Jaki jest sposób na pozyskanie CV od najzdolniejszych studentów prawa? Czy jest metoda na ograniczenie rotacji pracowników w kancelarii? Co łączy PR, marketing i HR? Odpowiedzi na te pytania daje employer branding, czyli budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.



W okresie dobrej koniunktury gospodarczej i rosnącego popytu na usługi prawne, kancelarie zmuszone są konkurować o doświadczonych prawników. Muszą też zadbać o obecnych pracowników, którzy mają coraz wyższe wymagania, jak również być atrakcyjnym pracodawcą dla studentów.

Dobry pracodawca

Pomocny w tym jest employer branding czyli zespół aktywności organizacji nakierowany na budowanie jej wizerunku jako dobrego pracodawcy. Jest to kompleksowy program obejmujący działania realizowane wspólnie przez działy marketingu, PR i HR. Employer branding dotyczy zarówno działań realizowanych wewnątrz firm, jak i w jej zewnętrznym otoczeniu. Budowanie wizerunku pracodawcy zaczyna się już na etapie rekrutacji, ale powinno na stałe wpisać się w strategię działania firmy.

Employer branding w znaczący sposób może wpłynąć na rozwój biznesu. Ułatwia rekrutację, co w dłuższej perspektywie ma bezpośrednie przełożenie na jej koszty. Zapewniając „dopływ” aplikacji od odpowiednich kandydatów, firma oszczędza na kosztach headhuntingu i ogłoszeń rekrutacyjnych. Przemyślana polityka personalna kancelarii wpływa pozytywnie na poczucie satysfakcji pracowników z pracy i buduje ich lojalność. Atmosfera w pracy, nastawienie do pracodawcy i motywacja mają z kolei wpływ na relacje pracowników z klientami. Równie istotne jest to, że pozytywne informacje o firmie przekazywane są na zewnątrz i dowiadują się o niej pracownicy konkurencyjnych kancelarii. Nie ma lepszej rekomendacji jak pozytywna opinia powtarzana przez innych.

Kulejące obszary

Na podstawie pozyskanych od pracowników opinii można zidentyfikować obszary wymagające szczególnej poprawy. Można też skorzystać z ogólnie dostępnych źródeł informacji czy badań prowadzonych przez wyspecjalizowane w doradztwie personalnym firmy, które ukazują kierunek myślenia pracowników. Tym bardziej, że jak wynika z różnych badań, motywator finansowy jest tylko jednym z elementów, które wpływają na decyzję dot. miejsca pracy. Chociażby badania „Satysfakcja z pracy 2007” przeprowadzone przez IIBR i Pracuj.pl, wskazują na czynniki pozapłacowe, istotne dla pracownika, w tym: warunki pracy, możliwości rozwoju zawodowego czy opinia o firmie jako pracodawcy.

Jak pozyskać informacje

Niezwykle cenne informacje na temat postrzegania kancelarii można pozyskać podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Doświadczeni pracownicy czerpią informacje z rynku – od innych prawników i klientów. Na ich podstawie budują swoje wyobrażenie o potencjalnym miejscu pracy i tylko od umiejętności zadawania pytań i słuchania zależy, ile dowiemy się o własnej kancelarii z takiej rozmowy.

Tak jak podejście do obecnych pracowników wymaga przemyślanej polityki personalnej, w relacjach ze studentami prawa ważne jest opracowanie długofalowego programu budowania wizerunku kancelarii na uczelniach. Oprócz prezentowania się na targach pracy czy sponsorowania inicjatyw studenckich, warto pomyśleć o autorskich przedsięwzięciach, które zaangażują emocjonalnie studentów i będą pozytywnie wyróżniać kancelarię na tle konkurencji. Podejście to wymaga znacznych nakładów finansowych, jak i czasu, ale w dłuższej perspektywie przekłada się na rozpoznawalność marki w grupie, która stanowi potencjalne źródło pozyskania przyszłych pracowników firmy prawniczej.

Dotrzeć do młodych ludzi

Nie można też lekceważyć rosnącego znaczenia Internetu. Coraz więcej osób korzysta ze stron korporacyjnych oraz portali rekrutacyjnych jako źródła pozyskiwania informacji o firmach i ofertach pracy. I choć 17 z 20 największych kancelarii prawnych posiada na swojej stronie www. zakładkę kariera/praca, 9 na 20 - aktualne oferty pracy, wciąż stosunkowo mało rozpowszechnione wśród kancelarii jest poszukiwanie pracowników za pośrednictwem portali internetowych. Postawa taka wynika poniekąd ze specyfiki zawodu, ale trzeba pamiętać, że Internet to najskuteczniejsze źródło dotarcia do osób młodych. Prawdopodobnie to tylko kwestia czasu, gdy kancelarie z większą świadomością będą wykorzystywały sieć do budowania swojego wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy.

Employer branding to już nie tylko kolejny slogan, o którym dużo się mówi. To konieczność, jaką na kancelariach wymusza rynek. Nawet jeśli się on zmieni, to zawsze warto dbać o pracowników i być gotowym na lepsze czasy.

Magdalena Żuk, dyrektor zarządzająca FineArt Communications