Środowisko adwokackie od dłuższego czasu oczekuje spójnej polityki wizerunkowej i aktywnych działań marketingowych promujących adwokaturę. Nie mówilibyśmy dzisiaj o promocji adwokatury tak głośno, gdyby nie samorząd radcowski. To oni zaczęli na dużą skalę działania marketingowe, które szybko zaczęły uświadamiać pojedynczym adwokatom, że jeśli nie zaczniemy działać, przestaniemy w końcu istnieć.
Stara prawda głosi: jeśli o tobie nie mówią, to znaczy, że cię nie ma. Co tak naprawdę mamy promować? Samorząd adwokacki? Adwokatów? Może usługę? Jeśli usługę, to jaką? Tych pytań pojawia się coraz więcej i więcej.
Odmieniając „wizerunek” przez różne przypadki, niestety nie do końca wiemy, o czym mówimy. A powinniśmy słuchać specjalistów. Miejmy jednak świadomość, że to, co aktualnie robimy, dzieje się po raz pierwszy. Wizerunek tak specyficznej grupy zawodowej, jaką tworzymy, wymaga szczególnych narzędzi, zabezpieczenia środków, planu na lata, a także uwagi i intuicji w podejmowaniu decyzji.
Pamiętajmy, że nie promujemy ani coca-coli, ani możliwości uzyskania najwyższych odszkodowań.
Pamiętajmy też, że mówimy o promowaniu grupy zawodowej, która przez ostatnie dwie dekady nie potrzebowała promocji. Wystarczył etos, patos i środowiskowa estyma.
I na koniec pamiętajmy, że prawo w Polsce samo w sobie jest dziedziną wyjątkowo oporną na reklamę.
ikona lupy />
Adwokat, rzecznik prasowy Okręgowej Rady Adwokackiej w Warszawie / Dziennik Gazeta Prawna
Nim przystąpiono do realizacji ogólnopolskiej kampanii wizerunkowej, Naczelna Rada Adwokacka przeprowadziła konsultacje wewnątrzśrodowiskowe, a następnie zleciła przeprowadzenie badania wizerunku adwokatury w opinii publicznej w Polsce. Adwokat okazał się najbardziej rozpoznawalnym zawodem prawniczym. Sam zawód nie wymaga zatem promocji czy reklamy. Niezależnie od tego notujemy jednak spadek liczby klientów, co należy wiązać z większą liczebnością adwokatów i konkurencją innych grup zawodowych (szczególnie doradców prawnych i kancelarii odszkodowawczych – podmiotów, które mogą się bez żadnych ograniczeń reklamować).
Dużym problemem jest też bardzo niska świadomość prawna w społeczeństwie i fakt, że bardzo niewiele osób korzysta z profesjonalnej pomocy prawnej. Mamy zatem duże pole do działania, które nie wyklucza współdziałania z innymi samorządami prawniczymi skupiającymi profesjonalistów.
Reasumując, z badań można wywnioskować, że adwokat kojarzy się z dość ekskluzywną usługą, z której trzeba skorzystać, gdy występuje poważny problem. Nie istnieje w Polsce instytucja tzw. family lawyera; prawo nadal jest czymś nieprzystępnym, zaś prawnicy oceniani są jako specyficzna, zamknięta i dobrze zarabiająca grupa społeczna.
Nie pozostaje nam zatem nic innego, jak obalić wszystkie te mity.
Działaj lokalnie, myśl globalnie
To, co już widać, to aktywność poszczególnych izb w sferze wizerunku i marketingu; to akcje bardziej i mniej udane, takie jak: działania izby w Łodzi, wielkopolskiej izby, izby w Katowicach i izby w Opolu, izby w Warszawie czy izby w Krakowie; wreszcie ostatnie działania NRA. Wszystkie je można krytykować. Każda z tych akcji niesie jednak ze sobą wartość dodaną i pokazuje, w którym kierunku powinniśmy iść, konstruując w przyszłości jeden spójny przekaz, a których kierunków powinniśmy unikać. Jeden spójny przekaz nie oznacza jednak braku inicjatyw po stronie poszczególnych izb; nie oznacza też, że wyłącznym organizatorem promocji adwokatury ma być NRA. Każda inicjatywa ogólnopolska powinna być oparta na doświadczeniach lokalnych. Z kolei każda akcja lokalna powinna uwzględniać dotychczasowe działania ogólnopolskie.
Stwórzmy kodeks dobrych praktyk promocyjnych adwokatury. Niech izby otworzą się na kraj i udostępniają te projekty, które cieszą się największym powodzeniem. Wspólnie kontynuujmy akcje edukacyjne kierowane do młodszego odbiorcy (jak np. akcja Izby Adwokackiej w Warszawie pt. „Adwokat. Nikt nie zrobi tego lepiej”). Razem angażujmy się w Bitwę Prawną organizowaną przez Izbę Adwokacką w Opolu i Izbę Adwokacką w Katowicach, wspólnie promujmy produkty w postaci choćby ubezpieczenia ochrony prawnej. Bądźmy widoczni, korzystając z doświadczeń izby w Łodzi. Pojawiajmy się w przestrzeni publicznej, realizujmy akcję promocyjną na dworcach czy w galeriach handlowych.
Przeprowadzajmy akcje edukacyjne, pojawiajmy się w szkołach. Zbierzmy doświadczenia innych izb i realizujmy wspólnie przedsięwzięcia pod jednym szyldem. Pomorska Izba Adwokacka zainicjowała projekt o nazwie „Adwokat przydaje się w życiu”. Od niedawna rozwijamy go w Warszawie. Twórzmy biura prasowe w radach adwokackich – na wzór Łodzi, Warszawy czy Krakowa. Im więcej ludzi spoza adwokatury będzie z nami współpracować, tym więcej ciekawych projektów wspólnie uda nam się zrealizować.
Adwokat przydaje się w życiu – i my to wiemy. Musimy to jednak na co dzień uświadamiać społeczeństwu.
Uśmiech i do przodu!
W Stanach Zjednoczonych korzystanie z usług adwokackich jest powszechne, tak jak korzystanie z usług medycznych. Adwokatów jest wielokrotnie więcej. Adwokatura korzysta tam z dowolnych form promocji: robią to z uśmiechem i dowcipem. Możemy długo porównywać się do tego, jak Amerykanie podchodzą do prawa i prawników. Musimy jednak pamiętać, że w Stanach Zjednoczonych promocja usług adwokackich trwa już od dekad. W Polsce to temat kilku ostatnich lat. Trudno więc wymagać, aby efekty nawet najlepszych akcji promocyjnych czy edukacyjnych były od razu dostrzegalne. Plan działań musi obejmować wiele lat trudnej, wspólnej pracy.
A na koniec... Jednym może się podobać amerykański luz; inni powiedzą, że to nie przystoi. Co nam jednak szkodzi wprowadzić do naszej codzienności jeden istotny element, rodem ze Stanów Zjednoczonych – uśmiech i poczucie humoru? Realizując codzienne zadania, zapomnijmy na chwilę o tym, jak trudny i wymagający zawód wykonujemy, z jakimi wiąże się obciążeniami. Uśmiechnijmy się i cieszmy, ilekroć nowy klient przekroczy próg naszej kancelarii.