- Dzięki FB politycy i PR-owcy mogą wpuszczać do przestrzeni publicznej toksyczne i kłamliwe treści. Przyjmując nowy model biznesowy, Facebook nie zadał sobie trudu, by zbudować system, który chroniłby nas przed manipulacjami - mówi David Kirkpatrick dla DGP.
David Kirkpatrick dziennikarz, w 2010 r. ukazała się jego książka „The Facebook Effect: The Inside Story of the Company that is Connecting the World” / DGP
Pan zna Marka Zuckerberga…
Tak, poznałem go w 2006 r., Facebook miał wtedy zaledwie dwa lata.
Reklama
Jak od tego czasu zmienił się FB, któremu w lutym tego roku stuknęło 15 lat? Jak zmienił się Zuckerberg, którego przed laty w swojej książce nazwał pan wizjonerem?
Zmiany są kolosalne. Nie sądzę, by sam Zuckerberg przewidywał, że serwis będzie miał 2,7 mld użytkowników oraz że zyska ich tak szybko. Ja na pewno się tego nie spodziewałem, a przecież gdy pisałem książkę w 2010 r., to nie miałem cienia wątpliwości, że popularność FB będzie rosła. Ale, by wyjaśnić mój entuzjazm, przypomnę, że firma nie była wtedy jeszcze notowana na giełdzie, zaś jej współpraca z branżą reklamową dopiero raczkowała, a więc inaczej się o Facebooku myślało. Przełomowe zmiany dla FB to kwestia ostatnich pięciu lat, gdy pojawiła się wersja portalu na platformy mobilne. Tak szybkiego rozwoju firmy, tak wysokich marż zysku nie było nigdy w historii. Ten portal stał się globalnym serwisem ludzkości – poza Chinami, ale te blokują dostęp do niego. Gratuluję Zuckerbergowi sukcesu, ale też mam do niego wielką pretensję. Nie spodziewałem się, że złoży swoją piękną wizję na ołtarzu mamony.

Reklama
Magazyn DGP / Dziennik Gazeta Prawna
A jaka to była wizja?
Bardzo prospołeczna. Tym, co najbardziej odróżnia obecnego Zuckerberga od Zuckerberga sprzed lat to stosunek do pieniędzy. Młody Mark, który właśnie rzucił Uniwersytet Harvarda, roztaczał wokół siebie aurę idealisty, nie interesowało go zbijanie kasy. Powtarzał, że ludziom potrzebna jest platforma, która będzie ich łączyć, a jednocześnie da im lepszą szansę zaistnieć w świecie jako jednostkom. Inwestorzy, w tym ci najwięksi jak Microsoft czy Yahoo!, dawali mu ogromne pieniądze, by się z nimi związał, ale on odrzucał ich oferty, bo nie chciał nic w swoim projekcie zmieniać. Był także bardzo sceptycznie nastawiony do reklam, bo zależało mu na tym, by Facebook pozostał „czysty”, by użytkownik miał całkowitą kontrolę nad tym, co publikuje i co otrzymuje. Przez takie podejście do sprawy firma nie przynosiła dochodów, więc na początku Zuck pompował w nią własne pieniądze. Ale gdy liczba użytkowników sięgnęła kilkudziesięciu milionów, uznał, że nadeszła pora, by nadać przedsięwzięciu konkretny profil.
To dlatego wiosną 2008 r. zatrudnił Sheryl Sandberg?
Tak. Sandberg wywiązała się z zadania znakomicie, to ona położyła podwaliny pod sukces, jakiego świat dotąd nie widział. Ale nawet jeszcze wtedy Zuck narzekał, że znalazł się w bardzo niezręcznej sytuacji, bo nie podobał mu się FB à la Sandberg, ten mariaż serwisu z reklamą. Ostatecznie jednak się poddał.
Dlaczego?
Zależało mu na rozwoju firmy oraz utrzymaniu płynności finansowej. W tamtym czasie przyjął ok. 5 mld dol. od zewnętrznych inwestorów, a ci oczekiwali zarobku. Wiedział też, że FB będzie musiał wejść na giełdę. Oraz w końcu dotarła do niego myśl, i z pewnością bardzo podekscytowała, że może stać się naprawdę bogaty. Że może być bogatszy nawet od Billa Gatesa, wówczas najmajętniejszego człowieka świata. Żartował w rozmowach – choć może nie żartował, może poważnie się nad tym zastanawiał – jak to będzie być nowym Gatesem. Bogactwo zmienia ludzi, często porzucają dotychczasowe wartości – i właśnie takiej przemiany doświadczył Zuck. To wciąż mądry i wrażliwy człowiek, myślę, że wciąż chce tworzyć coś, co ma pozytywny wpływ na życie innych, ale to osoba, która teraz inaczej patrzy na rzeczywistość i inaczej ją ocenia.
Mówi pan o Sandberg jak o jakimś nieszczęściu, które spadło na FB, a przecież w branży uważa się ją za najlepszą szefową operacyjną (COO), jaka się portalowi mogła przydarzyć.
Bo to prawda. Sandberg stworzyła model biznesowy, który jest wręcz za dobry. Bo nigdy wcześniej reklamodawca nie miał do dyspozycji tak dokładnych danych, by móc stworzyć materiał „skrojony” pod konkretnego człowieka.
Co w tym złego?
Ale reklamy są nie tylko komercyjne, to też przekaz polityczny. Dzięki FB politycy i PR-owcy mogą wpuszczać do przestrzeni publicznej toksyczne i kłamliwe treści. Przyjmując nowy model biznesowy, Facebook nie zadał sobie trudu, by zbudować system, który chroniłby nas przed manipulacjami.
O jakim systemie mówimy?
Podstawowym – o zarządzaniu i odpowiednim nadzorze nad własnym produktem. Dla mieszkańców wielu państw, zwłaszcza tych słabiej rozwiniętych, FB stał się nie tylko ulubionym narzędziem komunikacji, lecz także podstawowym źródłem informacji. Jeśli mamy globalny rozwój, to powinna mu towarzyszyć świadomość tego, co się daje ludziom do rąk, trzeba działać odpowiedzialnie. Tymczasem FB postawił na szybki wzrost, Zuckerberg zaczął się chełpić zawłaszczaniem kolejnych rynków.
Ale to przecież prywatna firma, musi zarabiać i zawłaszczać rynki.
Jednak efektem tej totalnej wolnoamerykanki jest to, że nie ma już chyba dziś na świecie państwa bez afery czy skandalu politycznego, który nie miałby początku na FB. A dochodziło do rzeczy tragicznych, np. na Sri Lance i w Mjanmie, dawnej Birmie, w których szerzona za pomocą Facebooka mowa nienawiści doprowadziła do mordów na tle etnicznym i religijnym (w marcu 2018 r. na Sri Lance pojawił się post w języku syngaleskiej, buddyjskiej większości: „Zabijcie wszystkich muzułmanów, nie oszczędzajcie dzieci, oni są jak psy”, w wyniku rozruchów zginęły co najmniej trzy osoby; z kolei w Mjanmie we wrześniu 2017 r. nieprawdziwe wpisy na FB sprowokowały buddystów do krwawego odwetu na muzułmańskiej mniejszości z ludu Rohingja, zginęło ok. 7 tys. osób, a ponad 700 tys. uciekło z Mjanmy – pisaliśmy o tym w Magazynie 22 września 2017 r. – red.)
Obrońcy Zuckerberga skontrują, że dzięki Facebookowi wydarzyło się też wiele dobrego.
Oczywiście, nikt temu nie zaprzecza. I skala tego pozytywnego oddziaływania jest wielka. Bez FB nie byłoby chociażby akcji #MeToo, która zwraca uwagę na problem molestowania kobiet. Dzięki portalowi ludzie zaczęli aktywniej działać w polityce, to kampania w mediach społecznościowych pomogła wygrać Barackowi Obamie w wyborach 2008 r., który został pierwszym czarnoskórym prezydentem w historii USA. Uważam wpływ FB na nas za pozytywny, ale nie mam wątpliwości, że serwis nie może obejść się bez kontroli, nawet cenzury. Brak nadzoru okazał się katastrofalny w momencie, gdy ogromną popularność zyskały smartfony. Bo proszę zauważyć, że największe problemy Facebooka oraz nasze z Facebookiem zaczęły się właśnie po debiucie jego mobilnej aplikacji.
Czy jej uruchomienie było koniecznością?
Tak, to było nieuniknione – przestaliśmy kupować pecety, za to niemal już wszyscy mamy smartfony. Ale mi chodzi o to, że FB w ogóle nie przygotował się na efekty swojego kroku. Decyzję o wejściu na rynek mobilny podjęto szybko i w atmosferze paniki. To był 2012 r., w maju firma zadebiutowała na giełdzie, lecz po pierwszej euforii cena akcji zaczęła spadać: z 32 dol. do 17 dol. Pojawiła się presja, by kryzys przełamać jakąś nowością. Tak zrodził się pomysł aplikacji mobilnej, która stała się drugą, po reformie Sandberg, najważniejszą zmianą w dziejach portalu.
Ale co w tym złego?
W naszej rozmowie powraca wątek nieodpowiedzialności szefostwa FB – tak było i tym razem. Nie próbowali się zastanowić, jak to może zmienić otoczenie, zamiast tego Zuckerberg i spółka celebrowali fakt, że zdominowali rynek mobilny. Ale za tym szło przecież jeszcze mocniejsze związanie się z reklamą. I tak nastał świt ery, w której teraz jesteśmy, ze złodziejami typu Cambridge Analytica (w marcu 2018 r. „New York Times” i „The Observer”, korzystając z pomocy sygnalisty Christophera Wyliego, ujawniły, że brytyjska firma CA – zajmująca się analizą danych z mediów społecznościowych – ściągnęła dane ok. 50 mln użytkowników FB z USA. Na ich podstawie tworzyła profile osobowościowe, pod które przygotowywała przekazy polityczne w formie reklam – red.), fake newsami, manipulacją. Gdyby CA lepiej pilnowało sekretów, Facebook dalej by trwał w kuriozalnym stanie zadowolenia i nicnierobienia. Miejmy świadomość tego, że skandal z Cambridge Analytica nie był problemem per se, był symptomem choroby trawiącej portal od początku – karygodnego braku nadzoru nad produktem.
Korzystając z Facebooka, używamy aktualności (news feed), a to wcale nie jest nowa usługa. Dlaczego wcześniej nie sprawiała kłopotów?
Kłopoty były, ale inna była ich skala. Za mała, by nami wstrząsnąć. Dobrze, że o aktualnościach mówimy, bo to świetna ilustracja tego, w jaki sposób FB udawało się realizować cele, choć nieprawidłowości były widoczne. Aktualności pojawiły się w 2006 r., lecz z początku nie spodobały się użytkownikom. Ludzie kochali FB za to, że mieli całkowitą kontrolę nad własnym profilem i gronem odbiorców wiadomości. By przeczytać czyjś post, trzeba było wejść na jego profil – ręcznie w wyszukiwarce wpisać nazwę. Aktualności sprawiły, że automatycznie zaczęliśmy widzieć treści ze wszystkich polubionych profili. To było naruszeniem prywatności i użytkownicy od razu zwrócili na to uwagę. Wskazywali, że nie udzielali zgody na to, by ich informacja była widoczna dla wszystkich znajomych. Przeciwko news feedowi protestowało do 10 proc. użytkowników portalu. To bardzo dużo, każda inna firma przy takim poziomie skali niezadowolenia klientów musiałaby się wycofać. Ale FB od samego początku był zainteresowany danymi, więc Zuck zauważył, że te same osoby, które domagały się kasacji news feeda, jednocześnie korzystały z tej usługi – to z aktualności dowiadywały o petycjach do podpisania i przez news feeda wymieniały między sobą informacje. Z jego punktu widzenia usługa działała więc znakomicie, dlatego FB wziął ludzi na przeczekanie.
Jak Facebook naprawia swoje błędy?
Inwestuje w sztuczną inteligencję (Artificial Intelligence, AI). Docelowo to AI ma przeglądać nasze posty i reklamy, i usuwać te, które uzna za szkodliwe. Program już działa, stanowi pierwszą linię obrony. Wyłapuje potencjalnie toksyczne treści i przekazuje je operatorowi do oceny. Jeśli zaś chodzi o reklamy polityczne, to w wielu krajach działa już usługa pozwalająca podejrzeć, kto dany klip wykupił, oraz sprawdzić, jakie inne reklamy z tego źródła są obecne w cyberprzestrzeni. Ale dla mnie te środki zaradcze nie są wystarczające. Zgadzam się z Rogerem McNameem (autorem książki „Zucked”), że Facebook uratuje siebie i nas tylko wtedy, gdy zmieni model biznesowy.
Są na to szanse?
Wątpię. Zuckerberg musiałby zrezygnować z reklam, które karmią się prywatnymi danymi użytkowników, i wrócić do modelu tradycyjnego, z jakim wciąż mamy do czynienia w telewizji. Z góry wiadomo, że firma na tym straci. Oczywiście, mogliby zrekompensować sobie te straty, zarabiając na opłatach za użytkowanie portalu, ale Zuck obiecał, że serwis zawsze będzie darmowy. A nawet gdyby złamał słowo i zdecydował się na taki krok, to wiemy z rozlicznych przykładów, że w takim przypadku liczba użytkowników leci na łeb na szyję. Facebook znajduje się w naprawdę trudnej sytuacji, w którą popadają dziś wszystkie wysokodochodowe firmy. Mniejsze zyski powodują spadek notowań na giełdzie. Efektem tego jest odpływ pracowników, którzy część zarobków otrzymują w akcjach własnego przedsiębiorstwa. To prowadzi do kryzysu wewnętrznego w firmie i jeszcze bardziej hamuje jej wzrost. Akcjonariusze nie pozwolą FB na zmianę modelu biznesowego.
My także nie pozwolimy. Narzekamy na Facebooka, że kradnie nasze dane, że szerzy nienawiść, a tymczasem nie możemy bez niego żyć. Facebook nas zmienił.
Nie tylko FB, wszystko, co nazywamy mediami społecznościowymi, WhatsApp, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, WeChat czy TikTok. Żyjemy w świecie, w którym powszechny dostęp do smartfona spowodował uzależnienie od stymulacji dostarczanej wizualnie. Badania potwierdzają, że nawet jeśli większość z nas uważa, iż media społecznościowe są toksyczne, niszczą społeczną i polityczną tkankę, to i tak deklarujemy, że będziemy ich używać. Nie ma się co łudzić: gdyby FB zniknął, ludzie przenieśliby się gdzie indziej.
Facebook i coraz więcej firm dostarczających usługi, z których korzystamy na co dzień, stawiają na sztuczną inteligencję. Czy to nie powinno nas martwić?
To prawda, że potencjalnie można złamać każde zabezpieczenie i włamać się do systemu. Ale w branży martwi nas jednak co innego. To my, ludzie, tworzymy AI. Programując sztuczną inteligencję, możemy w niej z premedytacją zapisać nasze własne uprzedzenia, opinie, światopogląd. Jeśli potem taki algorytm będzie sprawował nadzór nad systemem typu Facebook, będzie stronniczy w swoich ocenach.
Co więc można zrobić, by technologia działała dla nas, a nie przeciwko nam?
Cyberprzestrzeń potrzebuje nadzoru. To nowy rodzaj wyzwania, z którym muszą zmierzyć się rządzący. Problem w tym, że obserwujemy katastrofalną asymetrię, jeśli chodzi o biegłość technologiczną elit, a technokracji odpowiadającej za kierunek rozwoju cyberprzestrzeni. Cyberprzestrzeń to zjawisko z XXI w., nasze instytucje pochodzą z XIX i z XX w. Nie można efektywnie regulować branży, jeśli się nie rozumie, co się reguluje – to proste. Dodatkowo politycy wykorzystują media społecznościowe do swoich celów, widząc, jak efektywne to narzędzie manipulacji. Nie chcą więc tak skutecznego narzędzia stracić. Mimo wszystko myślę, że jako ludzkość powoli zbliżamy się do powołania czegoś na kształt globalnej konwencji ds. cyberprzestrzeni. Jestem optymistą, bo do tej pory udało nam się reagować na kryzysowe sytuacje, kontrolujemy arsenały nuklearne, uchwaliliśmy konwencje genewskie. Kryzys braku regulacji w cyberprzestrzeni ofiarował Amerykanom Donalda Trumpa na prezydenta, co wywołało bunt i gniew, ale jednocześnie zmobilizowało ludzi do działania. Ledwie dwa lata później wybraliśmy Kongres, w którym pojawiło ponad 100 nowych twarzy, w tym sporo młodych kobiet, świetnie radzących sobie z technologią, rozumiejących problemy i poszukających pomysłów ich rozwiązywania. Nie powiem nic odkrywczego, ale cała nasza nadzieja w młodych. Oni rozumieją cyberświat i wiedzą, jak wyznaczyć mu granice, by nam służył.
Jak pan widzi przyszłość FB?
Myślę, że jeśli chodzi o jądro serwisu, to, co dzisiaj uważamy za Facebooka, będzie stopniowo odchodzić w niebyt, na pewno w krajach wysokorozwiniętych. Przez jakiś czas będzie się jednak jeszcze rozwijał w Indiach, Afryce, w Indonezji, tam, gdzie ludzie są wciąż głodni jakiejkolwiek technologii. Instagram jest dla mnie naturalnym następcą FB, bo jako użytkownicy konsekwentnie skłaniamy się ku coraz szerszej interakcji ze sobą za pomocą wrażeń wizualnych. Sądząc po inwestycjach Zuckerberga, wszystko wskazuje na to, że przyszłość firmy łączy z rzeczywistością wirtualną (Virtual Reality, VR). Kilka lat temu kupił za ponad 2 mld dol. firmę Oculus specjalizującą się w technikach wirtualnej rzeczywistości, producenta m.in. gogli VR – Oculus Rift. Korzystanie z Facebooka będzie więc polegało na doświadczeniu jeszcze większego zanurzenia w cyberrzeczywistości, może będzie dokładnie tak, jak oglądamy to dziś w filmach sci-fi. Że będziemy prowadzić całkowicie niezależne, alternatywne życie za pomocą awatarów lub innej realistycznych reprezentacji nas samych? Opcji jest sporo, nie wiadomo, jaką dokładnie ścieżką pójdzie Facebook, by zostać z nami na dłużej. Za 10 lat na pewno jednak będzie wyglądał zupełnie inaczej niż dziś.