Powszechną praktyką jest dziś informowanie o tym, z kim współpracujemy lub kogo obsługujemy. Warto pamiętać o kontekście prawnym takiej autopromocji, w której często sięgamy po logo klienta - pisze Adrian Zwoliński.
Marka samochodu określa nas tak samo jak sposób picia kawy, z kolei fakt, czy pijemy ją na placu Zbawiciela czy w którymś z lokali speakeasy (bez szyldu, dla wtajemniczonych – red.) również jest znaczący. Facebook nie byłby tym samym miejscem bez zdjęć jedzenia, postów o tym, co czytamy, gdzie jesteśmy lub gdzie będziemy. Oczywiście, portale społecznościowe pomagają również w komunikacji czy w organizowaniu czasu, jednak granica między komunikowaniem o sobie a komunikowaniem się z innymi jest coraz mniej wyraźna.
Reklama
Komercjalizacja życia codziennego to materiał na zupełnie odrębny artykuł. Promocja to przede wszystkim lwia część działalności podmiotów gospodarczych. Powszechną praktyką jest, że przedsiębiorcy informują klientów o tym, z kim współpracują lub kogo obsługiwali, w szczególności jeśli partner w interesach lub obsługiwany jest podmiotem cieszącym się dobrą reputacją. Ta forma autopromocji przybiera najczęściej postać wydzielonej przestrzeni w folderach, materiałach reklamowych czy stronie internetowej, gdzie pod hasłem ,,współpracownicy”, ,,nasi klienci” lub ,,klienci o nas” widnieje logo innych podmiotów. Używanie go celem zakomunikowania potencjalnym klientom o własnym doświadczeniu i renomie nie jest pozbawione kontekstu prawnego. W tym miejscu należy zaznaczyć, że zakres pojęcia logo nie jest jednoznaczny. W pewnym uproszczeniu, na potrzeby niniejszego tekstu, logo to znak graficzny lub słowno-graficzny, mogący się składać z logotypu (tekstowa prezentacja nazwy) i sygnetu (symbolu graficznego), używany głównie do identyfikacji organizacji o charakterze gospodarczym, jak spółki lub społecznym, np. stowarzyszenia (zob. Adam Walkiewicz, „Logotyp – czym różni się od loga?”, jaksiepromowac.pl).

Reklama
Kiedy niczym Alicja podążamy za białym królikiem polskiego systemu prawnego, prędzej czy później będziemy zmuszeni rozważyć kwestię, która dla prawnika jest ważniejsza niż adamsowskie Wielkie Pytanie o Życie, Wszechświat i całą resztę: jak analizowany problem wygląda z perspektywy prawa?
Utwór, czyli prawo autorskie
Logo, którym posługuje się przedsiębiorca w sposób wyżej wspomniany, o ile spełnia przesłanki wymienione w art. 1 ustawy z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej: PrAut) jest utworem, czyli przedmiotem prawa autorskiego. Warunki prezentują się następująco: utwór musi być rezultatem pracy człowieka, powinien być ustalony w jakiejkolwiek postaci, być przejawem działalności twórczej oraz mieć charakter indywidualny (zob. J. Sieńczyło-Chlabicz, J. Banasiuk, J. Zaręba, Z. Zawadzka, „Utwór jako przedmiot prawa autorskiego” w ,,Prawo własności intelektualnej” pod red. J. Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2009 r).
Pomijając szczegółową analizę, pierwsza i druga przesłanka – oryginalność oraz indywidualność – zostają zrealizowane ze względu na istotę znaku graficznego lub słowno-graficznego. Cechę oryginalności i indywidualności scharakteryzował Sąd Apelacyjny w Szczecinie w wyroku z 25 września 2014 r. (I ACa 574/14): „ Innymi słowy, utwór powinien stanowić rezultat działalności kreacyjnej, prowadząc do powstania subiektywnie nowego wytworu intelektu. Tę cechę utworu określa się niekiedy mianem oryginalności. Z tego względu nie można zakwalifikować jako utworu efektu działalności wyłącznie rutynowej, szablonowej, zdeterminowanej [przez przeznaczenie, materiał, wiążące schematy], pozbawiającej twórcę swobody dokonywania wyborów. Podkreślić jednocześnie trzeba, że sam przejaw działalności twórczej nie jest warunkiem wystarczającym do zakwalifikowania określonego wytworu jako przedmiotu prawa autorskiego, albowiem konieczne jest, aby wytwór charakteryzował się także indywidualnością. Oznacza to, że samodzielnie wytworzone produkty intelektualne można uznać za utwór, jeżeli wykazują dostatecznie doniosłe różnice w porównaniu z uprzednio wytworzonymi produktami intelektualnymi”.
W zdecydowanej większości przypadków logo będzie cechowało się oryginalnością. Mimo iż powstaje ono niekiedy przy udziale wskazówek zamawiającego czy też projektowane jest dla wskazanej już nazwy, twórcom pozostawia się co do zasady szerokie pole uznaniowości, które wypełnione zostaje działalnością twórczą. Przejawem tej działalności jest zwyczaj przedstawiania różnych wariantów logo, co ujawnia kreatywny sposób powstania utworu. Pomijam przypadki, w których zleceniodawca nie tyle odrzuca kolejne wersje logo, co ,,projektuje je” za copywritera (takie ,,kryzysy w branży kreatywnej” otwierają raczej dyskusję nad autorstwem utworu, a nie pytaniem o przyznanie projektowi ochrony praw autorskich). Często także dojdzie do realizacji przesłanki indywidualności – skoro logo służyć ma identyfikacji organizacji, twórca powinien dołożyć wszelkich starań, aby projektowane oznaczenie odróżniało się indywidualnością w rozumieniu wyżej przytoczonego wyroku. Oczywiście każdy przypadek należy rozpatrywać z osobna, co więcej, przytoczone rozumienie oryginalności i indywidualności nie jest także rozumiane jednolicie w orzecznictwie czy doktrynie, to jednak z dużą dozą prawdopodobieństwa należy stwierdzić, że wiele oznaczeń, o których mowa w niniejszym tekście, będzie utworami w rozumieniu prawa autorskiego. W konsekwencji należy liczyć się z tym, że logo dotyczą zarówno autorskie prawa majątkowe, jak i osobiste.
Zgodnie z art. 17 PrAut twórcy (albo innemu podmiotowi uprawnionemu z tytułu autorskich praw majątkowych) przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu. Jeśli materiały reklamowe lub informacyjne, strony internetowe będą również utworami, włączenie do nich logo organizacji stworzy kategorię zbliżoną do tzw. utworu z zapożyczeniami, czyli ,,Chodzi o takie utwory, w których przytoczono całe cudze dzieło lub jego fragmenty w rozmiarach nieuzasadniających zastosowania przepisów o dozwolonym cytacie, a z drugiej strony brak jest podstaw do przyjęcia opracowania cudzego utworu” (E. Traple, „Komentarz do art. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych” w „Prawo autorskie i prawa pokrewne. Komentarz”, pod redakcją J. Barty i R. Markiewicza, Warszawa 2011 r.). Należy mówić o zbliżonej kategorii, ponieważ utwór z zapożyczeniami jest zazwyczaj łączony z ilościowym wykroczeniem poza prawo cytatu, przytaczaniem obszernych fragmentów. Utwór z zapożyczeniami jest pojęciem pozanormatywnym, stworzonym przez doktrynę prawną i wykorzystywanym w orzecznictwie. Rozumienie tego terminu nie jest jednoznaczne, stąd odnoszę się wyłącznie do jednej koncepcji.
Wykorzystanie logo w tak rozumianych utworach nie będzie mieściło się w ramach prawa cytatu, określonego w art. 29 PrAut, gdyż nawet przy spełnieniu innych przesłanek przewidzianych dla tej postaci dozwolonego użytku, przytoczenie logo nie jest uzasadnione wyjaśnieniem, analizą krytyczną, nauczaniem lub prawami gatunku twórczości. W szczególności zauważyć należy, że pojęcia ,,wyjaśniania” nie można utożsamiać z jego potocznym rozumieniem (S. Stanisławska-Kloc „Komentarz do art.29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych” w „Prawo autorskie i prawa pokrewne. Komentarz” pod redakcją naukową D. Flisaka, Warszawa 2015). Powodem takiego przytoczenia logo jest wyłącznie reklama, ewentualnie osiągnięcie celu marketingowego, co nie mieści się w ustawowych przesłankach aktualnego art. 29 ust. 1 PrAut.
Nie można jednak zapomnieć o nowym brzmieniu art. 29 PrAut, przewidzianym w ustawie z 10 lipca o zmianie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz ustawy o grach hazardowych (tzw. duża nowelizacja prawa autorskiego). Wskazana nowelizacja przewiduje wprost, iż wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość rozpowszechnione utwory plastyczne. Bez wątpienia logo należy uznać za rodzaj utworu plastycznego. Co więcej, art. 29 PrAut w nowej treści zawiera wymóg przytaczania utworów lub urywków utworów ,,w zakresie uzasadnionym celami cytatu”, tworząc otwarty katalog tego, co może być celem cytatu. Czy reklama może być celem cytatu? Z pewnością tak. Trzeba jednak poczekać tak na głosy przedstawicieli doktryny, jak również rozwój orzecznictwa, by móc odpowiedzieć na pytanie, jak będzie rozumiane pojęcie ,,celów cytatu” w kontekście nowych przepisów.
Dodatkowo trzeba także pamiętać o treści art. 35 PrAut: ,,dozwolony użytek nie może naruszać normalnego korzystania z utworu lub godzić w słuszne interesy twórcy”. Abstrahując od skomplikowanego problemu stosowania art. 35 PrAut w praktyce, można wyobrazić sobie przypadki rodzące prawdopodobieństwo, że wykorzystywanie logo przedsiębiorcy w materiałach reklamowych przez inny podmiot gospodarczy będzie naruszało chociażby normalne korzystanie z utworu.
Zarówno w aktualnym, jak i przewidywanym stanie prawnym, jeśli materiały, w których użyto znaku identyfikującego daną organizację nie stanowiłyby utworu, w ogóle nie można rozważać możliwości skorzystania z prawa cytatu.
Niezależnie od tego, czy wspomniane materiały stanowią przedmiot prawa autorskiego, czy też nie, włączenie do nich logo będzie stanowiło rozpowszechnianie utworu. W przypadku braku podstawy prawnej do takiego działania (np.: licencji lub działania w ramach dozwolonego użytku), nastąpi naruszenie autorskiego prawa majątkowego do logo. Nie jest również wykluczone, że w przypadku np.: zmiany wielkości, kształtu czy jakości logo przy umieszczaniu go na folderach dojdzie do naruszenie praw autorskich osobistych, w tym przypadku do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania, o czym stanowi art. 16 PrAut.
Znak towarowy
Logo, po przeprowadzeniu procedury, może być również chronione prawem ochronnym na znak towarowy. Mimo iż zgodnie z art. 153 ust.1 ustawy z 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (dalej: p.w.p.) przez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej, a art. 154 pkt. 3 p.w.p. wprost stanowi, że używanie znaku towarowego polega w szczególności na posługiwaniu się nim w celu reklamy, prawo ochronne na znak towarowy nie zawsze będzie chronić przed wykorzystaniem logo w kontekście, o którym mowa w niniejszym artykule. Artykuł 296 ust. 2 p.w.p. w odmienny sposób od sfery pozytywnej przyznanych uprawnień wyznacza możliwość dochodzenia roszczeń wobec osób naruszających prawo ochronne na znak towarowy. W efekcie istotna dla omawianego użycia logo będzie ochrona przyznana znakom renomowanym. W ten sposób, zgodnie z art. 296 ust. 2 pkt. 3 p.w.p. naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy polega na bezprawnym używaniu w obrocie gospodarczym znaku identycznego lub podobnego do renomowanego znaku towarowego, zarejestrowanego w odniesieniu do jakichkolwiek towarów, jeżeli takie używanie może przynieść używającemu nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego.
Nieuczciwa konkurencja
Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 3 ust. 1 stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W przypadku zatem, w którym posłużenie się cudzym logo będzie miało na celu wyłącznie wykorzystanie renomy podmiotu identyfikowanego przez logo, a nie np. wykazanie aktywności przedsiębiorcy na rynku, możliwe wydaje się uznanie tego czynu za działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami (dobrym obyczajem nie jest ,,pasożytowanie” na pozytywnym odbiorze innej marki), jak również naruszenie bądź zagrażanie interesowi innego przedsiębiorcy. Z kolei na gruncie art. 14 ust. 1 tej samej ustawy prezentowanie cudzego logo, w celu poinformowania o współpracy, mimo iż nigdy do niej nie doszło, albo zaistniała ona np. w znacznie mniejszym, niż sugerowany, rozmiarze, będzie realizowało znamiona wprost wyrażonego w ustawie czynu nieuczciwej konkurencji.
Ochrona dóbr osobistych
W końcu niektóre z powyżej opisywanych działań, jak np. posługiwanie się logo podmiotu gospodarczego na swojej stronie internetowej w celu wykazania współpracy, która nigdy nie zaistniała, czy ingerencja w treść logo przy umieszczaniu go w folderze reklamowym będą stanowiły naruszenie poszczególnych dóbr osobistych. Osobom prawnym przysługuje ochrona ich renomy, z kolei twórca logo może powołać się na dobro osobiste do twórczości artystycznej.
Źródła dobra osobistego chroniącego dobre imię podmiotu gospodarczego należy szukać zarówno w art. 43 kodeksu cywilnego, jak również w przewidującym otwarty katalog dóbr osobistych art. 23 k.c. Na marginesie można zauważyć, że oprócz prezentowania logo przedsiębiorcy posługują się też niekiedy pozytywnymi opiniami klientów na temat współpracy. Jeśli dany podmiot nigdy takiej opinii nie wyraził, zestawienie jego logo z nieistniejącą recenzją również można potraktować jako naruszenie dobra osobistego do renomy osoby prawnej.
Powyższe stanowi tylko przykładowe sytuacje, w których posługiwanie się logo innego podmiotu po to, aby zaprezentować obsługiwanych klientów lub prowadzoną współpracę, może mieć kontekst prawny. Problematyka ta jest w szczególności złożona w zakresie znaków towarowych, których to ochrona funkcji jakościowej czy reklamowej skonstruowana jest w sposób specyficzny, co wynika tak z historycznego rozwoju tego obszaru prawa, jak i roli, którą znaki towarowe pełnią w obrocie gospodarczym. Żeby uchronić się przed negatywnymi skutkami posługiwania się oznaczeniami graficznymi innych podmiotów, należy przede wszystkim zawrzeć stosowne licencje, umowę o współdziałaniu, jak również mieć na uwadze, aby opisywana współpraca znajdowała odzwierciedlenie w rzeczywistości.