Według niektórych billboard firmy transportowej może być uznany za czyn nieuczciwej konkurencji, według innych za nielegalną reklamę porównawczą. Tak czy owak to ryzykowna gra.
Reklama
Niedawno dyskusję w świecie reklamy wzbudził olbrzymich rozmiarów billboard promujący firmę przewozową Bolt, który zawisł w centrum Warszawy. Na nim znalazło się zdjęcie kobiety oraz napis, małą czcionką: „pani” i potem znacznie większymi kapitalikami: „(...) UBER JEŹDZI BOLTEM”. Jest to oczywiście marketingowy przytyk w kierunku konkurencyjnej firmy Uber. Bolt twierdzi jednak, że nie wykorzystuje nazwy rywala, a to dlatego, że kobieta na billboardzie nazywa się... Lidia Uber. Czy to jednak wystarczy, by firma nie została oskarżona o nielegalne użycie cudzego znaku towarowego? Zdaniem prawników – niekoniecznie.

Różne kwalifikacje czynu

– To nieuczciwa reklama porównawcza. Mamy tutaj brak obiektywnego porównania, nieuczciwe korzystanie z renomy oraz dyskredytację konkurenta – uważa radca prawny Michał Strzelecki, autor bloga PrawoReklamy.pl. I dodaje, że przekaz reklamy jest jasny: usługi Bolta są lepsze, skoro nawet Uber jeździ Boltem. Prawnik zauważa, że zastosowanie różnych wielkości czcionek na billboardzie sprawia, że do percepcji konsumenta przebija się przede wszystkim dominujące hasło reklamowe.

Reklama
– Dzięki takiej reklamie porównawczej Bolt zapewnia sobie świetną promocję, ponieważ odniesienie się do Ubera pozwala w prosty sposób poinformować odbiorców, że oferuje podobną usługę. To może zaś wywołać przekonanie, że jest to usługa o podobnej jakości – spostrzega mec. Michał Strzelecki.
Nieco inaczej sprawę widzi adwokat Dominik Jędrzejko, partner w kancelarii Kaszubiak Jędrzejko oraz autor bloga NieuczciwePraktykiRynkowe.pl. Jego zdaniem przedmiotowej kampanii nie powinno się traktować jako reklamy porównawczej, gdyż de facto nie porównuje ona usług obu podmiotów. – Aby uznać reklamę za porównawczą, musiałaby ona wyglądać np. tak, że mielibyśmy zdjęcia dwóch panów (obaj o nazwiskach Uber i Bolt) i jeden z nich byłby pięknym kawalerem, a drugi np. wyglądałby niehigienicznie. Obok zaś widniałoby hasło „Do ślubu lepiej z panem Boltem” – wyjaśnia mec. Dominik Jędrzejko. W opisywanym przypadku, zdaniem eksperta, doszło do nieszkodliwego wykorzystania nazwy marki obecnej na rynku.

Ryzyko istnieje

Co jednak nie oznacza, że Boltowi sprawa może ujść na sucho. Prawnik uważa, że kampania wciąż może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy – zgodnie z art. 16 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 1010 ze zm.). Jednocześnie prawnik zaznacza, że sprawy związane z tym przepisem nigdy nie są jednoznaczne i – także w tym przypadku – sąd mógłby różnie ocenić stan faktyczny.
Zapytaliśmy o tę sprawę firmę Bolt. – Przepisy pozwalają, by każdy człowiek korzystał ze swojego nazwiska w granicach dozwolonych prawem, a w tym także w charakterze komercyjnym. Zabronienie używania nazwiska byłoby równoznaczne z ograniczeniem prawa tych osób o decydowaniu o swoim dobru osobistym – odpisali nam przedstawiciele biura prasowego. – Samo nazwisko pani Lidii Uber nie ma tu znaczenia, gdyż wiadomym jest, że reklama pozwala na rozpoznanie konkurenta – ripostuje mec. Dominik Jędrzejko.
Z kolei firma Uber zdecydowała się nie komentować sprawy. Eksperci ds. marketingu uważają, że to celowy ruch, aby nie zwiększać zasięgu reklamy konkurenta.

To jedna z wielu prób

W przeszłości było wiele przykładów reklam, które miały na celu zdyskredytowanie konkurencyjnej marki, a jednocześnie udających, że odwołują się do zupełnie innej osoby. Praktyka pokazuje, że potyczki na salach sądowych nie zawsze kończyły się po myśli autorów tych reklam. Z bardziej znanych warto przypomnieć spot płynu do naczyń Sunlicht, emitowany w latach 90. W nim córka zwierzała się mamie przy stercie brudnych naczyń, że rozstała się z Ludwikiem i ma nowego przyjaciela – delikatnego i wydajnego Sunlichta. Producent podnosił przed sądem, że Ludwik to bardzo popularne polskie imię, co jednak nie uchroniło go przed uznaniem przez sąd spotu za niedozwoloną reklamę porównawczą. W wyroku z 19 maja 1993 r. wojewódzki sąd gospodarczy stwierdził, że w odczuciu społecznym użycie słowa „Ludwik” w reklamie podkreślającej zalety konkurencyjnego płynu do zmywania mogło deprecjonować produkowanego w Polsce od 1963 r. Ludwika.
Podobna sprawa dotyczyła spotu Gerbera, producenta soczków dla dzieci. Użyto tam zdania: „Ja chcę taki sam sok, jak Kubuś ma”. Mama dziecka odpowiadała: „To nie jest sok dla małych dzieci. To jest sok dla starszych”. Sprawa wylądowała w sądzie w wyniku pozwu wniesionego przez producenta soków Kubuś. Sąd zakazał dalszego emitowania spotu.

Jak porównywać poprawnie

Jak mówi nam mec. Michał Strzelecki, reklama porównawcza jest dopuszczalna z uwagi na jej istotny walor informacyjny dla konsumenta. Można jednak porównać tylko podobne do siebie, choć nie identyczne, produkty. – Można np. porównać cenę mleka Łaciatego i mleka Łowickiego, chociaż różnią się smakiem, a trawa w Łowiczu może być bardziej zielona – wyjaśnia mec. Michał Strzelecki. Ponadto przedmiotem porównania może być tylko istotna, charakterystyczna, sprawdzalna i typowa cecha produktu. W sprawie reklamy porównawczej Calgonit Quantum i Somat7, która zawierała m.in. stwierdzenie: „8 na 10 Polek uważa, że to Calgonit Quantum lepiej radzi sobie z najcięższymi zabrudzeniami” – w uzasadnieniu wskazano, że taka reklama nie porównuje cech towarów, lecz odczucia konsumentów, które są z definicji subiektywne. ©℗
Co jest dopuszczalne
Przesłanki dopuszczalności reklamy porównawczej znajdują się w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. I tak reklamą niewprowadzającą w błąd jest taka, która:
• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
• w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.