W zeszłorocznym wywiadzie dla DGP powiedział pan, że przyszłością reklamy jest digitalizacja i personalizacja. Czy to stwierdzenie jest wciąż aktualne?
Zdecydowanie. Świat się cyfryzuje , a reklama, czy wręcz szeroko pojęta komunikacja marketingowa, jest jednym z jego elementów. Kiedyś reklama cyfrowa była tylko w internecie. Dzisiaj mówimy już o wszystkich mediach. O outdoorze, o telewizji. Media zaczynają się coraz bardziej przenikać, miksować. To jest przyszłość. Sądzę, że media analogowe na pewno w jakimś stopniu pozostaną. Prasa drukowana jeszcze będzie istniała długo, a może wcale nie zniknie. To tak, jak dzisiaj wciąż popularne są płyty winylowe. Generalnie, jeśli mamy umiejscowić, gdzie będzie większa cześć rynku, tzw. mainstream - to będzie ona w cyfrze.
A co z personalizacją, czy to coś w rodzaju reklamy osobistej?
W samo sedno. Zjawisko wynika z oczekiwań nas samych - konsumentów, odbiorców przekazów reklamowych. Nie chcemy być wrzucani do jednego worka z innymi. Uwielbiamy być traktowani indywidualnie, jako jednostki. Mamy swoje potrzeby, oczekiwania i zainteresowania. Bardzo lubimy, kiedy w mediach treści, z którymi się stykamy są takie, jakie chcemy przeczytać. Jeśli na takie trafimy, to w dużym uproszczeniu, mamy do czynienia z personalizacją.
A czy nas to trochę nie przeraża, że serwis wie czego potrzebujemy, nawet zanim o tym pomyślimy…?
Trochę to demonizujemy. Bo z jednej strony musimy położyć na szali naszą własną wygodę i oczekiwania, a z drugiej to, jak dużą chcemy mieć dozę prywatności. Nie mówimy o całkowitej utracie prywatności. Nie ma potrzeby dzielenia się wszystkimi informacjami na swój temat. Natomiast user experience, czyli czego możemy doświadczyć w sieci, jest bardzo pozytywne.
Jak ja już mam duże dzieci, to nie interesują mnie, np. reklamy pieluch. Nie chciałbym ich oglądać. Mnie dziś interesują zupełnie inne rzeczy. Zaczynam wkraczać w taki wiek, że może moją uwagę przykują np. reklamy leków. I tu już nie koniecznie mówimy o reklamie, ale o konkretnych treściach, które są skierowane tylko do nas, przez to wartościowe. Inny stan rzeczy nas irytuje. O ile w telewizji mamy jakiś wybór, poprzez zmianę kanału, to w Internecie jest ciężej. Ale ani tu, ani tam, nie ma jeszcze reklamy tylko dla nas. Granice się zacierają i przenikają, bo telewizja to tylko duży ekran, a treści są dostarczane często przez Internet. Pojawiają się możliwości personalizacji i zaczynamy sobie uzmysławiać, że jednak jest to dla nas dobre.
Czy lubi pan oglądać reklamę?
Jeżeli jest ona ciekawa i przystaje do tego, czego potrzebuję, to tak.
Traktuje ją pan, jako formę sztuki, zabawy z widzem?
Czasem reklama jest i tym i tym. Zależy, jaka jest relacja między reklamodawcą a reklamobiorcą. Z punktu widzenia twórcy ważne jest, by jak najlepiej zrozumieć konsumenta, ale w różnych warstwach - kreatywnej, kontentowej. Ważne też, żeby ta reklama pojawiała się we właściwym momencie i kontekście. Wtedy, kiedy akurat może mnie zainteresować, np. przy szukaniu informacji na konkretny temat.
To jaki jest przepis na dobrą reklamę..? Ale dla odbiorcy?
Nie ma jednego przepisu na dobrą reklamę, jej sukces zależy od wielu czynników. Dla odbiorcy najważniejsze jest to, czy reklama uwzględnia jego potrzeby i oczekiwania. Jako branża wreszcie coraz lepiej rozumiemy, że skuteczność reklamy tkwi nie w ilości, ale przede wszystkim jakości, choć pokutują jeszcze stare przyzwyczajenia.
To trochę jak z kawałkiem w radio, który jest „wałkowany” dotąd, aż nie wpadnie w ucho…
Tylko co, jeśli sam kawałek jest słaby i nie wpada w ucho? Wtedy bez względu na to, ile razy go puścimy, to i tak nie zostanie zapamiętany. Ale jeżeli melodia jest bardzo dobra i ma znamiona przeboju, to wystarczy, że poleci raz i zostanie w głowie. Bombardowanie reklamą powoduje, że odbiorcy zaczynają od niej uciekać, stosować rozwiązania blokujące. I nie wynika to wcale z tego, że reklamy nie lubią.
Sporo mówi się o automatyzacji. Czy twórców reklamy cyfrowej zastąpią niedługo reklamowe automaty?
Czynnik ludzki zawsze będzie ważny. To on kreuje rzeczywistość. Robot może być narzędziem i pomóc w automatyce pewnych procesów. Do tego dąży dzisiejszy świat.
A co go napędza? Co jest motorem reklamy?
Bez wątpienia emocje. To one są najważniejsze w reklamie, jej odbiorze, ważniejsze od czynników racjonalnych. Proszę zauważyć, że zakupów dokonujemy częściej pod wpływem emocji. Dla twórców ważne jest, by je dobrze ukierunkować.
Świat po RODO. Jaki wpływ miało rozporządzenie na rynek internetowy? Chyba nie da się zignorować lekkiego chaosu na linii medium – odbiorca.
To nie przedsiębiorcy wymyślili, by tak popadać w skrajność. Przygotowano rozwiązanie prawne, które jest nie tylko skomplikowane i uciążliwe dla firm, ale także dla odbiorców. Pod przykrywką ochrony danych osobowych wprowadzono bardzo trudne i nieprzyjazne dla odbiorców mechanizmy. Dają nam możliwość wglądu do tego, co się dzieje z naszymi danymi, kto ma do nich dostęp, ale z punktu widzenia rozwiązań na miarę dwudziestego pierwszego wieku, korzystanie z treści okazuje się bardzo trudne.
Na kogo się denerwują użytkownicy, kiedy na stronie internetowej medium wyskakuje ostrzeżenie, pouczenie? Na wydawcę. A przecież to nie jego wina. On to robi po to, by jak najlepiej dostosować się do wymogów. Te z kolei zostały bardzo wypaczone.
Co się stało?
Na początku założenia były zgoła inne. Ostateczny kształt rozporządzenia RODO, które de facto weszło w życie 2 lata temu (tylko teraz, od 25 maja ma moc sprawczą) wygląda kompletnie inaczej. W wielu obszarach RODO jest po prostu złym kompromisem, między interesem usługodawców i odbiorców.
Co najbardziej boli firmy?
Gigantyczne koszty. Jestem ciekaw, kto to w końcu dokładnie policzy i kiedy? Ile rzeczywiście gospodarka Polski i Europy wydała na RODO, jakie straty ponieśliśmy? To ogromne pieniądze. Widziałem już szacunki, że w granicach prawie 20 tys. euro w mniejszych i nawet 100 tys. euro w większych przedsiębiorstwach. Ktoś te pieniądze musiał wydać i padło na przedsiębiorców. Jakie będą dalsze skutki dla gospodarki? To się jeszcze okaże. Dzisiaj już wiemy, że niektóre amerykańskie firmy przestały oferować swoje usługi na rynkach europejskich, bo się to po prostu przestało im opłacać ze względu na ryzyko. Z punktu widzenia mieszkańca Europy i użytkownika nagle przestałem mieć dostęp do wartościowych usług, które zniknęły z kontynentu. RODO miało wprowadzić harmonizację i wyrównać pole bitwy biorąc pod uwagę firmy europejskie i globalne, głównie amerykańskie, przy równocześnie działających małych i średnich firmach np. polskich. Nie do końca tak się stało. Koszty dla tych lokalnych, są nieporównywalnie większe niż dla tych globalnych.
Czy wszyscy się już dostosowali?
Wiele firm wciąż nie. Przede wszystkim właśnie z uwagi na koszty. Po drugie z uwagi na problemy interpretacyjne.
Firmy nie rozumieją rozporządzenia?
Pojawia się wiele rozbieżności, które mało kto potrafi jednoznacznie zinterpretować. Mimo, że istnieje europejski zespół roboczy, który wydaje stosowne interpretacje.
Czy zatem istnieje niebezpieczeństwo, że niektóre firmy się „zwiną”?
Jestem nawet przekonany, że tak będzie. A jeśli straci biznes, to straci obywatel. Przy wysokich kosztach trzeba biznes zamknąć. Wtedy też nie ma wpływu z podatków i gorzej żyje się obywatelom - bo z budżetu mniej trafia choćby na świadczenia. Cierpi też konkurencja, bo jeśli jest niska, to też spada jakość usług. Takie przykłady można mnożyć. Nawet już sami legislatorzy na poziomie Brukseli zaczynają zauważać, że nie do końca im o to chodziło.
A co boli reklamodawców?
Dane. Żeby robić dobrą reklamę, np. interaktywną, trzeba dobrze zarządzać informacją. Dużą ilością informacji. Jest tam też dużo danych osobowych. Żadnych wrażliwych, ale jednak. Te są zapisywane jako np. cookies. Samo zbieranie danych stało się teraz o wiele trudniejsze. Zapanowała panika. Czy na to trzeba mieć zgody? Jakie zgody? Oraz, jak je zbierać? Przykładowo, w Polsce jest jedno z lepszych wdrożeń Dyrektywy ePrivacy. Jednak firmy nie rozumieją, czym jest zgoda na technologie cookies, a czym zgoda marketingowa na zbieranie i przetwarzanie danych zawartych w cookies. To należy od siebie odróżnić. Tego też nikt nie wyjaśnił. Z jednej strony stawiamy na rozwój, ale jednocześnie przez nie do końca przemyślane działania, jak RODO, rozwój hamujemy.
A może trzeba doprecyzować przepisy i skodyfikować je, bo są porozrzucane w różnych aktach prawnych?
Lepiej postawić na procesy samoregulacyjne. Dobrym rozwiązaniem są np. kodeksy dobrych praktyk, które chętnie stosują rożnego rodzaju firmy. Sztywne ramy są niewygodne i nie przystają do specyfiki rynku. Nikt nie rozumie problemu lepiej niż sam zaangażowany podmiot.
Widzę, że pojawiło się sporo problemów, ale równie sporo jest wniosków i gotowych rozwiązań. Czy zbliżające się Forum IAB 2018 „Powrót do Przyszłości” będzie okazją do wymiany doświadczeń?
To największa konferencja dotycząca marketingu interaktywnego w Polsce i postrzegana jako najlepsza w swoim rodzaju. Dzięki zaangażowaniu wielu firm i Rady Programowej oraz, nie ma co ukrywać, ciężkiej pracy zespołu Forum jest na bardzo wysokim poziomie merytorycznym. To wydarzenie, które pozwala zobaczyć, jak działa i w jakim kierunku rozwija się rynek, jakie są trendy, narzędzia i rozwiązania. To też okazja do spotkania wielu ludzi branży, czy po prostu interesujących się reklamą.
Wywiad przeprowadził: Paweł Sikora