Sponsoring sportowy: Jak zawrzeć odpowiednią umowę

Umowa sponsoringu jest umową nienazwaną, która nie posiada własnej, uniwersalnej regulacji prawnej. Zgodnie z linią orzeczniczą polskich sądów „Wśród jej cech charakterystycznych należy wymienić z jednej strony zobowiązanie się sponsora do finansowania lub współfinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego, czyli w przypadku tzw. sponsoringu pieniężnego, do przekazania na rzecz sponsorowanego określonej kwoty pieniężnej. Z drugiej strony – zobowiązanie się sponsorowanego do poinformowania opinii publicznej o finansowaniu lub współfinansowaniu przez sponsora zamierzonego lub realizowanego przez sponsorowanego przedsięwzięcia, poprzez popularyzowanie oznaczenia indywidualizującego sponsora w obrocie, w trakcie tego przedsięwzięcia” (wyrok z dnia 19 kwietnia 2004 roku Sądu Apelacyjnego w Warszawie, sygnatura akt VI ACa 709/03).

Innymi słowy, sponsoring jest przedsięwzięciem z pogranicza marketingu i PR, w które sponsor angażuje się w celu osiągnięcia wymiernych korzyści ekonomicznych polegających na zwiększeniu swojej renomy w danym środowisku, podwyższeniu stopnia rozpoznawalności swojej marki lub znaku towarowego oraz finalnie – na zwiększeniu sprzedaży swoich produktów lub usług. Z perspektywy sponsorowanego sponsoring wiąże się przede wszystkim z określonymi działaniami podejmowanymi w interesie sponsora, polegającymi na konkretnej aktywności, np. na zamieszczeniu logo sponsora na koszulkach zawodników.

Sponsoring różni się od tradycyjnej reklamy. Reklama polega na zachęcaniu odbiorców do nabycia określonych towarów lub skorzystania z określonych usług. W praktyce jest postrzegana jako narzędzie bezpośredniego oddziaływania na odbiorców. Sponsoring natomiast wiąże się z pośrednim promowaniem marki lub znaku towarowego, w ramach którego nie pojawia się bezpośrednia zachęta ani perswazja. Sponsoring polega na wywoływaniu skojarzeń odbiorców np. z klubem sportowym – i poprzez takie właśnie skojarzenie, na pośrednim zachęcaniu do zakupu produktu lub usługi.
Sponsoring jest uznawany za narzędzie bardziej subtelne i mniej inwazyjne. Co więcej, w społeczeństwie jest postrzegany jako zjawisko pozytywne. Nie sposób również przecenić sponsoringu jako narzędzia oddziaływania społecznego i kreowania pozytywnego wizerunku firm narażonych na negatywny odbiór przez społeczności lokalne.

W ramach sponsoringu sportowego najczęściej spotykamy się ze sponsoringiem pieniężnym oraz rzeczowym. Pierwszy z nich polega na przekazaniu przez sponsora określonej sumy pieniężnej na rzecz sponsorowanego, drugi natomiast wiąże się z dostarczeniem sponsorowanemu zamiast środków pieniężnych np. sprzętu sportowego lub innych rzeczy bądź dóbr.
W praktyce jest bardzo wiele rodzajów sponsoringu. I tak, występuje sponsoring bieżący np. drużyny sportowej, czy też sponsoring jednej konkretnej imprezy sportowej. Bardzo często funkcjonuje również sponsoring ligi zawodowej, na podstawie którego sponsor finansuje spółkę odpowiedzialną za organizację rozgrywek profesjonalnych. Dość często występuje także sponsoring tytularny obiektów sportowych (tzw. umowy naming rights) polegający na „wykupieniu” przez sponsora prawa do nazwy obiektu sportowego.

W umowach sponsoringowych najważniejszymi regulacjami są postanowienia dotyczące praw i obowiązków sponsora oraz sponsorowanego. W nich zawiera się istota i treść sponsoringu, która stanowi o opłacalności biznesowej całego przedsięwzięcia. Zakres praw i obowiązków stron umowy sponsoringu jest uzależniony od rodzaju sponsoringu i jego celu biznesowego. Inna jest bowiem sytuacja przy bieżącym sponsoringu klubu sportowego, a inna w przypadku sponsoringu polegającego na wykupie naming rights. Pomimo że każdą umowę sponsoringową należy analizować indywidualnie, można wyróżnić pewne ogólne prawa i obowiązki stron pojawiające się w każdej umowie sponsoringu.

I tak, sponsor jest przede wszystkim zobowiązany do wykonania swojego świadczenia, które polega np. na przekazaniu sponsorowanemu określonych środków pieniężnych. Sponsor ma również obowiązek udzielić zgody na wykorzystanie swoich znaków towarowych oraz musi zwykle powstrzymać się od współpracy z podmiotami konkurencyjnymi wobec sponsorowanego.

W zakresie uprawnień sponsora mieści się natomiast żądanie prawidłowego spełnienia świadczeń przez sponsorowanego, czyli np. wyeksponowanie logo w umówionych miejscach. Sponsor ma prawo również oczekiwać, że sponsorowany będzie działał w jego interesie, z dbałością o jego wizerunek i rozpoznawalność marki. Może on również zastrzec w umowie, że sponsorowany nie zawrze umowy sponsoringu z podmiotem konkurencyjnym. Zwykle może również domagać się od sponsorowanego przedstawienia danych i informacji na temat działań podjętych w wykonaniu umowy sponsoringu.

Jeżeli chodzi o sponsorowanego, to ma on przede wszystkim obowiązek spełnić swoje świadczenie podstawowe, czyli np. zamieścić logo sponsora na koszulkach zawodników lub stworzyć i używać nazwy obiektu sportowego z użyciem nazwy sponsora. Sponsorowany ma również obowiązek dbania o wizerunek sponsora oraz podejmowania czynności zmierzających do jak najpełniejszej realizacji umowy, w uzgodnieniu ze sponsorem, z wykorzystaniem dostarczonych przez sponsora materiałów.
W ramach uprawnień, sponsorowany oprócz uzyskania świadczenia pieniężnego lub rzeczowego może oczekiwać, że sponsor udzieli mu zezwolenia na wykorzystanie swoich znaków towarowych lub innych praw na dobrach niematerialnych. Ma on również zwykle prawo żądać dostarczenia przez sponsora materiałów sponsoringowych, projektów graficznych, gadżetów, reklamówek itp.

W umowach sponsoringowych bardzo ważną rolę odgrywają regulacje dotyczące szeroko rozumianego prawa własności intelektualnej. Wystarczy w tym miejscu wspomnieć chociażby o prawie do wykorzystania znaków towarowych poszczególnych dóbr czy usług eksponowanych np. na koszulkach zawodników. Kwestie praw własności intelektualnej należy doprecyzować praktycznie w każdej umowie sponsoringowej.

W pewnych dziedzinach życia gospodarczego przepisy prawne wprowadzają także zakazy lub ograniczenia dotyczące sponsoringu. I tak np. ustawa o grach hazardowych zakazuje reklamowania i promocji zakładów bukmacherskich, a w zakresie sponsoringu dopuszcza wyłącznie informowanie o sponsorowaniu. Również inne ustawy wprowadzają rygorystyczne ograniczenia, które przekładają się na sponsoring. Mowa tutaj np. firmach działających w branży alkoholowej, tytoniowej lub farmaceutycznej.

W prawie występuje również szereg wymogów i ograniczeń dotyczących sponsorowania przez spółki Skarbu Państwa. Wynikają one wprost z przepisów wewnętrznych wydanych przez Ministra Skarbu Państwa i ustanawiają np. wymogi dotyczące uprzedniego wykazania wystarczająco dużych przychodów, czy też dysponowania badaniami i analizami ekonomicznymi potwierdzającymi opłacalność sponsoringu.

Opracowując umowę sponsoringową należy zwracać uwagę na wszystkie wskazane powyżej kwestie. Należy również pamiętać o tym, że umowa sponsoringowa jest tylko narzędziem wykorzystywanym w działalności gospodarczej – jej postanowienia oraz obostrzenia zawsze muszą być dostosowane do rzeczywistego celu biznesowego oraz powinny uwzględniać aspekt ekonomiczny współpracy.