Od 1 stycznia 2012 r. obowiązuje zakaz reklamy aptek i ich działalności, wynikający z nowego brzmienia art. 94a ust. 1 prawa farmaceutycznego. Istotne kontrowersje wzbudza nie tylko niezwykle szeroki zakres zakazu, ale również niezbyt fortunne brzmienie nowej regulacji, które utrudnia ustalenie, jakie działania są dozwolone.

Reklama a informacja

W pierwszym zdaniu art. 94a ust. 1 prawa farmaceutycznego określono, że: „Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”. Zgodnie ze zdaniem drugim natomiast: „Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego”.

Przepisy zabraniają reklamy leków, które wydawane są na receptę, oraz medykamentów zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe

Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że zabronionej reklamy apteki nie stanowi wyłącznie informacja o lokalizacji i godzinach pracy, a każda inna treść odnosząca się do apteki będzie kwalifikowana jako zabroniona reklama apteki. Taka interpretacja jest jednak zbyt restrykcyjna i nie uwzględnia dorobku doktryny w zakresie prawa reklamy. Prawidłowe, kompleksowe podejście do tego zagadnienia pozwala wyodrębnić wiele działań, które nie są reklamą apteki.
Cytowane wyżej zdanie drugie art. 94a ust. 1 nie obejmuje wielu istotnych informacji, które mogą dotyczyć apteki, a które nie powinny być kwalifikowane jako reklama. W szczególności przepisy w ogóle nie odnoszą się do możliwości posługiwania się nazwą apteki czy też oznaczenia lokalu aptecznego nazwą. Gdyby przyjąć restrykcyjne podejście, trzeba byłoby uznać, że umieszczenie na szyldzie apteki jej nazwy stanowi zabronioną reklamę – byłaby to konkluzja trudna do przyjęcia. Podobnie należałoby podchodzić do innych komunikatów znajdujących się w aptece, np. cenników (wymaganych na podstawie ustawy o cenach), czy informacji o możliwości nabycia tańszego zamiennika (wymaganej na podstawie ustawy o refundacji).

Pomocne są zasady

Przy interpretacji art. 94a prawa farmaceutycznego trzeba więc odwołać się do ogólnych reguł prawa reklamy, które przewidują, że reklamą jest komunikat zawierający dwa komponenty – informacyjny i perswazyjny. Sama informacja na określony temat, nieposiadająca żadnych elementów zachęcających do skorzystania z oferty apteki, nie może być uznana za reklamę.
Reklamą apteki nie jest też prowadzona w jej lokalu reklama produktów dostępnych bez recepty na zlecenie podmiotu odpowiedzialnego (np. firmy farmaceutycznej). Reklama apteki ma na celu zachęcenie do nabywania jakiegokolwiek produktu w konkretnej aptece. Tymczasem taki przekaz dotyczący produktu nie odnosi się do działalności żadnej apteki, ale ma na celu zachęcenie do nabywania określonego wyrobu w jakiejkolwiek aptece.

Programy lojalnościowe

Jednym z bardziej kontrowersyjnych zagadnień w kontekście zakazu reklamy aptek są tzw. programy lojalnościowe. Chociaż celem takich działań jest zachęcenie pacjentów do skorzystania z oferty danej apteki, to nie można ich traktować jako formy reklamy. Programy lojalnościowe należy kwalifikować jako bardziej rozbudowany element oferty cenowej przedsiębiorcy aptecznego, obejmujący rabaty lub premie rzeczowe, premiujący wielokrotne dokonywanie transakcji. Należy pamiętać, że obowiązek stosowania sztywnych cen (tj. zakaz rabatów) sformułowano wyłącznie w odniesieniu do produktów refundowanych. Również tylko do produktów refundowanych wprowadzono zakaz stosowania programów lojalnościowych i innych form zachęty (art. 49 ust. 3 ustawy o refundacji).
Ocenie z punktu widzenia zakazu reklamy aptek podlegać będzie oczywiście komunikacja odnosząca się do danego programu. Zabroniona byłaby więc reklama aptecznego programu lojalnościowego, np. plakaty zachęcające do skorzystania z niego. Sama dostępność w aptece programów lojalnościowych nieodnoszących się do produktów refundowanych nie stanowi jednak ani reklamy apteki, ani jej działalności. Jeżeli dostępność ta nie jest reklamowana, to zakaz nie może znaleźć zastosowania.
Podstawa prawna
Ustawa z 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.).
Ustawa z 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz.U. nr 122, poz. 696).
Ustawa z 5 lipca 2001 r. o cenach (Dz.U. nr 97, poz. 1050 z późn. zm.).

Marcin Flak, radca prawny, Kancelaria DFL Legal