W tym roku Komisja Etyki Reklamy (KER), działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, dwukrotnie zajmowała się reklamami biur podróży posługującymi się wizerunkiem dzieci lub nastolatków. W obydwu przypadkach uznała, że reklamy naruszają normy Kodeksu Etyki Reklamy.

Tworzenie standardów

W pierwszej z uchwał (nr ZO 40/12 z 28 marca 2012 r.) zespół orzekający komisji uznał, że reklamy biura podróży, w których dzieci zachwalają wycieczkę zagraniczną słowami: „1800 za Hiszpanię to taniocha”, prowadzić mogą młodych odbiorców do nietrafnego postrzegania rzeczywistej wartości pieniądza. Użycie w niewłaściwym kontekście zwrotów i słów w rodzaju „tylko” czy „niewiele” może bowiem sugerować, że reklamowany produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego.

Również reklama obozów młodzieżowych pod hasłem: „Zostaw mamę, pojedź z nami na wakacje”, przedstawiająca nastolatków w kontekście mogącym – jak przyznał sam skarżony – nasuwać skojarzenia z czynnościami seksualnymi, według KER nadużywała zaufania odbiorców i wykorzystywała ich brak doświadczenia lub wiedzy (uchwała nr ZO 79/12 z 19 czerwca 2012 r).

Rada Reklamy jest organizacją działającą na zasadzie dobrowolności, w praktyce jednak rozstrzygnięcia Komisji Etyki kształtują standardy, z którymi reklamodawcy często się liczą.

– W razie wątpliwości zawsze sięgamy i do aktów prawnych, i do rozstrzygnięć Komisji Etyki Reklamy – potwierdza Marta Majda, New Business Director z agencji reklamowej MTR Media.

Czarna lista

Praktyka pokazuje, że przedsiębiorca niekiedy decyduje się na nieetyczną reklamę, uznając, że jest dla niego po prostu opłacalna. Musi jednak pamiętać, że sprzeczna z dobrymi obyczajami reklama może być również uznana przez sąd za nieuczciwą praktykę rynkową, o ile w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta.

Problem polega jednak na tym, że to przesłanka, którą w praktyce trudno udowodnić. Dlatego na wstępie warto przyjrzeć się uważnie katalogowi czarnych praktyk rynkowych zawartemu ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206) – radzi dr Monika Namysłowska z Katedry Europejskiego Prawa Gospodarczego UŁ, współpracownik kancelarii Ceret Grzywaczewska Lubasz.

– Jeśli dane działanie przedsiębiorcy znajduje się na liście praktyk handlowych zakazanych w każdych okolicznościach, sąd musi go zakazać bez badania wpływu danej praktyki handlowej na zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta – podkreśla dr Namysłowska.

Do reklam biur podróży zastosowanie znaleźć może art. 9 pkt 5 ustawy, zgodnie z którym zawsze zakazane jest umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców do ich zakupu.

Wprost do dzieci

– W literaturze przyjmuje się, że bezpośrednie wezwanie to takie, które dziecko bez dodatkowej refleksji odbiera jako zachętę do nabycia produktu lub nakłonienia do tego dorosłych. Nie musi być ono sformułowane w trybie rozkazującym, jednak chodzi właśnie o wypowiedzi kierowane wprost do dzieci – tłumaczy dr Namysłowska.

Jeśli reklama otwarcie nie zachęca jednak dziecka do zakupu, konsument zmuszony będzie do wykazania potencjalnego wpływu przekazu na jego zachowanie. W takiej sytuacji odbiorcy reklamy często próbują znaleźć w niej element wprowadzający w błąd, czyli taki, który kreuje u najmłodszych fałszywe wyobrażenia, co ułatwia wykazanie wpływu reklamy na zachowanie odbiorcy.

Nie jest przy tym istotne, czy dane informacje zawarte w reklamie są fałszywe. Jeśli przeciętny konsument nie jest na tyle zorientowany, by samodzielnie zweryfikować, ile to jest „tanio”, reklama z użyciem takiego słowa może być uznana za wprowadzającą w błąd.

Przedsiębiorcy muszą również pamiętać, że reklama stanowiąca nieuczciwą praktykę rynkową może być uznana przez prezesa UOKiK za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, co może się wiązać z karą pieniężną do 10 proc. przychodu w roku poprzedzającym wydanie decyzji.