Już na początku rozmowy należy podać klientowi cenę bez rabatu i sformułować warunki bez jego udzielania – wynika ze stanowiska organu adresowanego do firm telekomunikacyjnych.
Prezes UOKiK Marek Niechciał opublikował 7 października br. stanowisko dotyczące prezentowania cen świadczonych usług w komunikacji marketingowej z konsumentami. I chociaż adresowane jest ono do przedsiębiorców telekomunikacyjnych, to może być cennym źródłem informacji również dla innych usługodawców w relacjach B2C (z ang. business to consumer, czyli w relacji przedsiębiorców z konsumentami). Rozważania prezesa UOKiK powinny także zainteresować firmy świadczące usługi marketingowe oraz doradztwo prawne w tym zakresie. Co więcej, choć głównym tematem wytycznych jest forma prezentowania ceny oraz rabatu za zgody marketingowe lub zgody na faktury elektroniczne, to zawarte w nich informacje i wskazówki można wykorzystać przy pozyskiwaniu innych zgód klientów (np. na wykorzystanie wizerunku czy informacji o zakupie w mediach społecznościowych, a także publikację recenzji czy też opinii w porównywarce cenowej).

przykład 1

Ukryta zgoda na fakturę elektroniczną
Reklama
Przedsiębiorca dzwoni do klientów w celu przedłużenia umowy. Rozmowa rozpoczyna się od słów: „Dzień dobry, z uwagi na kończącą się umowę, mam dla pana świetną ofertę, możemy obniżyć pana miesięczny rachunek o 20 zł, czyli do kwoty 60 zł, za takie same usługi, dodatkowo dorzucę na trzy miesiące darmowy dostęp do platformy wideo online”. Klient wyraża zainteresowanie, a następnie dowiaduje się, że skorzystanie z oferty wymaga wyrażenia zgody na fakturę elektroniczną (wcześniej korzystał z doręczenia faktury pisemnej) oraz wyrażenia zgód marketingowych (wcześniej ich nie wyrażał).
W ocenie prezesa takie warunki oferty powinny być przedstawione w zasadzie w pierwszym zdaniu, zaraz po podaniu ceny usługi.

Reklama

przykład 2

Cena na reklamie po upuście
Przedsiębiorca umieszcza na billboardzie hasło „Internet bez limitu 50 zł miesięcznie, bez żadnych zobowiązań. Zamów już dziś”. Obok umieszczona jest gwiazdka i dopisek, że szczegóły oferty zwarte są w regulaminie. Z regulaminu wynika m.in., że umowa może być zawarta tylko na miesiąc, internet nie ma wprawdzie limitu, lecz by skorzystać z oferty konieczne jest wyrażanie zgody na fakturę elektroniczną oraz zgody na przesyłanie ofert handlowych na adres e-mail. Brak tych zgód powoduje, że cena rośnie do 60 zł.
W ocenie prezesa UOKiK cena powinna może być podana jako „od 50 zł” lub jako zestawienie dwóch cen obok siebie „50 zł ze zgodami” – „60 zł bez zgód”.

przykład 3

Niepełne warunki promocji
Przedsiębiorca reklamuje usługi wynajmu elektrycznych hulajnóg w internecie i aplikacjach mobilnych: „Tylko dziś! Polub nas, poleć znajomym i ruszaj w drogę, tylko 10 zł za pierwszą godzinę”. Reklama odsyła do regulaminu, gdzie wskazane jest, że konieczne jest założenia konta, a także wyrażenie zgód marketingowych oraz polubienie przedsiębiorcy na portalu społecznościowym oraz przesłanie linku do aplikacji przedsiębiorcy (zaproszeń) do trzech przyjaciół – brak spełnienia któregokolwiek z warunków powoduje, że cena wzrasta do 30 zł.
W ocenie prezesa UOKiK cena powinna być podana jako standardowa, tj. 30 zł, z ewentualną informacją, że zostanie pomniejszona za konkretne zgody i działania.

wskazówka 1: cena usługi musi być jasno określona

Po pierwsze prezes UOKiK podkreśla, iż kluczowe dla przekazu marketingowego jest uwzględnienie okoliczności istotnych dla oceny prezentowanych warunków usługi. W uproszczeniu obowiązkiem przedsiębiorcy formułującego przekaz marketingowy poza wskazaniem przedmiotu usługi jest oczywiście przede wszystkim jasne określenie ceny. I tej kwestii dotyczy większa część rozważań prezesa UOKiK, które można zawrzeć w zasadzie w dwóch zdaniach: „Uczciwie prezentuj cenę usługi. Skupienie się na przedstawieniu samych korzyści może wprowadzać w błąd”.

wskazówka 2: dodatkowe warunki muszą być przedstawione łącznie z ceną

Po drugie cena uzależniona od spełniania dodatkowych warunków, które nie są jasno i precyzyjnie zaprezentowane wraz z ofertą, stanowi informację niepełną i bez znaczenia jest, czy warunki te zostały określone w regulaminach, do których przekaz marketingowy odsyła. Prezes UOKiK wskazuje jasno, iż cena jest elementem oferty tak istotnym, że wszelkie okoliczności wpływające na jej ukształtowanie powinny być prezentowane łącznie. Podkreślenia wymaga umniejszenie znaczenia popularnie stosownych odesłań, co skutkuje koniecznością jeszcze dokładniejszej analizy założeń kampanii marketingowej. Nie jest bowiem wystarczające nawet precyzyjne uzupełnienie przekazu regulaminem, który zawiera postanowienia niebudzące wątpliwości. Prezes UOKiK wyraża się jasno: konsument nie musi regulaminu czytać i jeśli w ofercie podawana jest mu cena, to wszelkie warunki jej uzyskania powinny być podawane łącznie. Preferować należy więc podawanie ceny bez udzielonych rabatów, a możliwość jej obniżenia oraz warunki uzyskania obniżki należy formułować łącznie oraz wyraźnie.
Czy wytyczne są wiążące?
Informacje czy też wytyczne prezesa UOKiK nie mają oczywiście mocy wiążącej – nie są źródłami prawa. Niemniej jednak bazują one na wydawanych decyzjach i praktyce orzeczniczej, a ich niezastosowanie może prowadzić do wszczęcia postępowania w przedmiocie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów i nałożenia kary pieniężnej.
Należy traktować je jak sygnał dla rynku, ty niemniej oddziaływanie takiego ostrzeżenia powinno być znaczne. Wartość wytycznych jest tym większa, że dotyczą one szerokiego zakresu kanałów marketingowych, a więc zarówno reklamy internetowej, jak i prasowej, telewizyjnej i radiowej, a także marketingu bezpośredniego – w samym dokumencie opisywanego jako sposób prowadzenia rozmowy sprzedażowej. Chodzi więc o każdy kanał komunikacyjny.
Istotnie, obserwacja rynku usług telekomunikacyjnych, ale nie tylko, prowadzi do wniosku, że przyjęło się w praktyce rozwiązanie polegające na promowaniu ceny, która została osiągnięta w wyniku przyjęcia, iż konsument akceptuje również pewne dodatkowe warunki. Można spodziewać się, że brak samoregulacji przedsiębiorców w tym zakresie będzie skutkował bardziej ofensywnymi działaniami prezesa UOKiK.

wskazówka 3: informacje o rabacie muszą być precyzyjne

UOKIK za niedopuszczalne uznaje również brak precyzyjnego określania rabatu udzielanego za konkretną zgodę. Jest to podyktowane tym, że konsument nie uzyskuje w takiej sytuacji informacji o wartości dodatkowej zgody, a co za tym idzie, nie jest w stanie ocenić, czy jej udzielnie jest dla niego opłacalne. Co więcej, w przypadku cofnięcia zgody nie ma pełnej jasności, o ile wzrośnie jego zobowiązanie. By warunki udzielania rabatów, które zależne są od woli konsumenta, były jasne, każdorazowo należy określić, jaki wpływ mają one na rzeczywistą cenę. W szczególności prezes UOKiK wskazuje na strony internetowe, gdzie powszechne jest stosowanie różnych znaków czy rozwijanych informacji przy cenach. Informacje takie są w pierwszym kontakcie ze stroną internetową ukryte, a co za tym idzie wysokość rabatu jest dla konsumenta niewidoczna, a to uznaje się za niedopuszczalne. Warto zaznaczyć, że choć w wytycznych dopuszczono możliwość prezentacji dwóch cen (rzeczywistej oraz z udzielonym rabatem), to restrykcyjne wymogi takiej prezentacji w zasadzie utrudniają sformułowanie odpowiedniego przekazu marketingowego. Prezes UOKiK wymaga bowiem, by ceny te były prezentowane bez preferowania jednej z nich. Nieco swobody przewidziano dla reklam radiowych, telewizyjnych i outdoorowych, gdzie z uwagi na specyfikę dopuszczono posłużenie się znanym sformułowaniem „cena od” oraz symbolem „*” wraz z szerzej opisanymi zasadami prezentacji odesłania.

wskazówka 4: ofertę bez upustu trzeba przedstawić już na początku rozmowy

W przypadku rozmów sprzedażowych wymogiem prezesa UOKiK jest formułowanie warunków oferty bez rabatu już na początku rozmowy. Takie stanowisko zmusza przedsiębiorców do zastanowienia się i przemodelowania obecnie stosowanych skryptów sprzedażowych. Dotychczas powszechną praktyką było bowiem promowanie ceny z uwzględnieniem rabatów wynikających z domniemanych zgód (np. rabat 5 zł w celu zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych, a w przypadku jej braku cena usługi wzrastała o tę kwotę). Często zgody takie były odbierane dopiero po zakończenia właściwej rozmowy, niejako w formie dopełnienia obowiązków wynikających z zawarcia umowy. Prezes UOKiK kategorycznie sprzeciwia się takim działaniom, wskazując, że może to wprowadzać w konsumenta w błąd.
Z wytycznych wynika, że informacja o ewentualnych warunkach obniżenia ceny powinna być jasno prezentowana w toku rozmowy w całości, bez odsyłania do regulaminów oraz komunikatów odczytywanych automatycznie po jej zakończeniu. Takie stanowisko oznacza, że telefoniczny marketing bezpośredni podlega kolejnym ograniczeniom (przypomnijmy: wcześniej wprowadzono m.in. wymóg uprzedniej zgody oraz wielu obowiązków informacyjnych w zakresie przetwarzania danych). W praktyce można założyć, że prawidłowe zrealizowanie wszystkich obowiązków i wytycznych właściwie unicestwia sens sprzedażowy i wymaga być może szukania innych rozwiązań. Już w obecnym stanie prawnym rozmowy z konsultantami oraz przedstawicielami handlowymi są pełne różnych form realizacji obowiązków informacyjnych, co przy zbyt dużym natężeniu nie tylko wpływa na ich odbiór, lecz w zasadzie prowadzi do dezinformacji. Konsument przeciążony informacjami zaczyna je po prostu ignorować, czyli w obecnym modelu nie wysłuchuje do końca długich nagrań, w których automat odczytuje mu różne klauzule informacyjne.

wskazówka 5: cofanie obniżki za opóźnienia w płatnościach niedozwolone

Prezes odniósł się też do praktyki uchylania udzielonego rabatu w związku z opóźnieniami w płatnościach. Traktuje to jako faktyczne zastrzeżenie kary umownej za nieterminowe spełnienie świadczenia pieniężnego. Zgodnie z polskimi przepisami tak zastrzeżona kara umowna jest nieważna, co skłania do wniosku, iż w ocenie prezesa takie uchylanie konsumentowi rabatu nie ma podstaw prawnych i może on domagać się zwrotu nadpłaconej kwoty. Samo zaś uchylanie rabatów za brak płatności w terminie może być traktowane jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.
Co grozi opornym – podsumowanie
Przekazanie branży telekomunikacyjnej informacji dotyczących prawdopodobnej oceny stwierdzanych praktyk to dobry znak. Należy wskazać, że jest to rozsądne podejście organów ochrony konsumentów. Można zakładać, że przyczyni się do samoregulacji, co poprawi poziom ochrony interesów konsumentów. Można nawet rzec, że takie działania są pożądane w odniesieniu do wszystkich organów władzy publicznej, gdyż minimalizują zaskoczenie wynikające z określonej interpretacji czy też praktyki orzeczniczej. Tu na pewno należy docenić ruch ze strony prezesa UOKiK.
Nie budzi również wątpliwości, że analiza prawna przedstawiona w wytycznych, a wywiedziona w oparciu o wiele dotychczasowych decyzji prezesa UOKiK, w ogólności nie budzi wątpliwości co do swojej słuszności. Problemem jest jednak, że w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów oceniamy każdorazowo działanie konkretnego przedsiębiorcy, które może nie poddawać się już tak łatwo ocenie ogólnej.
W pewnym sensie za istotne należy również uznać, by przedsiębiorcy, którzy zdecydują się na zmianę modelu działania, byli przekonani, iż nie zostaną osamotnieni. Kwestionowane przez prezesa UOKiK działania dają bowiem znaczną przewagę konkurencyjną nad metodami sprzedaży realizowanymi w pełnej zgodzie z wytycznymi. Przedsiębiorca, który się dostosuje, powinien być pewny, że jego opornych konkurentów spotkają sankcje.
Podmioty, które zdecydują się na bardziej ryzykowne działania marketingowe, muszą liczyć się z potencjalnym postępowaniem w przedmiocie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów oraz wysokim karami pieniężnymi – zwłaszcza że daje się zauważyć trend ich sukcesywnego zwiększania w ostatnim okresie. Można bowiem zakładać, że ignorowanie wytycznych prezesa UOKiK będzie poważną przeszkodą w koncyliacyjnym zakończeniu postępowania (a więc przez przyjęcie zobowiązania przedsiębiorcy i odstąpienie od wymierzenia kary).
Na pewno warto analizować każde tego typu wystąpienie – niezależnie od decyzji, którą ostatecznie podejmie przedsiębiorca w przedmiocie kształtowania swojego przekazu, powinien on mieć świadomość ryzyka odmiennej interpretacji jego działań przez prezesa UOKiK.