Czas zmienić regulacje rodem z minionej epoki. Palestra powinna tak sformułować zasady etyki w zakresie promocji i informacji, by były one powszechnie akceptowane, zrozumiałe i co najważniejsze – przestrzegane.
dr Monika Dziurnikowska-Stefańska, socjolog prawa, wykładowca na UW / Dziennik Gazeta Prawna
Reklama

Naczelna Rada Adwokacka wraz z Okręgową Radą Adwokacką w Łodzi zorganizowały na początku października konferencję, która miała dać odpowiedź na pytanie: czy adwokaci powinni się reklamować, a co za tym idzie, czy należy złagodzić bądź wręcz wyeliminować zawarty w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej zakaz reklamowania się? Głosowałby pan za całkowitym uwolnieniem adwokatów z tych więzów?

Reklama
Nie, nie głosowałbym, ponieważ nie wydaje mi się, aby dozwolona bez żadnych ograniczeń reklama była przez kogokolwiek pożądana. Nie wszystkie dostępne treści lub formy reklamy służącej pozyskaniu klienta można uznać za właściwe i korzystne dla budowania wizerunku profesjonalnie wykonującego swój zawód adwokata lub adwokatury jako całości. Powyższe natomiast nie oznacza, że praktycznie totalny zakaz reklamy w kształcie ujętym w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej powinien pozostać, bowiem od dłuższego czasu pozostaje on w sprzeczności z powszechnie zaakceptowaną przez adwokatów rzeczywistością. A rzeczywistość jest taka, że reklama adwokacka fizycznie istnieje i adwokaci coraz śmielej po nią sięgają. Mimo wyraźnego zakazu nie spotyka ich za to żadna sankcja, co budzi zrozumiałą konsternację tych, którzy się nie reklamują ze względu na istniejący zakaz. Nie nawołuję zatem do całkowitego uwolnienia adwokatów od zakazu reklamy. Dążenia adwokatury powinny zmierzać w kierunku takiego sformułowania zasad etyki w wymiarze reklamy, aby były one zrozumiałe, akceptowane i wykonywane przez znakomitą większość adwokatów, a ci, którzy będą poza te zasady wykraczać, powinni bezwzględnie spotykać się z represją dyscyplinarną.

Zakaz jest. Spraw dyscyplinarnych brak. O czym to świadczy?

Gdyby ktoś nie znał rzeczywistości, na tak postawione pytanie odpowiedziałby najpewniej, że widocznie zakaz jest przestrzegany, ale jak wiemy, tak nie jest. Można zatem uznać, że adwokatura intuicyjnie akceptuje większość stosowanych dzisiaj treści i form reklamy adwokackiej, a co za tym idzie uznaje je za dopuszczalne. Brak postępowań dyscyplinarnych wydaje się jedynie tylko to potwierdzać. Wskazane na konferencji przykłady zainicjowanych postępowań dyscyplinarnych, które w skali Polski można zliczyć na palcach jednej ręki, to sytuacje wyjątkowe, mocno wykraczające poza przyjęte ramy przyzwoitości i powściągliwości. Brak ingerencji rzecznika dyscyplinarnego w pozostałych przypadkach świadczy zaś o tym, że adwokaci przywykli do reklamy w pewnych granicach, to jest do korzystania z niej oraz funkcjonowania w jej otoczeniu. Przeszkadzają im tylko te przypadki, które wyłamują się poza pewien intuicyjny standard przyzwoitości.

I tu powinna zostać wytyczona granica?

Wydaje się, że w pierwszej kolejności powinna zostać zmieniona forma regulujących tę kwestię postanowień zasad etyki z bezwzględnego zakazu reklamy na wolność reklamy z wyjątkami, których źródłem powinny być powszechnie zrozumiałe klauzule generalne. Tak wygląda to np. w Szwajcarii, gdzie, co do zasady reklama adwokacka jest dopuszczalna, ale stosujący ją adwokat musi zachować powściągliwość zarówno w jej treści, jak i w formie.

Ale czy adwokaci uwolnieni od zakazu potrafiliby samodzielnie z rezerwą korzystać z wolności reklamy?

Odpowiedź na to pytanie dotyka fundamentalnej kwestii, jaką jest zaufanie, jakim samorząd zawodowy darzy swoich członków. Funkcjonowanie takiego zakazu, jaki jest obecnie zawarty w par. 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej jest świadectwem myślenia rodem z poprzedniej epoki. A dziś mamy rzeczywistość wolnorynkową, a w jej ramach samorząd wolnych ludzi, którzy wykonują wolny zawód. Regulowanie ich zachowań przez zakazy świadczy o elementarnym braku zaufania.

Takiego problemu nie mają już radcy prawni. Mogą się reklamować. Utrzymanie zakazu w samorządzie adwokackim zmniejsza atrakcyjność tego zawodu?

Rzeczywiście zawód adwokata jest nadal atrakcyjny, co pokazuje niemalejąca liczba chętnych do jego wykonywania. Niemniej zawód ten może stać się mniej atrakcyjny ze względu na coraz częściej pojawiające się sprzeczności pomiędzy teorią zasad etyki i praktyką jego wykonywania. Świetnym przykładem tej sprzeczności jest właśnie zakaz reklamy. Warto zwrócić uwagę, że przyzwolenie radcom na korzystanie z reklamy wcale nie spowodowało, że masowo zaczęli się reklamować w sposób budzący nasz sprzeciw. Co więcej, stawiam roboczą hipotezę, że aktualnie wykorzystywane przez radców prawnych sposoby reklamowania się są de facto tożsame z tymi, które stosują adwokaci, a jedyny problem polega na tym, że u nas takie działanie jest obarczone nieegzekwowaną sankcją, a radcy mogą spać spokojnie.

Zaproponował pan wypracowanie wspólnych standardów? Są nimi zasady przyjęte w tej materii przez radców?

Niekoniecznie. Obecnie usługi prawne może świadczyć praktycznie każdy, z wyłączeniem reprezentacji przed sądem, choć i tu wiele się zmienia. Warto więc, by osoby, które posiadają te szczególne uprawnienia w ramach różnych zawodów, działały w oparciu o wspólne standardy, nie tylko w kwestii reklamy. Klienci będą mogli wtedy jednoznacznie odróżnić profesjonalistę, który funkcjonuje na gruncie wysokich standardów, od osoby, która tych standardów w swej praktyce nie uznaje. Dziś adwokaci rządzą się swoimi zasadami, radcy prawni innymi, a jeszcze innymi doradcy podatkowi. Ponadto na rynku jest obecna cała gama specjalistów w zakresie prawa, których żadne obwarowania etyczne nie obowiązują. Wypracowanie wspólnych standardów ma więc na celu próbę zdefiniowania profesjonalisty na rynku. Wcielenie w życie tego pomysłu zależy już jednak od dobrej woli władz samorządów zawodowych.

Przekonuje pan, że reklama niczemu nie szkodzi, skąd więc taki opór samorządu?

Wydaje mi się, że problem tkwi w samym słowie reklama, jak również w jej definicji. U niektórych adwokatów słowo to budzi wręcz postrach. Słysząc słowo reklama, oczami wyobraźni widzą reklamę proszku do prania w telewizji oraz np. spoty w radiu czy ulotki rozdawane przed sądem. To zbyt daleko idące uproszczenie. Podczas łódzkiej konferencji były nawet podejmowane próby zamienienia tego słowa na inne. Takie próby nie są jednak niczym więcej niż cyrkowymi wygibasami, bo w powszechnym odczuciu nie ulega wątpliwości, że nadal mówimy o reklamie. Okoliczność, że coś nazwiemy inaczej, nie powoduje, że to coś tym czymś nie jest. Kolejnym problemem jest zakres tego pojęcia. Nie mam wątpliwości co do tego, że nie powinno ono obejmować rozdawania ulotek, emitowania spotów telewizyjnych czy wykupowania billboardów. Mam na myśli inne – powszechnie dziś stosowane – działania: możliwość zaprezentowania swojej kancelarii przy okazji rozmaitych wydarzeń, czy udzielania wypowiedzi jako specjalista na konferencji w zamian za możliwość dotarcia z materiałami marketingowymi swojej kancelarii do uczestników spotkania. Tego typu praktyki są akceptowane, choć i one są – w myśl obowiązujących zasad etyki – zakazane i powinny być ścigane.

Chyba że to nie reklama, lecz informowanie...

Jeśli poprawnie odczytuję intencje adwokatów, którzy wprowadzili szczegółowe postanowienia o prawie do informowania o swojej działalności zawodowej, to wydaje mi się, że mieli na celu położenie fundamentów pod przyszłe zniesienie zakazu reklamy.
Przepisy pozwalające na informowanie mają więc charakter przejściowy, a ich celem ostatecznym jest łagodne przejście od zakazu reklamy do zezwolenia na nią. Dziś trudno wyznaczyć granicę pomiędzy informowaniem a reklamą. To ostatnie pojęcie jest w naszym przypadku definiowane jako informacja o charakterze perswazyjnym, mająca na celu nakłonienie adresata tego przekazu do skorzystania z usług adwokata. Kiedy więc przyjrzymy się naszym zachowaniom, przeanalizujemy, w jaki sposób i jakimi drogami komunikujemy swoje istnienie, to dojdziemy do wniosku, że praktycznie wszystkie informacje, które przekazujemy, mają charakter reklamy. Gdybyśmy chcieli udostępniać wyłącznie informację, to musielibyśmy ograniczyć się do podawania jedynie imienia i nazwiska, wykształcenia, tytułów naukowych i adresu kancelarii. A takie podejście jest nieadekwatne do wyzwań stawianych przez otoczenie.

Jak więc opanować ten terminologiczny bałagan?

W mojej ocenie optymalnym rozwiązaniem byłoby ogólne przyzwolenie na reklamę, z ograniczeniami wynikającymi z przyzwoitości i powściągliwości, których praktyczne rozumienie wykuwałoby się w ramach orzeczeń sądów dyscyplinarnych. Prawo do informowania zostałoby zaś skonsumowane przez zezwolenie na reklamę.

Zakaz reklamy przeszkadza adwokatowi w życiu zawodowym?

Poniekąd. Zdarza mi się, że na konferencjach branżowych pytają mnie prawnicy przedsiębiorstw, dlaczego nie przysłałem im oferty. Odpowiadam im, że nie mogłem tego zrobić, gdyż zasady etyki mi na to nie pozwalają. Mogę wysłać im ofertę dopiero wtedy, gdy wcześniej mnie o to poproszą. Wówczas dostaję odpowiedź, że nie wiedzieli o tym, że prowadzę kancelarię i że moja praktyka pokrywa się z ich potrzebami. Jesteśmy więc w takim etyczno-biznesowym impasie, z którego staramy się wyjść za pomocą różnego rodzaju rozwiązań pośrednich.

Jakie są zagrożenia związane z dopuszczeniem reklamy?

Wydaje się, że z prawdziwym zagrożeniem mamy do czynienia w sytuacji, gdy zezwalamy na to, aby obowiązywały nas regulacje, które nie są przez nas samych przestrzegane. Znaczna część adwokatów twierdzi, że obecny zakaz reklamy nie obowiązuje, dlatego, że ci, którzy go naruszają, nie spotykają się z sankcją dyscyplinarną, a co więcej, ich działania spotykają się z milczącą akceptacją środowiska. W naszym przypadku zagrożenia rodzą się wtedy, kiedy osoby podlegające sensownym i akceptowalnym przez samorząd regulacjom etycznym postanawiają sprawdzić ich granice i co się dzieje po ich przekroczeniu. I nad tym powinien czuwać rzecznik dyscypliny, którego zadaniem jest wyłapywanie przypadków przekraczania tychże granic. Powinien monitorować, odbierać sygnały o takich sytuacjach i z urzędu wszczynać postępowania za każdym razem, kiedy nabierze uzasadnionych podejrzeń, że normy etyczne zostały naruszone. Orzeczenia sądów dyscyplinarnych wydane w takich sprawach ułatwiłyby nam wszystkim funkcjonowanie, niemniej w tym zakresie sporym problemem adwokatury jest brak ogólnodostępnej bazy orzecznictwa sądów dyscyplinarnych.

A przy ewentualnym złagodzeniu zakazu reklamy wypracowane przez sądy dyscyplinarne poglądy powinny wyznaczać dopuszczalne modele zachowań.

To właśnie sąd dyscyplinarny, który ma moc sprawdzenia, czy dane zachowanie mieści się w granicach, czy odbiega od modelu pożądanego zachowania, powinien wyznaczyć standard. Dlatego tak ważna jest dostępność orzecznictwa sądów dyscyplinarnych. Dziś, aby wypracować pewien standard powszechnie obowiązujący w zakresie tego, co wolno, a co jest niedopuszczalne odnośnie do reklamy, konieczne jest, aby każdy adwokat miał dostęp do orzecznictwa izbowych sądów dyscyplinarnych oraz Wyższego Sądu Dyscyplinarnego. System powinien być zbliżony do tego, z jakiego adwokaci korzystają przy wykonywaniu codziennych zadań zawodowych. Oceniając sytuację prawną naszych klientów, często przecież sięgamy np. po orzecznictwo sądów powszechnych oraz Sądu Najwyższego zgromadzone w dostępnych bazach, po to, żeby w sytuacjach wątpliwych zweryfikować, jaki jest obowiązujący trend, kierunek działania czy myślenia. Chcemy poznać sygnały, które wysyła Sąd Najwyższy sądom niższych instancji, orzekając w konkretnych sprawach. W ten sposób sądy dyscyplinarne adwokatury powinny wskazywać drogę adwokatom. W dłuższej perspektywie, w okresie wielu lat zauważymy, że wytworzy się pewien standard, który będzie niejako wyrazem naszego powszechnego konsensusu. Sądownictwo dyscyplinarne powinno zatem zostać wzmocnione i usprawnione. Orzeczenia te, po anonimizacji, powinny zostać umieszczone w ogólnodostępnej bazie dla adwokatów. To, przy zmianie przepisów reklamy w kształcie, za którym się opowiadam, pozwoliłoby zweryfikować, czy działania podejmowane przez adwokata są właściwe. Dzięki temu podejmując pewne działania, moglibyśmy samodzielnie próbować ocenić, czy mieszczą się one w przyjętych ramach, czy też wychodzą poza nie.

Rozmawiając o reklamie, mam wrażenie, że rozmawiamy o biznesie. Ale przecież to nie taki sam biznes jak każdy inny nastawiony wyłącznie na zysk?

Mamy rzeczywistość wolnorynkową, a w jej ramach samorząd wolnych ludzi, którzy wykonują wolny zawód. Regulowanie ich zachowań przez zakazy świadczy o elementarnym braku zaufania
Dziś jesteśmy już dziewięć lat po wprowadzeniu ustawy o swobodzie działalności gospodarczej, która wyprowadziła samorząd z ciemnego lochu ustawy Prawo o adwokaturze. Zdefiniowała jednoznacznie adwokata jako przedsiębiorcę oraz nałożyła na niego wszelkie obowiązki i nadała mu również wynikające stąd prawa. Niewątpliwie została wprowadzona wbrew ówczesnej opinii adwokatury o zawodzie adwokata. Ale to również się zmienia za sprawą mentalności kolejnych pokoleń nowych członków samorządu. Moi rówieśnicy nie mają wątpliwości, że charakter wykonywanej przez nich pracy jest związany z prowadzeniem biznesu. Mamy w końcu zatrudnionych pracowników, rachunki do zapłacenia, odprowadzamy podatki i świadczymy usługi. Dziś możemy sobie pozwolić na to, żeby mieć pewne poczucie wyższości ze względu na charakter i rangę tych usług wyłącznie we własnym gronie. Od klientów takiego sygnału nie dostajemy. Traktują nas jak wszystkich innych doradców.

Jednak nawet sami adwokaci bardzo się od siebie różnią pod względem wykonywanej pracy.

Zdecydowanie. Mówię o tym wszystkim jako doradca przedsiębiorcy. W samorządzie jest jednak znaczna liczba adwokatów, którzy skupiają się na doradzaniu osobom fizycznym, w sprawach cywilnych czy administracyjnych i oni mają już inną specyfikę wykonywania zawodu. Podobnie jak karnicy. W ich przypadku co miałoby oznaczać uwolnienie od zakazu reklamy? Rozdawanie ulotek w areszcie śledczym? To już kuriozum. Takich praktyk reklama adwokacka zdecydowanie nie obejmuje. Na tę niekwestionowaną różnorodność przy ewentualnej zmianie regulacji warto byłoby również zwrócić uwagę.

W Polsce były już przykłady agresywnej walki o klienta niczym z amerykańskich filmów prawniczych. Prawnicy pojawiali się choćby na miejscu katastrof kolejowych. Czy amerykański styl jest dobrym kierunkiem?

Chyba sami Amerykanie nie są do końca zadowoleni z tego, jak to u nich funkcjonuje, jak również środowisko prawnicze w Stanach Zjednoczonych nie jest z tego dumne. Proste przeniesienie pewnych reguł z jednego gruntu na inny mija się z celem. Nie bez znaczenia są historia, tradycja i okoliczności w jakich powstał i ukształtował się ten zawód, a także okoliczności społeczno-gospodarcze, w ramach których jest on wykonywany w danym kraju. I to nie może pozostać niezauważone.

Mówi pan, że w dyskusjach na temat reklamy nie jest rozważana kwestia dopuszczalności sięgania przez adwokatów choćby po spoty telewizyjne. Ale taka reklama również może być przyzwoita i powściągliwa...

Wydaje się, że w perspektywie pięciu czy siedmiu lat dojdziemy i do tego. Takie reklamy nie będą jednak pochodzić ani od radców prawnych, ani od adwokatów. Będą to reklamy firm funkcjonujących na kształt tych, które w Wielkiej Brytanii działają w oparciu o tzw. Tesco law. Przedsiębiorstwa te wybiorą pewien zespół usług prawnych, dość prostych, powtarzalnych oraz wykonywanych na podstawie pewnych wzorów dokumentów. Wycenią te usługi, a następnie zatrudnią adwokatów i radców prawnych na terenie całej Polski, żeby oni w ich imieniu te usługi świadczyli. Wszystko określone zostanie jedną marką i to właśnie ona będzie reklamowana w telewizji.

Zwykła kancelaria tego nie przebije...

Reklamowanie w telewizji o dużym zasięgu usług małej, działającej np. w jednym mieście kancelarii, napotyka opór ze strony zdrowego rozsądku. Po taką reklamę będą sięgać firmy świadczące usługi o charakterze ogólnopolskim. Tylko w takim przypadku ma to sens. Dzisiaj nie ma na naszym rynku kancelarii, nie ma także doradcy prawnego, który swoje usługi adresuje i świadczy na obszarze całego kraju. W związku z tym taka reklama pojawi się dopiero w momencie, w którym pojawi się taki podmiot.

Reklamuje się pan?

Tak. Moje działania sam przed sobą definiuję jako reklamę. I nie waham się o tym publicznie mówić, ponieważ wszyscy moi koledzy i koleżanki, którzy prowadzą kancelarie w podobnej formie, w podobnych ramach, robią to samo. Przyjmuję do wiadomości ich argumentację, że robią to w zakresie dozwolonej informacji. Ja to robię w zakresie zakazanej reklamy.

Stawiam tezę, że radcy prawni sięgają po takie same instrumenty promocji co przedstawiciele palestry. Jedyny problem polega na tym, że oni mogą spać spokojnie. U nas takie działanie jest obarczone nieegzekwowalną sankcją

Kreowanie wizerunku to zadanie samorządu

Temat reklamy w zawodach zaufania publicznego zawsze będzie trudny. Nie jest łatwo wyważyć racje pomiędzy poczuciem misji społecznej a dążeniem do osiągnięcia sukcesu finansowego. Adwokat nie jest zwykłym przedsiębiorcą, prowadzącym działalność gospodarczą, a sprawy mu powierzane to nie naprawa pralki. Adwokat, wkraczając na rynek za pomocą reklamy, będzie musiał, tak jak każdy inny przedsiębiorca, podporządkować się prawom tego rynku. Skuteczna reklama musi zwracać uwagę, być krzykliwa i kontrowersyjna. Czy na taką reklamę adwokaci mogą sobie pozwolić? Reklama adwokatów będzie musiała zatem znaleźć miejsce pomiędzy etyką a rynkową rzeczywistością. Takim przykładem są już adwokaci komentujący w mediach, publikujący na łamach prasy. Działania te trafiają przecież do świadomości społecznej, budując wizerunek adwokata jako specjalisty w danej gałęzi prawa.
W moim odczuciu problem reklamy jest trochę tematem pobocznym. W istocie chodzi o to, że po otwarciu zawodów prawniczych wielu prawników z trudem się utrzymuje. Reklama jest więc postrzegana jako remedium na niewielkie społeczne zainteresowanie poradami prawnymi. Jednak to, o co tak walczą zwłaszcza wstępujący na rynek adwokaci, może paradoksalnie obrócić się przeciwko nim. Na profesjonalną, dobrze zaplanowaną reklamę potrzeba istotnych nakładów finansowych. Ci, których nie będzie na to stać, utoną w zalewie ulotek reklamowych, filmików na YouTubie i anonsów w gazetkach supermarketów. Nie sądzę, by to wydatnie przełożyło się na napływ klientów. Polacy częściej wolą ściągnąć wzór umowy z internetu, niż wydać pieniądze na profesjonalną obsługę prawną. Duzi klienci lub ci mający skomplikowane sprawy nie pójdą do adwokata, który zareklamuje się jako „tanio i szybko”, tylko znajdą najlepszego specjalistę w danej dziedzinie.
Oczywiście, barier w dostępie do pomocy prawnej w Polsce jest wiele, jednak to, co najbardziej liczy się dla obywatela, to skuteczność. Trochę jak u lekarza – chcemy po prostu wyzdrowieć. Patrząc na kontrowersje wokół reklamowania się adwokatów, dostrzegam, że przedstawicielom palestry trochę umyka najważniejsze. Zaufanie Polaków do zawodów prawniczych, mające bezpośrednie przełożenie na ich gotowość do korzystania z usług adwokatów, budowane jest nie w oparciu o indywidualną reklamę prawnika, ale w oparciu o społeczny i medialny wizerunek tego zawodu. Kreowanie pozytywnego wizerunku na pewno może być zadaniem dla samorządu adwokackiego.