W praktyce zmiany technologiczne nie są jedynym problemem prawa autorskiego. Ważniejszym jest być może swoiste „rozdwojenie jaźni”. Z jednej strony w swoich założeniach prawo autorskie mocno opiera się na wyjściowym założeniu ochrony twórcy „dzieł literackich i artystycznych” (jak stanowi Konwencja Berneńska). Z drugiej strony, w praktyce prawo autorskie już dawno stało się przede wszystkim narzędziem biznesowym – środkiem ochrony dzieł o charakterze czysto użytkowym, instrumentem zabezpieczenia zysków, a nie wartości intelektualnych. Dobrym przykładem tego rozdwojenia jest reklama. Co do zasady możliwość stosowania ochrony prawnoautorskiej do utworów reklamowych, niegdyś kontrowersyjna, dziś nie budzi już wątpliwości.

Czym innym jednak są występujące w tej dziedzinie problemy praktyczne, o których koniecznie należy pamiętać patrząc na reklamę jako na utwór. W istocie prawo autorskie nie chroni tego, co w reklamie jest kluczowe. Podstawowym założeniem prawa autorskiego jest ochrona nie idei (pomysłu), ale jedynie jej wykonania. Oczywiście w praktyce to rozróżnienie rzadko bywa aż tak klarowne – w wielu przypadkach niemożliwe jest ścisłe rozdzielenie pomysłu od konkretnego wykonania.

Ponadto prawo autorskie w zasadzie jest też obojętne wobec wartości utworu – zarówno artystycznej, jak i marketingowej. Arcydzieło jest chronione w takim samym stopniu jak kicz; reklama (o ile w ogóle stanowi utwór – o czym niżej) która przyciągnie miliony klientów nie różni się od całkowitej klapy, o której po tygodniu jej twórcy najchętniej by zapomnieli.
Sytuacja taka prowadzi do nieco paradoksalnej sytuacji, w której narzędzie prawne chroniące dane dobro skupia się w istocie na zupełnie innych wartościach, niż te, które są ważne dla podmiotów, które chcą to dobro chronić.

Problem ten tylko na pozór wydaje się czysto akademicki, często okazuje się bowiem kluczowy, gdy sprawa dotycząca praw autorskich i reklamy trafia pod rozstrzygnięcie sądu.

Z utworami reklamowymi wiąże się także wiele innych, bardzo wymiernych problemów praktycznych, wśród których do najpowszechniejszych można zaliczyć:

Granice utworu reklamowego

Co do zasady skomplikowany utwór reklamowy, jak reklama audiowizualna, jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego. Co jednak z prostszymi formami? Orzecznictwo sądowe przyjmuje, że możliwe jest przyznanie ochrony prawnoautorskiej nawet sloganowi reklamowemu, chociaż jest to możliwe raczej w wyjątkowych przypadkach i nie stanowi reguły. Warto przypomnieć chociażby klasyczny już wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie dotyczący wykorzystania w reklamie cytatu z filmu „Seksmisja” – „Ciemność widzę”. W wyroku tym Sąd Apelacyjny co prawda odmówił uwzględnienia roszczeń powoda, jednak uznał, że przy odmiennym skonstruowaniu powództwa, mogłoby ono zostać uwzględnione.

Problem z rozgraniczeniem wkładu poszczególnych współtwórców

Utwory reklamowe są najczęściej dziełem wielu osób, których wkład w praktyce może okazać się bardzo trudny do wyodrębnienia. Burze mózgów, rola copywriterów, wreszcie bezpośredni wpływ klienta na ostateczny kształt reklamy – wszystko to sprawia, że często ustalenie właściwego kręgu współtwórców i roli każdego z nich, jest bardzo trudne, jeśli nie wręcz niemożliwe.

Osobiste prawa autorskie

Przepisy prawa autorskiego przyznają twórcy szereg praw osobistych, nie przystających zupełnie do potrzeb rynku reklamowego – takich, jak choćby prawo oznaczania utworu własnym nazwiskiem, czy też nadzoru autorskiego. 

Reklama a inne utwory

Reklama chętnie posługuje się nawiązaniami do innych utworów – filmów, książek, obrazów, znanych fotografii. Reklama nawiązuje do postaci fikcyjnych, posługuje się kultowymi cytatami. Reklama w tym kontekście może stanowić utwór inspirowany, może też jednak stanowić utwór zależny (wymagający do korzystania zgody twórcy utworu pierwotnego), jak i po prostu naruszać prawa autorskie do innego utworu.

Oczywiście to tylko wycinek problematyki prawa reklamy – nawet w zakresie problemów prawa autorskiego to jedynie wierzchołek góry lodowej; kluczowe w reklamie są także przepisy regulujące dopuszczalność reklamowania określonych produktów i usług, czy też przepisy regulujące zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Te problemy mogą wydawać się czysto teoretyczne i nieraz są ignorowane w praktyce biznesowej – co nierzadko prowadzi do poważnych problemów. Nieprawidłowo skonstruowane umowy zamiast rozwiązywać problemy, generują nowe; przyjęcie nieprawidłowych założeń co do charakteru prawnego określonej reklamy lub innego dzieła, może prowadzić do faktycznego pozbawienia ich ochrony (jak w przywołanym wyżej przykładzie dotyczącym użycia cytatu z „Seksmisji”). Warto pamiętać o tych wszystkich problemach zarówno tworząc reklamy, jak i korzystając z nich.

Bartosz Grykowski, adwokat, partner, Grykowski i Januszczyk Spółka Partnerska