Zasadnicza część marketingu w kancelariach skupia się na obsłudze klienta. Jest to oczywiście ważna kwestia, ale to zaledwie niewielki odcinek drogi. Podróż ku zdobyciu przewagi konkurencyjnej rozpoczyna się dużo wcześniej i powinna kończyć dużo później.

Cały ciąg czynności w pracy kancelarii powinien opierać się na znajomości życzeń i oczekiwań klientów, począwszy od prostych prac w sekretariacie, skończywszy na reprezentowaniu klienta przez pełnomocnika na sali sądowej. Strategia orientacji na klienta osiąga swój cel jedynie w przypadku, kiedy jest sumą wszystkich pozytywnych doświadczeń klienta z daną kancelarią/prawnikiem.

Nie chciała przyjść góra do Mahometa, musiał Mahomet….

 Proces budowania trwałej relacji z klientem rozpoczyna się na długo nim zapuka do naszych drzwi. Naszym zadaniem jest bezpiecznie i łatwo doprowadzić go do tych drzwi.

Generalnie mamy dwa rodzaje klientów: takich, którzy mają już potrzebę skorzystania z usług, które my (lub nasza konkurencja) możemy zaspokoić i takich, którzy takowych potrzeb jeszcze nie mają (bądź mają, ale jeszcze o tym nie wiedzą). Zarówno w pierwszym jak i w drugim przypadku powinniśmy postarać się trafić do świadomości potencjalnego klienta. Jest całe mnóstwo sposobów poinformowania go o naszej ofercie: szyldem, ogłoszeniem w prasie, stroną www (jasną, czytelną, funkcjonalną, ze wszystkimi potrzebnymi informacjami, wypozycjonowaną), wpisem w książkach telefonicznych (wyróżniających się), w innych bazach firm, (w granicach określonych zasadami etyki), itp. Ważne, aby dać szansę klientowi, na odszukanie nas. Warto w tym miejscu pomyśleć długookresowo, tj. klient nie musi mieć potrzeby wizyty w naszej kancelarii dzisiaj, ale jak tylko taka potrzeba pojawi się, z pewnością skieruje zapytanie do nas. Jak to zrobić? I tu też jest kilka możliwości. Wykreuj z siebie lub ze swoich pracowników eksperta w danej dziedzinie, np. poprzez udzielanie porad czy też komentarzy (prasa, internet). Weź aktywny udział w środowisku, w którym działasz (sponsoring, konferencje). Weź udział w rankingu kancelarii. Pamiętaj, że na markę pracuje się długo i konsekwentnie. Natomiast można ją stracić nadzwyczaj łatwo.

Tu podam Państwu przykład autentyczny, opowiedziany przez mojego przyjaciela: w pewnym małym mieście niedaleko Wrocławia działa ok. 5 kancelarii prawnych. Ale do jednej z nich przylgnęła łatka „szemranej” – takiej, która potrafi poświadczyć nieprawdę, uczestniczy w jakichś lewych interesach, etc. Mój kolega miał problem ze swoim pracodawcą. Odszukał w internecie prawnika, a potem w ramach asekuracji popytał znajomych, czy ten, którego wcześniej chciał poprosić o fachową usługę, jest w porządku. Nie usłyszał pochlebnej opinii. Postanowił nie skorzystać z usług wywołanej już instytucji ani teraz ani w przyszłości. Co więcej, taką opinię przekazuje dalej. Zgadnijcie Państwo co się stanie za kilka miesięcy z tą kancelarią?
Kiedy pojawia się coraz więcej kancelarii jak i samych radców prawnych, adwokatów na rynku, zarówno polskich jak i zagranicznych, klient ma większe możliwości wyboru. A im więcej konkurentów, tym nasze starania o klienta powinny być bardziej wzmożone.
Oczywiście klient może sam do nas trafić (przez mniejszy bądź większy przypadek). Ale nie powinniśmy na to czekać z założonymi rękami.





Dlaczego warto utrzymywać relacje z klientem?

Trwałe relacje z klientami to fundament budowy wyraźnej przewagi nad konkurencją oraz skutecznego wyróżniania się na rynku. Klient jest pewnego rodzaju inwestycją, która jest źródłem długofalowych korzyści dla kancelarii. Aby je osiągnąć należy nie tylko zdobywać nowych, ale przede wszystkim zatrzymywać obecnych - zdobywać ich przychylność, a nawet lojalność. Potrzebę umacniania więzi z klientem uzasadniają wyniki rachunku ekonomicznego przedsiębiorstwa, które ukazują, że koszty pozyskania nowych klientów są znacznie wyższe niż wydatki związane z budowaniem lojalności „starych”. Warto nadmienić, że lojalność nie zawęża się do ponawiania korzystania z usług, ale także przekazywania informacji na temat danej kancelarii oraz poziomu świadczonych usług kolejnym osobom. A jak wiemy, marketing szeptany jest najskuteczniejszą formą reklamy.

Jak budować dobre relacje z klientami?
Marketing relacyjny dąży do pozytywnego ukształtowania stosunku do klienta.


Wg tej zasady klient powinien związać się z kancelarią na całe życie: tak jak Jan Nowak. Raz skorzystał z usług kancelarii Kowalska i Partnerzy w zakresie prawa spółek handlowych. Po jakimś czasie ta sama kancelaria zaproponowała mu także obsługę w zakresie prawa pracy. Kilka miesięcy później ta sama kancelaria pomagała Panu Jankowi podczas udziału w przetargu.
Ale aby zbudować z przysłowiowym Janem Nowakiem długotrwałą więź, musimy poznać jego potrzeby, czyli jego samego. Poszerzanie oferty to nie jedyny aspekt dobrych relacji. Klient powinien czuć się dobrze i bezpiecznie z naszą kancelarią. Powinniśmy także wychodzić naprzeciw jego oczekiwaniom względem jakości świadczonych usług, dostępności naszych usług, dobrej lokalizacji, przystępnej ceny, elastyczności czasu pracy, obsługi w językach obcych, itp.
Pamiętajmy, aby otaczać troskliwą opieką naszego klienta. Ile razy w trakcie trwania sprawy informowałeś klienta na jakim jest ona etapie i jak się rozwija ? Ile razy po zakończeniu sprawy, kontaktowałeś się z klientem, aby zapytać, czy wszystko jest w porządku i czy nie potrzebuje pomocy prawnej?





A może jakiś program lojalnościowy?
Zbudowanie efektywnego programu lojalnościowego nie jest prostym zadaniem.
Zanim się tym zajmiemy, należy odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
- ilu mamy klientów i ilu spośród nich stanowi grono wiernych klientów,
- jakie są motywacje naszych klientów, ich postawy wobec naszej oferty, stopień znajomości oferty naszej kancelarii,
- jakie są oczekiwania klientów względem kancelarii, oferowanych usług,
- w jaki sposób możemy zwiększyć poziom satysfakcji klientów, tak aby umocnić ich związki z kancelarią,
- jak powinni być przygotowani i motywowani pracownicy realizujący zadania programu lojalnościowego,
- jakie warunki organizacyjne i techniczne muszą być spełnione, aby można było wdrożyć program,
- w jaki sposób będziemy mierzyć skuteczność zastosowanego rozwiązania.
Teraz możemy przejść do obmyślania strategii działania. Co i przede wszystkim jak zrobić, aby klient korzystał z naszych usług częściej i jeszcze do tego „przyprowadzał” swoich partnerów/znajomych?
Po pierwsze zbadaj, czy był zadowolony ze sposobu w jaki został obsłużony, poznaj jego inne potrzeby (zastanów się, czy możesz je świadczyć, czy powinieneś poszerzyć usługi), co go zmotywuje, aby polecił Cię innym (czy jakość Twojej pracy, czy skuteczność, czy obsługa, czy cena, czy coś innego). Czyli zrób badanie satysfakcji klienta a potem wyciągnij wnioski.














Ale to nie koniec tej podróży. Jeżeli klient jest zadowolony i poleca, to wspaniale. Realizujemy nasze zamierzenia w dalszym ciągu, utrzymując z nim kontakt.
A jeżeli mamy niezadowolonego klienta, to też dobrze. Kwestia tylko jak do tego podejdziemy. Reklamacje i złe opinie potraktujmy jako podpowiedź jak stać się jeszcze lepszym.






Dorota Sówka, trener i doradca w obszarze marketingu, K2 szkolenia doradztwo (www.k2-szkolenia.pl