Sukcesy każdego podmiotu gospodarczego zależą od efektywności jego marketingu, a marketing – od trafnej analizy otoczenia i jej zasobów. Na tym gruncie buduje się kolejne etapy skutecznej strategii marketingowej.
Czym właściwie jest marketing?
Marketing identyfikowany jest różnie: jako reklama, sposób obsługiwania klientów, sprzedaż, badania rynku, promocje, itp.
To tylko fragment. Marketing - to nieustanne działania zmierzające do zaspokojenia potrzeb klientów. Jeżeli uda nam się zadowolić klienta, zrealizujemy także swoje cele –satysfakcję z pracy i zysk. Nie jest to jednak łatwe: dzisiejszy klient jest bardziej wymagający, ma większy wybór usług, a my mamy coraz mniej pieniędzy na działania „sprzedażowe”.
Przede wszystkim dobry plan
Działanie powinno być zaplanowane. Nie wystarczy lokal i szyld: „Kancelaria radców prawnych Kowalskiego i Nowaka”. Na początek warto odpowiedzieć sobie na pytanie: kim jestem, gdzie jestem i gdzie chcę być. Ustalić cel własnych wysiłków. I tak określi się zakres przyszłych działań: długo- i krótkookresowych.
Analiza mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń jakie niesie otoczenie to kolejny krok przy ustalaniu planu działania. Mocne strony dają nam jasność jakimi aspektami się wyróżniać, czym walczyć z konkurencją, słabe strony powinniśmy chronić przed rywalami, ale także pracować nad nimi, poprawiać. Szanse dawane przez otoczenie, jeśli są dobrze wykorzystane, pozwolą nam być lepszym od naszych rywali, a zagrożenia znać trzeba, aby wiedzieć, czego unikać.
Kim jest mój Klient
Jednym z kluczowych aspektów marketingu jest znalezienie właściwej grupy klientów i skupienie się na niej. Niewiele kancelarii może z powodzeniem być „wszystkim dla wszystkich”, ale także niewiele tego chce. Również niewiele kancelarii ma stałe miejsce na rynku, długotrwałe kontrakty na obsługę rzetelnych klientów. Dlatego też należy precyzyjne określić jakich klientów mamy obecnie i jakich chcemy mieć w przyszłości. Segmentacja rynku, czyli podział klientów na grupy, wyodrębnione z punktu widzenia racjonalności adresowanych do nich działań oraz uszeregowane według ważności, pozwala kancelarii przeznaczać optymalne zasoby na najbardziej obiecujące przedsięwzięcia. Podział klientów można prowadzić na podstawie wielu kryteriów: zarówno charakterystyki klienta, jak i jego zachowań nabywczych: kto i po jaką usługę przyszedł, jaki jest jego cel/potrzeba; czy jest to Jan Kowalski prywatnie, czy firma Kowalskiego, czy Pan Jan ma problemy z żoną i potrzebuje adwokata, czy jego firma ma problem z odzyskaniem długów od klienta, obsługa jest jednorazowa, czy będzie to długookresowa współpraca, sama sprawa – prosta i typowa, czy wyjątkowa i skomplikowana.
Co oferuję i za ile
W audycie marketingowym pytamy nie tylko komu, ale także co sprzedajemy. Nieumiejętne zarządzanie produktem może przynieść szkody, których nie da się zrekompensować dobrym zarządzaniem w innych dziedzinach.
(dla wyjaśnienia: produktem jest każdy przedmiot lub proces, który przedstawia jakąś wartość dla konsumenta; dobro materialne i usługa są dwoma rodzajami produktu).
Produkt składa się z kilku poziomów:
- rdzeń (istota korzyści): np. pomoc prawna
- produkt rzeczywisty (podstawowa usługa z określonym minimum związanych z nią oczekiwań, które muszą być spełnione): np. możliwość spotkania z adwokatem w spokojnym i bezpiecznym miejscu, jakość obsługi przez kancelarię, lokalizacja
- produkt poszerzony (dodatkowe elementy): np. reputacja radcy/kancelarii, marka, rekomendacje innych klientów, elastyczność działania.
Skoro mamy już produkt, możemy przystąpić do ustalenia ceny. Jest ona kluczowym instrumentem polityki marketingowej firmy. Jej wyznaczenie decyduje o przychodach firmy, jest ważnym wskaźnikiem wartości usługi dla konsumenta, a także środkiem do budowania wizerunku firmy i produktu. Cena jest także w pewnym sensie informacją o jakości. Jak ustalić cenę na usługi swojej kancelarii? Ważne są tutaj trzy elementy: popyt na dane usługi, konkurencja i jej ceny, koszty poniesione podczas oferowania usług. Granicę dolną wyznaczają koszty, górną zaś popyt, czyli ilość zgłaszana na usługi, które chcesz oferować. Cenę trudno ustalić z góry: od godziny? od rozprawy? od pisma (czynności)?
Prawnik czy handlowiec, czyli rzecz o tym jak dotrzeć do klienta
Aby kancelaria osiągnęła swój cel, musi komunikować się zarówno ze swoimi obecnymi jak i potencjalnymi klientami. Może to zrobić na różne sposoby - bezpośrednio i pośrednio, wykorzystując do tego celu różne formy reklamy, promocji sprzedaży, osobisty kontakt, oraz działania PR. Plan komunikacji łączy ze sobą różne formy przekazu wykorzystywane do komunikacji ze środowiskiem. Sam proces tworzenia programu mieszanki promocyjnej składa się z kilku etapów:
- wybór odbiorców przekazu (może być kilka grup)
- określenie celów promocji (sprzedażowe, informacyjne, przypominające)
- sformułowanie komunikatu/informacji
- wybór elementów promocji mix (wybór środków technicznych, np. media).
Bezpośrednia forma zaprezentowania swoich usług jest bardziej skuteczna. Od razu mamy jasność sytuacji, czy klient kupi czy nie kupi. Dodatkowym plusem jest także większa możliwość wywierania wpływu na decyzję klienta.
Jakość, jakość i jeszcze raz jakość
Każdy klient oczekuje od nas odpowiedniej jakości oferowanych usług. Nie chodzi tutaj jedynie o merytoryczne przygotowanie. Pamiętamy, że istota produktu, czyli podstawowa potrzeba powinna być otoczona dodatkowymi elementami. Można do nich zaliczyć między innymi odpowiedni poziom pozyskania klienta, jego obsługa i wreszcie tzw. czynności posprzedażowe. Jak to rozumieć? Początek to sposób dotarcia do klienta, forma komunikacji, wykorzystane media, potem następuje świadczenie usług/usługi, czyli odpowiedni poziom oraz zaspokojenie dodatkowych potrzeb (otaczanie opieką klienta, poczucie bezpieczeństwa, miła i profesjonalna obsługa, dostępność usług, przystępna cena, wsparcie psychiczne dla klienta, itp.) i wreszcie odpowiednie zakończenie, które wcale nie jest zakończeniem waszej „znajomości”. Klient, który jest zadowolony z naszych usług pozostanie nam wierny i co więcej, będzie polecał nas swoim znajomym.
W konsekwencji pozyskamy najcenniejsze źródło reklamy.
Bez marketingu firma prawnicza ma duży kłopot ze znalezieniem swojego miejsca na rynku. Realia współczesnego biznesu są trudne, zwłaszcza na tak atrakcyjnym rynku jak usługi prawne. Od kilku lat kolejni ministrowie sprawiedliwości przedstawiają swoje projekty na ułatwienie dostępu do wykonywania usług prawniczych. Nadchodząca liberalizacja przepisów spowoduje skokowy wzrost konkurencji w tych zawodach. Właściwa strategia marketingowa może pomóc kancelarii na rynku.
Dorota Sówka, Menedżer Marketingu i PR, wykładowca akademicki, szkoleniowiec