w programach z zasady niereklamowych za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy lub znaku towarowego czy wreszcie działalności producenta bądź usługodawcy. Przedstawienie takie może wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru przekazu. Telewidzowie nie wiedzą bowiem, patrząc na kryptoreklamę, czy jest to zobiektywizowana informacja, czy przekaz handlowy. Ważne jest przy tym, że dyrektywa określa przedstawianie jako zamierzone, jeżeli reklamowany podmiot zapłacił za nie lub uiścił inne, podobne wynagrodzenie.

Grecki dentysta

Sprawa do luksemburskiego Trybunału Sprawiedliwości trafiła po tym, jak Symvoulio tis Epikrateias, czyli naczelny sąd administracyjny Grecji, zapytał o wykładnię dyrektywy o wykonywaniu telewizyjnej działalności nadawczej. Sądowi krajowemu chodziło o ustalenie, czy zapłata jest warunkiem koniecznym do tego, by przekaz mógł być uznany za zamierzony, a w dalszej kolejności także za kryptoreklamę. Wątpliwość wzięła się stąd, że do tego sądu wnieśli skargę o stwierdzenie nieważności decyzji o ukaraniu za ukrytą reklamę spółka Eleftheri tileorasi, użytkująca kanał, w którym ukazała się wątpliwa audycja i jej prezes K. Giannikos. Alter Channel przedstawił bowiem upiększający zabieg dentystyczny tak, jakby to była zobiektywizowna informacja o nowej metodzie leczenia. Grecka krajowa rada radiofonii i telewizji nałożyła na odpowiedzialnych za to karę w wysokości 25 tys. euro.

Ochrona telewidza

Trybunał Sprawiedliwości odpowiedział, że nie można wykluczyć istnienia kryptoreklamy nawet wtedy, kiedy nie da się stwierdzić, że zachwalany usługodawca, producent lub handlowiec zapłacił w jakiejkolwiek formie za przekaz. Gdyby bowiem przyjąć, że bez pieniędzy nie można ukarać zabronionego działania, to zakaz kryptoreklamy stałby się nieskuteczny. Nie byłaby tym samym możliwa ochrona widzów wprowadzanych w błąd, tzn. przypuszczających, że patrzą na obiektywizowaną informację, gdy tymczasem pokazywana jest im ukryta reklama. Orzeczenie to wiąże nie tylko pytający sąd, lecz także inne sądy krajowe, które spotkają się z podobnym problemem.

Inne przykłady kryptoreklamy:

● eksponowanie bannerów reklamowych,

● prezentowanie wyrobów konkretnej firmy z uwidocznieniem logo, etykiety czy opakowania,

● wymienianie nazwy i wyrobów przedsiębiorcy z pominięciem konkurencji.