Jakie wnioski wypływają z analizy historii prowadzenia wojen? ,,Wojny marketingowe” wygrywają ci, którzy mają skuteczne strategie i wiedzą, jak i czym zaskoczyć konkurencję. I co najważniejsze wiedzą, że te wojny toczą się również w umysłach ich klientów.

Marketing to wojna, w której wrogiem jest konkurencja, a klient to terytorium do zdobycia – napisali Al Ries i Jack Trout w jednej ze swoich książek. Historia ludzkości to historia konfliktów. Według Willa i Ariel Durant, którzy przeanalizowali 3438 lat naszej historii, zaledwie niecałe 10 proc. tego okresu (268 lat) było wolne od wojen. Jakże ciekawe byłoby zbadać, kto i jak, a co najważniejsze, dlaczego te konflikty wygrywał. Sięgnijmy do najbardziej znanych bitew, będących przedmiotem analiz wszystkich liczących się uczelni wojskowych.
Gaugamela (331 p.n.e.): Aleksander Wielki łamie wszelkie zasady staczania bitew w tamtych czasach, atakuje króla Persów w niekonwencjonalny sposób i rozbija jego armię. Pod Crecy w 1346 r. 5,5 tys. Anglików pokonuje 20 tys. Francuzów za pomocą nowatorskiej technologii wojennej – długiego łuku angielskiego. Pod Austerlitz Napoleon zaskoczył przeciwnika ,,szybkością manewrową”.
Wojny wygrywali ci, którzy potrafili zaskoczyć przeciwnika: nieoczekiwanym ruchem, koncentracją sił, szybkością, technologią. Pierwsza wojna światowa przyniosła taką liczbę ofiar, ponieważ początkowo toczona była w sposób, jaki prowadzono wojny napoleońskie. Druga wojna światowa zaskoczyła tych, którzy nie doceniali skuteczności czołgów. Ale stratedzy, którzy wyobrażali sobie, że kolejne wojny właśnie będą tak prowadzone, srodze się zawiedli. Ostatnie wojny obserwowane na ekranach telewizorów to użycie śmigłowców i ,,chirurgiczne cięcia”. Ale konflikt ukraiński znowu zaskoczył tych, którzy sądzili, że stabilne strategie i opracowane w szczegółach taktyki zapewnią im przewagę w potencjalnym konflikcie zbrojnym. Ostatnie wydarzenia pokazują też, że wojna toczy się o ich percepcję.
Globalizacja mediów i internet dają przecież nieograniczone możliwości zakotwiczania informacji w umysłach odbiorców i przekonania ich do swoich racji. To ,,reportaże” i obrazy specjalnie preparowane, a następnie udostępniane ogólnoświatowym mediom. To armia sieciowych trolli realizujących określone zadania (polecam polskie portale internetowe, w których na forach dyskutujących o konflikcie roi się od podstawowych błędów gramatycznych i propagandowych wpisów dokonanych z całą pewnością nie przez stałych polskich użytkowników). Terytorium, o które toczy się wojna, jest przerażająco małe: jego szerokość nie przekracza 15 cm. To wojna o nasz umysł, o nasze postrzeganie konfliktu, o nasze przekonania. Współczesny marketing to również wojna rozgrywająca się w umysłach klientów. W wojnie tej wcale nie muszą wygrać ci, którzy mają lepsze produkty i usługi. Wygrają ją ci, którzy zapewnią sobie lepsze ich postrzeganie.
Wojny marketingowe rozgrywają się w umysłach naszych klientów. Już wyobrażam sobie głosy sprzeciwu „Tak, ale nas to nie dotyczy”. Nas prawników to nie dotyczy! Naprawdę? Przecież sprzedajemy usługi niematerialne. Kto widział poradę prawną? Materializujemy ją często w formie opinii prawnej, ale nie zmienia to istoty rzeczy. Klient nie ma możliwości oceny jakości naszej pracy, bo przecież nie jest prawnikiem. Jak więc dokonuje wyboru prawnika i ocenia go? Odpowiedź na to pytanie jest warta miliony!
Dla klienta jakość naszej usługi jest jakością naszej obsługi! A tu znajdujemy się w niczym nieograniczonej przestrzeni percepcji naszego klienta. Nigdy nie zostawię złotówki w najnowocześniejszym banku na świecie, jeśli jego pracownicy będą niemili, a opłaty za korzystanie z rachunku zmieniane dwa razy na miesiąc.