Oferowana przez Google usługa, zwana AdWords, umożliwia odesłanie do strony przedsiębiorcy na podstawie wybranych przez niego słów kluczowych. W razie zbieżności między tymi słowami a hasłem wpisanym przez internautę do wyszukiwarki ukazuje się link do strony reklamodawcy. Ten link umieszczony jest w rubryce linki sponsorowane, wyświetlanej po prawej stronie ekranu, obok rezultatów naturalnych.

Według orzeczenia Trybunału Sprawiedliwości w Luksemburgu, jeśli agencja reklamowa w słowach kluczowych podaje hasło identyczne lub podobne do znaku towarowego, właściciel znaku może żądać od niej zaprzestania reklamy. Taki przedsiębiorca czerpie bowiem korzyści z cudzego znaku. Po wpisaniu w wyszukiwarce oznaczenia podobnego do zastrzeżonego znaku towarowego na ekranie wyświetla się reklama identycznych lub podobnych towarów lub usług. Gdy reklama nie pozwala lub utrudnia internaucie zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku, lub czy też przeciwnie – od osoby trzeciej, mamy do czynienia z negatywnym wpływem na funkcję znaku towarowego. Takie ogłoszenie, zdaniem sędziów Trybunału, wprowadza w błąd opinię publiczną i jest sprzeczne z artykułem 5 ust. 1 dyrektywy z 21 grudnia 1988 r., której zalecenia mają na celu zbliżenie rozwiązań ustawowych w państwach Unii Europejskiej, odnoszących się do znaków towarowych 89/104.

Sygn. akt C 278/08