Wizerunek jest dobrem osobistym, chronionym przepisami art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz art. 23 kodeksu cywilnego. Prawo do decydowania o rozpowszechnieniu wizerunku przysługuje osobie fizycznej i ma charakter bezwzględny. Oznacza to, że tylko od woli osoby uwidocznionej na portrecie, zdjęciu itp. zależy możliwość i dopuszczalność rozpowszechniania jej wizerunku.

Rozpowszechnianiem wizerunku nie jest wyłącznie jego zwielokrotnienie, ale również publiczne udostępnienie wizerunku np. w muzeum, galerii czy na stronie internetowej.

Wykorzystywanie wizerunku może odbywać się za zgodą portretowanego. Przy czym zgoda powinna odnosić się nie tylko do formy przedstawienia jego wizerunku, ale także miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza. Zezwolenie uprawnionego nie jest wymagane, jeśli otrzymał on umówioną zapłatę za pozowanie. Wyjątkiem jest tutaj sytuacja, w której portretowany, najpóźniej w chwili ustalania wysokości zapłaty, wyraźnie sprzeciwił się rozpowszechnianiu swojego wizerunku.

Przepisy przewidują dwie okoliczności, w których uzyskanie zgody na rozpowszechnianie wizerunku nie jest potrzebne. Po pierwsze zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Osoby publiczne znajdują się w szczególnej sytuacji, gdyż uznaje się, że przez sam fakt swojej aktywności publicznej zgadzają się na rozpowszechnianie informacji na swój temat. Nie jest jednak dopuszczalne uwidacznianie i rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, wykonanego w sytuacji prywatnej, np. na spacerze, w kawiarni, z dzieckiem, bez jej zgody. Drugą sytuacją niewymagającą zezwolenia jest rozpowszechnianie wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak krajobraz, publiczna impreza.