Dobry wizerunek zawodu pozwala samorządowi obronić się w trudnej sytuacji albo przynajmniej taką obronę ułatwia - mówi Bartosz Kopania, specjalista w dziedzinie PR ze szczególnym uwzględnieniem marketingu prawniczego.
Po co samorządy prawnicze wynajmują PR-owców? Spotkałam się z krytycznymi opiniami niektórych adwokatów i radców, że oto za pieniądze z ich składek prezesi czy dziekani promują własne osoby.
Szczerze mówiąc, nie przypominam sobie billboardu, na którym pojawiłby się szef któregoś samorządu czy izby... Przede wszystkim jednak nie mylmy promocji samorządu z promocją zawodu. Kluczowe znaczenie ma ta druga, i to na niej powinni skupiać się wynajęci przez samorządy fachowcy, choć oczywiście inną sprawą jest, czy zawsze to robią. Gdy w 2009 r. razem z ówczesnym prezesem Krajowej Rady Radców Prawnych Maciejem Bobrowiczem postawiliśmy na nowoczesny PR, niespotykany wtedy w branży prawniczej, zawód „radca prawny” w zasadzie nie funkcjonował w świadomości publicznej. Jego istnienia nie zauważali obywatele, ale też – jak się okazało – politycy czy dziennikarze. Przebicie się z najprostszym komunikatem było równie łatwe, jak start przybysza z Papui Nowej Gwinei w wyborach na burmistrza Nowego Jorku. Dziś już chyba trudno byłoby znaleźć osobę, która nie słyszała o radcach i nie wie, że mamy w Polsce dwa równoprawne zawody prawnicze: adwokatów i właśnie radców prawnych.
Pytanie, czy od tego „słyszenia” kancelariom przybywa klientów.
To tak nie działa, jednym pstryknięciem palców można wprowadzić na rynek nowy model samochodu, a i to wymaga olbrzymich funduszy. W sferze usług prawnych nie da się pobudzić zachowań konsumenckich w miesiąc czy nawet w rok. Potrzeba wielu lat systematycznej, takiej niemal organicznej pracy, by Polacy zrozumieli, że kontakt z prawnikiem jest ważny. Dla nich, nie dla prawnika. Bo za tym idzie bezpieczeństwo. Jako społeczeństwo dość łatwo przejęliśmy wiele nawyków typowych dla obywateli krajów zachodnich, niestety zwyczaj konsultowania się z prawnikiem przy podejmowaniu ważniejszych życiowych decyzji wciąż się nie zakorzenił. I nawet nie chodzi o to, że porady są uważane za drogie. Mało kto w ogóle o nich myśli.
Palestra niedawno wystartowała z ofensywą wizerunkową pod hasłem „Zapytaj adwokata”. Podoba się panu ta kampania?
Jest ciekawa. Co istotne, adwokaci, którzy przez lata zajmowali dość pryncypialne stanowisko w kwestii marketingu, wreszcie dostrzegli jego potencjał i znaczenie. Mam nawet wrażenie, że w tej kadencji pozostawili w tyle samorząd radców, przynajmniej jeśli chodzi o działania na szczeblu centralnym. Lokalnie pojawia się wiele interesujących inicjatyw radcowskich, jak choćby kampania prowadzona przez OIRP w Warszawie, która akcentuje m.in. to, że radcowie od lipca zeszłego roku mogą być obrońcami w sprawach karnych, oraz zachęca przedsiębiorców do zatrudniania prawników in-house.
W kampanii stołecznych radców maczał pan palce, więc nie dziwię się, że pan ją chwali. Pamiętam jednak, że na łamach Prawnika jeden z ekspertów od reklamy określił ją mianem „słodkopierdzącej”.
Czytałem tamtą opinię i proszę mi wierzyć, że potraktowałem ją jako komplement. Ta kampania dokładnie taka miała być: przyjazna, pozytywna, niekontrowersyjna, przyciągająca, a nie odrzucająca, taka, z którą członkowie samorządu mogą się identyfikować i która by ich nie obrażała.
Zadziałała?
Tak jak mówiłem, na efekty trzeba poczekać, ale mieliśmy wiele pozytywnych sygnałów od samych radców. Sądzę, że pieniądze wydane na tę kampanię już zaczynają procentować.
Wspomniał pan, że samorząd radcowski na poziomie krajowym oddał pałeczkę lidera nowoczesnego PR. Co się panu konkretnie nie podoba w działaniach obecnych władz KRRP?
Najbardziej nie podoba mi się po prostu brak działania. W poprzednich latach mieliśmy wiele głośnych akcji, które przełożyły się na mocną pozycję samorządu, teraz mamy komunikację w stylu gomułkowskim: kto się z kim spotkał, komu uścisnął dłoń i jaką uchwałę przyjęto, ewentualnie do kogo wystosowano list, oczywiście napisany pompatycznym językiem. Średniowiecze. „Radca prawny” przestał być czasopismem z wieloma praktycznymi dla prawników informacjami i adwokaci już go radcom nie zazdroszczą. Krajowym władzom samorządu zdarza się też przespać wiele ważnych momentów. Czasy mamy takie, że trzeba szybko i zdecydowanie reagować w sytuacjach, gdy np. zagrożona jest niezależność sądów i Trybunału Konstytucyjnego. Palestra, Helsińska Fundacja Praw Człowieka, wiele innych instytucji stają na wysokości zadania. W przypadku KRRP bywa różnie. W ten sposób nie buduje się wizerunku publicznego poważnej organizacji, której leży na sercu dobro wymiaru sprawiedliwości.
Z tą biernością chyba pan przesadza. Przecież jeszcze nie tak dawno, pod koniec zeszłego roku, to adwokaci publicznie się zżymali, gdy powstało wrażenie, że ówczesny minister sprawiedliwości Borys Budka, z zawodu radca prawny, za ich plecami dogaduje się z samorządem radcowskim w sprawie podwyższenia stawek dla pełnomocników.
Ależ to była właśnie doskonała zagrywka PR-owa palestry. Borys Budka, który w pierwszej kolejności jest politykiem, a dopiero potem radcą, rzecz jasna niczego na polecenie prezesa korporacji radców nie robił, jak sugerowano, ale adwokaci zyskali pretekst, by odejść od stołu negocjacyjnego i nie ponosić odpowiedzialności za fiasko rozmów. Bo symboliczną podwyżkę stawek, na którą zdecydował się ostatecznie resort, mało który prawnik był skłonny uznać za powód do zadowolenia.
Ja wciąż nie do końca rozumiem sens tej całej gry. Budowa wizerunku zawodu – pięknie brzmi, tylko co z tego ma przeciętny prawnik, który np. prowadzi swój biznes i potrzebuje zarobić na opłacenie faktur.
Posłużę się tu przykładem komorników. Bodaj w styczniu resort sprawiedliwości rzucił pomysł, by zrobić z nich urzędników państwowych otrzymujących państwową pensję, w domyśle: niższą niż obecnie. I co na to społeczeństwo? Klaszcze ministrowi, ciesząc się, że ten wreszcie dokopie krwiopijcom, którzy żerują na cudzym nieszczęściu. Gdyby komornicy mieli dobry PR, społeczeństwo wiedziałoby, że ich rolą jest naprawianie krzywdy, a nie przykładanie do niej ręki. Że komornik tak naprawdę oddaje pieniądze, a nie je zabiera. Dobry wizerunek zawodu pozwala samorządowi obronić się w trudnej sytuacji albo przynajmniej taką obronę ułatwia.
Tyle że komornicy niejako z definicji mają wyjątkowo ciężko.
Proszę zwrócić uwagę, że np. w Kanadzie komornicy może nie cieszą się powszechną miłością, ale naprawdę gros obywateli – i to pokazują badania – rozumie ich pracę. Choć rzeczywiście ktoś, kto poprawi notowania komorników w Polsce, zasłuży co najmniej na Oscara.
Czy prawnicy są podatni na rady PR-owców, dobrze się z nimi współpracuje?
Trzeba się tego nauczyć. Prawnicy to mądrzy i wykształceni ludzie, mający wiele ważnych rzeczy do przekazania...
...tyle że mówią i piszą branżowym kodem, i niechętnie z niego rezygnują.
Byłem kiedyś na spotkaniu Naczelnej Organizacji Technicznej i proszę mi wierzyć, tam jest gorzej (śmiech). To jest kwestia pewnego rytuału, utartych schematów pewnie jeszcze z okresu studiów. Dlatego jednym z zadań dobrego PR-owca jest zapanowanie nad językiem komunikacji i zadbanie, by stał się bardziej zrozumiały dla nieprawników. Przypuszczam zresztą, że z radcami czy adwokatami i tak współpracuje się łatwiej niż np. ze środowiskiem sędziów bądź prokuratorów.
Polacy nie ufają wymiarowi sprawiedliwości, a wizerunek wszystkich prawników w Polsce jest zły. Ma pan pomysł, jak to zmienić?
Jestem wielkim zwolennikiem wspólnych działań samorządów radców i adwokatów. Zamiast tego całego kopania się po kostkach, udowadniania, kto jest starszy, a kto młodszy, za kim stoi tradycja i kto ma więcej członków, mówienie jednym głosem. Dla rządzących, którzy tak chętnie zbijają kapitał polityczny kosztem prawników, to byłby szok. Łatwiej byłoby też wtedy radcom i adwokatom walczyć z ich wspólnym wrogiem, czyli doradcami prawnymi bez uprawnień, którzy psują rynek i szkodzą tak naprawdę wszystkim, z klientami włącznie.
Czy na Zachodzie samorządy prawnicze przeprowadzają kampanie marketingowe?
Tak. Na całym świecie dostrzeżono konieczność podsycania popytu na usługi prawników, bo populacja osób przyzwyczajonych do regularnego zasięgania porad specjalistów się kurczy, a dorosło pokolenie młodych ludzi, którzy nauczyli się szukać wszelkich informacji w internecie, w tym w mediach społecznościowych. W Wielkiej Brytanii przeprowadzono np. kiedyś głośną akcję pod hasłem „My solicitor, my hero”. A całkiem niedawno na bardzo odważny krok zdecydował się francuski notariat, stawiając na wątki erotyczne. Widząc baner z piękną, ułożoną w sugestywnej pozie kobietą, która zapewnia, że „notariusz robi jej dobrze”, musiałem kilka razy sprawdzić, czy nie chodzi o żart. A jednak nie. Oni naprawdę to zrobili!
