Jeśli Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych postawią zarzuty gigantowi, wielu przedsiębiorców działających w reklamie może zyskać.
Reklama
Facebook jest obecnie nie tylko czołowym portalem społecznościowym na świecie, lecz także najlepszym słupem reklamowym. Od dawna Amerykanie zresztą spieniężają swój sukces. Jeśli dany przedsiębiorca chce się przebić ze swoją ofertą do klientów i chce to uczynić za pośrednictwem internetu – w zasadzie nie może tego zrobić bez usług Google i Facebooka. Ten drugi odpowiada bowiem za dostarczanie reklam nie tylko w ramach swojego portalu, lecz także choćby na wielu popularnych stronach internetowych.
Nad Facebookiem w Polsce zawisły jednak, czarne chmury. Zarówno UOKiK jak i GIODO bacznie przyglądają się działaniom sieciowego potentata (pisaliśmy o tym 9 sierpnia 2016 r. w DGP nr 153 – „Facebook na cenzurowanym”). A to choćby dlatego, że coraz więcej użytkowników skarży się na zakres i sposób zbierania danych przez ten serwis społecznościowy. Powód tych działań jest oczywisty: czym więcej informacji będzie miał gigant, tym lepiej będzie mógł profilować odbiorców reklam. A dobrze sprofilowana reklama jest znacznie droższa niż ta kierowana „do wszystkich”.

Reklama
Wielu ekspertów uważa, że urzędy szykujące się do wszczęcia postępowań wyjaśniających bez trudu udowodnią FB wiele nieprawidłowości. Dla polskich przedsiębiorców kluczowe może być wykazanie, że gigant nadużywa pozycji dominującej na rynku reklamowym.
Facebook wie, z kim najczęściej się kontaktujemy, często również jakiej muzyki słuchamy oraz gdzie bywamy. A to jest tylko wierzchołek góry lodowej. – Na podstawie złożonych algorytmów Facebook jest też w stanie ustalić, jak wyglądamy czy jak się ubieramy – zaznacza radca prawny dr Gabriela Bar, partner zarządzający w kancelarii Szostek_Bar i Partnerzy. Jej zdaniem oczywiście samo gromadzenie danych nie jest jeszcze nadużyciem pozycji dominującej wśród reklamodawców. Ale już to, że zasady przekazywania danych Facebookowi przez użytkowników są nie do końca jasne oraz że na gruncie prawa można mówić o niewspółmierności informacji udostępnianych przez Polaków amerykańskiemu portalowi – może zostać uznane za niezgodne z prawem nadużycie pozycji dominującej. To zaś jest wprost zabronione przez art. 9 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2015 r. poz. 184 ze zm.).
Zobowiązanie Facebooka do zaprzestania nielegalnych działań bez wątpienia wpłynęłoby korzystnie na prywatność konsumentów. Ale byłoby też świetną informacją dla wielu przedsiębiorców.
– Obecnie mamy dwa wyjścia: albo współpracujemy z Facebookiem na fatalnych dla nas warunkach, albo tego nie robimy i tracimy klientów na rzecz agencji, które zaakceptowały kiepską pozycję polskiego biznesu – mówi nam właścicielka niedużej agencji reklamowej z Wielkopolski. Prosi o zachowanie anonimowości, gdyż niepochlebna wypowiedź o Facebooku, z którym współpracuje, mogłaby ją kosztować zerwanie współpracy biznesowej. A tym samym przejście z grupy akceptujących niekorzystną sytuację do tych, którzy powoli myślą o zamknięciu biznesu.
Stąd też część przedsiębiorców dostrzega w UOKiK i GIODO ostatnią nadzieję na to, by uratować lokalne firmy zajmujące się nabywaniem i sprzedażą powierzchni reklamowych w internecie.
– Jeżeli na Facebooka zostaną nałożone jakieś ograniczenia, to atrakcyjność jego oferty reklamowej rzeczywiście może się zmniejszyć – potwierdza Ewa Zakrzewska, ekspertka ds. digital w agencji Starcom Polska.
– Taka sytuacja może istotnie zwiększyć zainteresowanie mniejszymi firmami, między innymi tzw. hurtowniami danych oraz portalami umożliwiającymi wyświetlanie sprofilowanych reklam, które oferują dotarcie do konkretnej grupy użytkowników – zaznacza ekspertka. Tak więc kłopoty reklamowego rekina stałyby się szansą na zwiększenie obrotów i wyjście z cienia, który rzuca na rynek amerykański gigant.
Ale w razie podjęcia zdecydowanych działań przez UOKiK powody do zadowolenia będą mieli też inni. Po pierwsze, twórcy portali. Tych, które aspirują do stania się popularnymi, jest w Polsce kilkaset. W praktyce jednak większość szybko upada, gdyż Facebook, właśnie przez zasięg reklamowy, je od siebie uzależnia.
– Zamieszanie wokół Facebooka, stwierdzenie, że nadużywa on swojej pozycji dominującej, mogłoby spowodować odpływ części użytkowników – zwraca uwagę Vesna Zakaric, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Gemius. A to daje szansę na wypłynięcie na szerokie wirtualne wody innym portalom. – Jeżeli ją należycie wykorzystają, mogą zbudować sobie nową, lepszą pozycję na rynku reklamowym – dodaje Zakaric.
Wreszcie zyskać mogą nie tylko ci, którzy chcą zarabiać na sprzedaży reklam, lecz także ci, którzy kupują. W sytuacji problemów Facebooka i zobowiązania go do zbierania mniejszej liczby danych o użytkownikach zmniejszyłaby się skuteczność profilowania reklam do potrzeb potencjalnych klientów.
– Tym samym firmy korzystające z Facebooka jako medium reklamowego mogą chcieć renegocjować stawki z tym popularnym serwisem społecznościowym – zwraca uwagę Ewa Zakrzewska.
Przewaga reklamowa rośnie
Andrew Bosworth, wiceprezes Facebooka ds. reklam i rozwoju biznesu, zapowiedział wprowadzenie systemu, dzięki któremu ten amerykański portal społecznościowy będzie miał możliwość wyświetlania reklam w serwisie nawet tym internautom, którzy korzystają z popularnych wtyczek do ich blokowania (tzw. adblockerów). Nowe rozwiązanie będzie funkcjonowało jednak tylko w wersji na komputery osobiste, nie zaś na urządzeniach mobilnych (np. smartfonach i tabletach). Nie podano, w jaki sposób Facebook chce ominąć adblockery. Wiadomo zaś, że są one dla niego wielkim zagrożeniem – wyłapują bowiem wszystkie reklamy na portalu. W Polsce z tego typu wtyczek korzysta aż 36 proc. internautów. Zaś firma Ovum wyliczyła, że do 2020 r. wszyscy wydawcy i reklamodawcy w internecie przez stosowanie adblockerów stracą nawet 78 mld dol. potencjalnego przychodu.