W jaki sposób to zrobić? Każdy menedżer odpowie: wykorzystując narzędzia marketingowe. A co na to powie prawnik? Niestety, nadal duża część prawników odpowie, iż marketing jest niegodny prawnika, gdyż nie zgadza się z etyką zawodu, jego etosem i tradycją zawodu. Tymczasem coraz częściej widać, że praktykujący prawnik musi być także menedżerem.
Skąd bierze się to negatywne nastawienie prawników do marketingu? Istnieje wiele przeszkód i barier. Przede wszystkim są to bariery moralne oraz brak wystarczającej edukacji z zakresu zarządzania. Nie można przecież zapomnieć, że kancelaria nie jest organizacją non profit, ale firmą nastawioną na zysk i rządzi się takimi samymi prawami, jak każda inna firma funkcjonująca na wolnym rynku.
Potrzebna edukacja biznesowa
Aby lepiej zrozumieć obawy prawników przed marketingiem w kancelarii, warto przeanalizować bariery, jakie można dostrzec, przyglądając się opiniom prawników na temat marketingu i reklamy. Przede wszystkim problemem jest tradycja i historia profesji, w którą nie powinno się ingerować. Z tymi obawami wiąże się pogląd, że wykorzystywanie narzędzi marketingowych przez prawników jest nieprofesjonalne. Przyczyną jest najprawdopodobniej chaos terminologiczny, jaki w pewnej mierze wypływa z niewystarczającej edukacji biznesowej - ani na studiach, ani na aplikacji nie ma zajęć z zarządzania. Taki stan rzeczy jest bardzo krzywdzący dla marketingu usług prawniczych i wpływa niekorzystnie na jego postrzeganie przez prawników. Chaos polega na utożsamianiu PR z marketingiem, a marketingu bezpośrednio z reklamą. Reklama natomiast kojarzona jest w sposób bezpośredni z sektorem dóbr szybko zbywalnych. Nie pomaga także niewłaściwe zrozumienie terminów i zasad samego marketingu usług prawniczych oraz przeświadczenie, że marketing jest prawnikom niepotrzebny, bo nie wnosi żadnej dodatkowej wartości do profesji.
W końcu jest jeszcze problem bardzo delikatny i szczególnie trudny do rozwiązania. Jest to przeświadczenie prawników, że nie potrzebni im są profesjonaliści, bo potrafią zająć się marketingiem sami. Niestety, ich działania - zazwyczaj niesystematyczne - nie zawsze przynoszą rezultaty, a podejmujący je prawnicy jeszcze bardziej utwierdzają się w przekonaniu, że marketing po prostu nie jest dla nich.
Wraz z pojawieniem się na rynku polskim dużych kancelarii sieciowych niektórzy prawnicy zauważyli potrzebę informowania o sobie i o swojej działalności swoich potencjalnych klientów. Jednak i tutaj czyhają bariery, jakie osoba wyspecjalizowana w marketingu usług prawnych musi pokonać. W komunikacji zewnętrznej kancelarie prawne zbyt często komunikują się za pomocą języka tak specjalistycznego, że zupełnie niezrozumiałego dla odbiorcy.
Trudności pojawiają się również w komunikacji wewnętrznej. Nawet jeśli partner zarządzający kancelarii jest przekonany o konieczności podjęcia działań marketingowych, nie znaczy to niestety, że pracujący w kancelarii prawnicy są do podjęcia tych działań przekonani i przygotowani. Przygotowani - czyli otwarci na dopasowanie swoich zajęć do planów medialnych (wywiadów, konferencji, innych wystąpień publicznych), terminowego przygotowywania materiałów do mediów (artykułów, komentarzy), a także współpracy merytorycznej przy tworzeniu materiałów informacyjnych o kancelarii.
Usługi niematerialne to produkt
Usługi niematerialne w coraz większym stopniu podlegają prawom rynku, stają się produktem, i dlatego o ich sukcesie zaczyna w równym stopniu decydować ich jakość, jak i profesjonalny i skuteczny marketing. Dlatego warto walczyć z przesądami i konserwatywnymi barierami moralnymi i zacząć korzystać z dobrodziejstw profesjonalnego marketingu usług prawnych.
DOROTA HOŁUBIEC
dyrektor ds. marketingu i PR Kancelaria Prawna GLN
ikona lupy />
Dorota Hołubiec, dyrektor ds. marketingu i PR Kancelaria Prawna GLN / DGP