Subskrybuj nas na Youtube
Zapisz się na newsletter
Promocja własnych produktów w skojarzeniu ze znaną marką innego przedsiębiorcy może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji lub naruszenie jego znaku towarowego.
Na początku sierpnia niemiecki miliarder i projektant mody Philipp Plein otrzymał wezwanie do zaprzestania naruszeń od prawników włoskiego koncernu motoryzacyjnego Ferrari. Powód? Zdaniem firmy bezprawnie wykorzystał skojarzenie własnej marki obuwia z marką samochodów. Chodziło o zdjęcia umieszczone na profilu w serwisie Instagram, obserwowanym przez 1,8 mln osób. Kilka z nich przedstawiało zaprojektowane przez Pleina obuwie na bagażniku należącego do niego ferrari. Inny kadr ukazywał projektanta z wdzięczącymi się przy samochodzie modelkami w bikini oraz – oczywiście – w markowych butach.
Zdaniem koncernu Ferrari projektant zaprezentował na swoich zdjęciach styl życia, który jest sprzeczny z komunikacją marketingową włoskiej firmy. Ujęcia modelek i seksualne aluzje nazwano bezguściem, która może kosztować markę Ferrari duże straty wizerunkowe i materialne. Prawnicy koncernu wskazali również, że bezprawne jest także łączenie skojarzeń produktów Pleina ze znaną marką samochodu. Przedstawiciele Ferrari wezwali influencera do usunięcia zdjęć ze wszystkich mediów społecznościowych w ciągu 48 godzin.
Plein bronił się, twierdząc, że zdjęcia zamieścił na swoim prywatnym koncie w serwisie Instagram. – Jednak na kadrach rzeczywiście wyeksponowane są buty oferowane w jego sklepie online. Możemy zatem mówić o użyciu zdjęć w obrocie gospodarczym. Nie budzi również wątpliwości cel użycia takich znaków, którym jest stworzenie aury luksusu. Zamiar przeniesienia wyobrażeń związanych z renomą Ferrari, RR czy Maserati, na promowane buty wydaje się być dość oczywisty – wyjaśnia radca prawny Michał Strzelecki, autor bloga Praworeklamy.pl.
Naruszenie znaku towarowego
Zdaniem prawnika zgłoszenie roszczeń przez Ferrari w oparciu o zarzut naruszenia unijnych znaków towarowych zarejestrowanych w Urzędzie Unii Europejskiej ds. własności intelektualnej (EUIPO) może nie być jednak trafne z uwagi na przesłankę użycia w odniesieniu do towarów i usług. – Ferrari zostało przez Pleina użyte jako rekwizyt (jeden z wielu) i nie odnosi się bezpośrednio do reklamowanego towaru. Nie mamy tutaj stwierdzenia typu „Ferrari wśród butów”, które bez wątpienia byłoby uznane za naruszenie praw. Choć efekt reklamy jest w zasadzie identyczny. I tylko z tego względu nie wykluczałbym przyznania racji Ferrari – rozważa mec. Michał Strzelecki.
Ekspert przytacza wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 18 czerwca 2009 r. w sprawie C-487/07 dotyczącej imitacji perfum. Zapach był określany tam poprzez odniesienie do innego sławnego odpowiednika. W wyroku z 18 czerwca 2009 r. (C-487/07) TSUE stwierdził, że nawet w sytuacji, w której użycie znaku nie ma szans wprowadzać w błąd, naruszenie innych funkcji – reklamowej lub inwestycyjnej – może samo przesądzać o istnieniu naruszenia.
Na gruncie polskich przepisów kazus influencera stosującego tego typu reklamę porównawczą można byłoby też rozpatrywać na kanwie ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2019 r. poz. 1010).
– Samo wykorzystanie np. samochodu Ferrari jako tła dla modelek promujących produkt niekoniecznie musi być uznane za naruszenie powyższej ustawy. Co innego zdjęcie, gdzie produkt jest zestawiony tuż przy nazwie marki auta. Wówczas w głowie konsumentów może pojawiać się skojarzenie, że obuwie reprezentuje podobną jakość co Ferrari w branży motoryzacyjnej. A to oznaczałoby potencjalne naruszenie art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który mówi o działaniu sprzecznym z dobrymi obyczajami – tłumaczy radca prawny Dariusz Mojecki. Prawnik podkreśla, że przedsiębiorca, którego produkty są wykorzystywane, musiałby jednak udowodnić, że projektant czy influencer w pewnym sensie pasożytuje na renomie jego marki. Przy czym w przypadku influencera trzeba zaznaczyć, że może być on ścigany na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wtedy, gdy prowadzi działalność gospodarczą. Ewentualnie pociągnięta do odpowiedzialności na podstawie przepisów tej ustawy może być agencja reklamowa, która zleciła promocję określonych produktów.
Odpowiedzialność cywilna
Ale gdyby influencer działał samodzielnie i nie prowadził działalności gospodarczej, również nie ma mowy o bezkarności. Jak bowiem podkreśla mec. Dariusz Mojecki, w grę zawsze może wchodzić odpowiedzialność na gruncie kodeksu cywilnego. Przykładowo art. 415 k.c. stanowi, że kto z własnej winy wyrządził drugiemu szkodę, zobowiązany jest do jej naprawienia. Ponadto zgodnie z art. 43 k.c. przepisy dotyczące dóbr osobistych stosuje się także do osób prawnych. Te zaś są opisane w art. 24 k.c. I tak ten, czyje dobro osobiste zostało zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego naruszenia, usunięcia jego skutków. A jeśli wskutek naruszenia została wyrządzona szkoda, można żądać jej naprawienia.
