Marketing usług prawniczych, to dziedzina, która w ciągu ostatnich kilku lat bardzo ewaluowała. Chodzi tu nie tylko o ogromną różnicę między narzędziami, jakimi posługiwaliśmy się dawniej, a tymi, które są w użyciu obecnie, ale przede wszystkim o podejście prawników i kancelarii.

Znacząco na zmiany wpłynęły nowelizacje zasad etyki radców prawnych, zarówno te ostatnie, jak również te sprzed ponad 4 lat. Pamiętajmy jednak, że przepisy korporacyjne wyznaczają nam tylko ramy, w których się poruszamy. O tym, czy skorzystać z możliwości i w jaki sposób to zrobić, kancelarie decydują indywidualnie.

Nie bójmy się reklamy

Pamiętam interesujący kazus kancelarii Modrzejewski Wypychowska Gersdorf, która właśnie po przedostatniej nowelizacji publikowała reklamy (nie bójmy się użyć tego słowa) w najpoczytniejszych tygodnikach polskich.

Było to wówczas przedsięwzięcie całkowicie nowatorskie i dość ryzykowne. Mogło się spotkać z krytyką i niewłaściwym przyjęciem władz korporacji oraz - co ważniejsze – klientów. O powodzeniu kancelarii zadecydowała forma. Była to reklama z duża klasą, gdzie w duszy skrzypiec zamknięto paragraf, bez haseł i sloganów, czy jakichkolwiek elementów wartościujących. Myślę, że wiele osób zapamiętało ją do dziś. Można zaryzykować stwierdzenie, że kancelarie stosując pomysłowe i subtelne rozwiązania, nie potrzebowały liberalizacji przepisów, aby dotrzeć do klientów i informować o sobie w skuteczny sposób.

To jednak nie kancelaria dr Modrzejewskiego była pionierem w dziedzinie marketingu na polskim rynku…

Porady w telewizji

Nie wiem, w jakim stopniu mecenas Maciej Łaszczuk (obecnie zarządzający kancelarią Łaszczuk i Wspólnicy) kierował się chęcią budowy wizerunku, ale jedno jest pewne - jego program na początku lat dziewięćdziesiątych oglądały miliony!

„Panie mecenasie, czy można nie płacić podatków?” – to pytanie Henryka Talara pod koniec każdego odcinka było zawsze kwitowane krótkim zdaniem -
"O tym podczas następnego spotkania". W 1991 roku wchodziła w życie ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych. Mec. Łaszczuk przed kamerami TVP 2 uczył Polaków, jak rozliczać się z podatków. Jeżeli weźmiemy ponadto pod uwagę, że funkcjonowały wtedy tylko dwa kanały ogólnopolskie, otrzymujemy przykład znakomitego posunięcia marketingowego (nawet jeżeli nie było ono zamierzone). Myślę, że możliwość poprowadzenia własnego programu, nawet w niszowych telewizjach biznesowych, byłaby obecnie nie lada gratką dla większości kancelarii.

Takie szanse pojawiają się jednak bardzo rzadko. I tak naprawdę prawnicy przestali na nie czekać. Właśnie to pokazuje, jakie zmiany zaszły, jeżeli chodzi o podejście do marketingu. Przestał on być przejawem działań ad hoc. Pracujemy nad tym, aby kancelarie same kreowały szanse i możliwości. Minęły czasy, gdy prawnicy ograniczali się do odpowiedzi na pytania mediów i angażowania w różnego rodzaju wydarzenia wyłącznie z inicjatywy partnerów zewnętrznych.

Rynek wymaga więcej

Sytuacja się odwróciła. Od niedawna to kancelarie są źródłem materiałów, które codziennie odnajdujemy na łamach prasy i autorami ciekawych pomysłów medialnych, jak kampanie, konkursy, czy projekty edukacyjne.

Prawnicy przejmują również inicjatywę w relacjach z klientami. Nie wystarczą już odpowiedzi na zapytania ofertowe i udział w przetargach. Rynek staje się coraz bardziej wymagający i to nawet w okresie dobrej koniunktury, jaka jest aktualnie w Polsce. Firmy prawnicze opracowują nowatorskie projekty. Są one związane, na przykład ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Analizują rynek. Tylko do najciekawszych przedsięwzięć można zaangażować obecnych lub potencjalnych klientów.

Trudno jest przewidzieć, jak dalej rozwinie się marketing usług prawniczych w Polsce, jedno jest pewne – widać postęp. Otwarte pozostaje pytanie, czy kancelarie skorzystają z możliwości, jakie dają im zmiany przepisów korporacyjnych i popatrzą przychylnie w kierunku reklamy. Jakkolwiek niewyobrażalnie brzmi dziś, wyśmiewane przez wielu, hasło „prawnicy na bilbordy”, to kto wie, czy już w niedalekiej przyszłości nie znajdą się pionierzy wykorzystania takich właśnie narzędzi komunikacji. Oczywiście pomysłowo i z klasą!

Czy ktoś się odważy? Nieśmiało sądzę, że tak… i wiedziałbym chyba nawet na kogo stawiać.

Tomasz Drzał- wspólnik w firmie Konsultanci Warszawscy zajmującej się marketingiem usług profesjonalnych.