Marketing a pozyskiwanie klientów

SŁAWOMIR CIUPA

wspólnik w kancelarii Prawniczej S.W. Ciupa, J. Sobol i Wspólnicy

- Znajdujemy się w przededniu zmian w kodeksie etycznym radców prawnych dotyczących w szczególności marketingu i sprzedaży usług prawniczych. Wobec powyższego, istnieje konieczność uporządkowania pewnych pojęć. Po pierwsze, nie należy mylić marketingu ze sprzedażą. Filozofia podejmowania działań marketingowych jest odmienna od filozofii działań w zakresie sprzedaży usług prawniczych.

TADEUSZ S. ĆWIKLIŃSKI

radca prawny

- Według definicji zamieszczonej w słowniku Kopalińskiego, marketing jest wyższą szkołą jazdy między innymi w usługach.

SŁAWOMIR CIUPA

- Marketing to taki obszar komunikacji, w którym prawnik otwiera się na klienta i stara się zorientować, jakie są jego wymagania, potrzeby oraz próbuje go zrozumieć. Głównym przesłaniem nie jest tu zdobycie klienta czy uzyskanie pojedynczego zlecenia. Raczej chodzi o poinformowanie o osobie prawnika i jego preferencjach zawodowych. Dziś wszystkie strony internetowe kancelarii wyglądają właściwie tak samo. Celem marketingu jest taki przekaz na stronie www, aby się ona czymś wyróżniała i klient zwrócił na nią uwagę. Marketing to też pewne edukowanie klienta np. odnośnie tego, jakie skutki rodzi dana zmiana prawa. Czymś zupełnie innym jest sprzedaż, którą inaczej określa się mianem pozyskiwania klienta. Trzeba też wspomnieć, że obecnie panuje asymetria komunikacyjna pomiędzy prawnikiem a jego klientem. Klient poszukujący prawnika ma dziś o wiele większe możliwości niż prawnik chcący odpowiedzieć na potrzeby klienta.

DOROTA HOŁUBIEC

dyrektor marketingu, PR i business development w kancelarii prawnej GLN

- Dzisiejsze unoromowania są zbyt restrykcyjne. Nie odpowiadają potrzebom rynku, a klientom nie pozwalają wybrać najlepszego dla nich prawnika. Mamy dziś do czynienia z brakiem komunikacji pomiędzy klientem a prawnikiem. Komunikacja ta powinna być nie tylko rzetelna i uczciwa ze strony prawnika ale również jasna i szybko dostępna dla klientów. Jestem przekonana, że jeśli radcy prawni będą mieli szersze możliwości informowania o swojej działalności, to potencjalnym klientom pomoże to dokonać wyboru odpowiedniej kancelarii. Spowoduje to, że więcej klientów będzie korzystało z usług prawników. Dane Krajowej Izby Gospodarczej pokazują, że ponad 80 proc. przedsiębiorców w Polsce niegdy nie skorzystało z porady prawnej. Trzeba pamiętać, że rywalizację o klienta wygrają te kancelarie, które rozmawiają językiem biznesu, oraz te, o których będą mogli oni zebrać więcej informacji.

MACIEJ BOBROWICZ

wiceprezes Krajowej Rady Radców Prawnych

Oprócz radców prawnych na rynku pojawiają się doradcy prawni. Rynek zaczyna się gubić w nazwach zawodów prawniczych. Poziom rozpoznawalności tych zawodów wśród konsumentów jest niski. Pomocna byłaby tu właśnie kampania public relation ukazująca różnice pomiędzy radcą a doradcą. Pokazywałaby między innymi, że radcowie odpowiadają dyscyplinarnie i są ubezpieczeni od odpowiedzialności cywilnej. Cechy odróżniające radców prawnych kojarzyłyby się klientom z pewnym logotypem KRRP, który pojawiałby się m.in. na tablicach kancelarii.

Nie demonizujmy reklamy

MACIEJ BOBROWICZ

- Docierają do nas obawy, że nowe zasady informowania spowodują, że pojawią się agresywne billboardy oraz spoty telewizyjne, intensywnie reklamujące kancelarie. Moim zdaniem takie zagrożenie nie istnieje. Nawet w USA, gdzie kancelarie mogą się reklamować bez ograniczeń, nie pozyskują w ten sposób więcej klientów niż kilka procent. Koszty reklamy są natomiast bardzo duże. Obawa dotyczy też tego, że billboardy wykupią tylko duże kancelarie, a małe stracą klientów.

SŁAWOMIR CIUPA

- Reklama jest tylko jedną z części marketingu. Nie jest to jednak najważniejszy element marketingu usług profesjonalnych. Jest to bezzosobowy komunikat o zasięgu publicznym. W świetle dotychczasowych zasad etyki pewne formy niepubliczne mogą zostać uznane za reklamę. Według nowych propozycji ma to się zmienić. Ta reklama ma wrócić na swoje tradycyjne miejsce i być dopuszczalna. Nie demonizujmy jej, bo nie jest najważniejsza.

Bez marketingu generalnie nie jesteśmy słyszalni. Skąd klient ma się dowiedzieć o nas, o naszych usługach? Chodzi o więcej możliwości poszukiwania prawnika. Można powiedzieć, że organiczony dostęp do informacji o prawnikach szkodzi interesom konsumentów. Klient nie jest w żaden sposób zagrożony liberalizacją zasad etyki radców prawnych. Istnieje bowiem szereg przepisów, które zapewniają ochroną niezależnie od ograniczeń w zasadach etycznych. Mam tu na myśli dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych, którą mamy obowiązek wdrożyć do czerwca 2007 r. Jeśli jednak nie zostanie wdrożona, sądy będą mogły powoływać się na nią bezpośrednio. Jest też ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zasadniczo w prawie panuje tendencja do wzmacniania pozycji konsumentów.

MACIEJ BOBROWICZ

- Jesteśmy wrażliwi na słowo reklama, a trzeba pamiętać, że są bardziej doskonałe środki marketingu niż reklama i nadwrażliwość na to słowo jest niekoniecznie uzasadniona. Mogą być pewne obawy, czy te narzędzia nie zostaną nadużyte. Jeśli jednak zastanawiam się, gdzie te nadużycia mogłyby powstać, to nie martwiłbym się o duże kancelarie, które poruszają się wśród narzędzi marketingowych w sposób profesjonalny. Nadużycia mogą raczej powstać w przypadku niewielkich kancelarii w niedużych miasteczkach. Tam właśnie jakiś pan mecenas może wymyśleć sobie billboard z hasłem stanowiącym nadużycie.

DOROTA HOŁUBIEC

- Liberalizacja nie spowoduje powstania przestrzeni do absolutnej dowolności działań kancelarii w zakresie marketingu swoich usług. Generalnym założeniem jest tu możliwość przekazania klientom jak najszerszej informacji w sposób dla nich zrozumiały. Można to osiągnąć właśnie stosując mechanizmy marketingowe. Oczywiste jest, że jeśli kancelaria będzie się sama przedstawiała jako najlepsza, to będzie to niewiarygodne. Chodzi o to, aby to klienci wystawiali prawnikom takie świadectwa.

SŁAWOMIR CIUPA

- Jestem zaniepokojony wyjątkowo nieufnym i ostrożnym podejściem do kwestii sponsoringu. Dziś uczestnicząc jako eksperci, w organizowanych przez media audycjach, naruszamy kodeks etyki. Uważam, że tak nie powinno być, ponieważ jest to bardzo pożyteczna działalność.

MACIEJ BOBROWICZ

- W zakresie sponsoringu zwycięża pogląd o jego dozwoleniu. Myślimy o tym, aby pewne rodzaje sponsoringu były dopuszczalne. Na przykład dozwolony byłby sponsoring społeczny czy też kulturalny, zaś np. sportowy byłby na początku zakazany.

Koncepcja nowego kodeksu

MACIEJ BOBROWICZ

- Co do nowego kształtu kodeksu etyki, to przyjęliśmy tu zasadę pewnej szczegółowości. Zastanawialiśmy się wcześniej, czy tworzyć nowy kodeks w sposób abstrakcyjny. Zespół go tworzący otrzymał bowiem sygnał, że jest on zbyt szczegółowy i powinien być pisany na zasadzie dziesięciu przykazań, głównych idei, zaś szczegółowe wskazówki co do zachowań radców prawnych powinny znaleźć się poza tym kodeksem i stanowić katalog dobrych praktyk. Inna koncepcja polegała na napisaniu go na poziomie umiarkowanie szczegółowym, a trzecia to kodeks bardzo szczegółowy, czyli jak to ma miejsce w przypadku Law Society, gdzie kodeks jest sześciusetstronicowy.

TADEUSZ S. ĆWIKLIŃSKI

- Musimy pamiętać, że z chwilą uzyskania członkostwa w CCBE (Rada Adwokatur i Stowarzyszeń Prawniczych Unii Europejskiej) radców prawnych obowiązuje również kodeks etyczny Prawników Unii Europejskiej. Liberalizująca nowelizacja zasad etyki radcowskiej nie może więc nie uwzględniać zasad wynikających z postawnowień kodeksu etycznego dla prawników Unii Europejskiej. Jak mówi prof. Pepels, autor książki Marketing dla prawników, rynek usług prawniczych jest reglamentowany między innymi zasadami wynikającymi z powyższych postanowień.

MACIEJ BOBROWICZ

- Systematyka, jaką finalnie przyjęliśmy, zbliżona jest do kodeksu deontologicznego CCBE. Rozdział drugi to podstawowe wartości zawodu radcy prawnego. Zapisane tu zostały takie cechy, jak niezależność, unikanie konfliktu interesów i obowiązek zachowania tajemnicy zawodowej. Znaczenie marketingowe ma rozdział stanowiący o rozwoju zawodowym radcy. Chodzi o kształcenie ustawiczne. Za niewykazanie się odbyciem wymaganej liczby godzin szkolenia może nawet grozić sankcja dyscyplinarna. Jest to bowiem zgodne z europejskimi zasadami. Co do reklamy przyjęliśmy zasadę, że, po pierwsze, precyzujemy dozwolenie informowania, a następnie zapisane są pewne zakazy. Szczegółowo określone zostaną sposoby pozyskiwania klienta z zachowaniem troski o jego interesy.

TADEUSZ S. ĆWIKLIŃSKI

- Zespół do spraw projektu zmian w kodeksie etyki radców prawnych stara się redagować zmiany zasad etycznych w taki sposób, aby nie zostały zagubione zasadnicze idee. Na przykład. w rozdziale dotyczącym informacji o wykonywaniu zawodu i pozyskiwaniu klientów poszukuje się granic dopuszczalności takiej informacji, które nie stanowiłyby nieuzasadnionej reklamy. Tak rozumiana liberalizacja zasad etycznych może przyczynić się do poszerzenia rynku usług prawniczych niezagrażając samej idei etyki.

Oprac. KATARZYNA RYCHTER