W okresie przedświątecznym wielu przedsiębiorców wzmacnia działania marketingowe, by sprzedać jak najwięcej towarów i w ten sposób powiększyć swój zysk. Część z nich, reklamując towary, narusza jednak przepisy i w ten sposób naraża się na sankcje prawne.
W polskim prawie nie ma jednej regulacji określającej kompleksowo prawa i obowiązki podmiotu zamierzającego promować swoje usługi lub towary. Zasady marketingu są określone w wielu aktach prawnych – niektóre odnoszą się do reklamy w ogólności, a inne mają zastosowanie wyłącznie w przypadku prowadzenia akcji marketingowych w konkretnych branżach, np. farmaceutycznej, alkoholowej, tytoniowej.

Wprowadzenie w błąd

Jedną z fundamentalnych regulacji dotyczących reklamy jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Stanowi ona, że czynem nieuczciwej konkurencji jest m.in. nieuczciwa lub zakazana reklama. Dalsze przepisy tej ustawy precyzują, co stanowi niedozwoloną reklamę. Według nich jest nią:
● reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
● reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi,
● reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
● wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie fachowej informacji,
● reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
W praktyce gospodarczej polscy przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową naruszają najczęściej zakaz polegający na wprowadzaniu klienta w błąd i przez to wpływają na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Reklama porównawcza

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określa również zasady prowadzenia reklamy porównawczej. Taka reklama jest zgodna z prawem, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
● nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
● w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
● w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
● nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
● nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
● w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,
● nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,
● nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Jedna z najważniejszych przesłanek prowadzenia legalnej reklamy porównawczej odnosi się do jej treści. Stanowi ona, że reklama porównawcza powinna w sposób rzetelny i dający się zweryfikować, na podstawie obiektywnych kryteriów, porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Zatem tworząc dany przekaz marketingowy porównawczy, powinniśmy zwrócić uwagę na obiektywizm w konstruowaniu zamieszczonych tam treści.



Zakazane praktyki

Kolejną istotną regulacją dotyczącą reklamy jest ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Jej adresatem są bezpośrednio konsumenci. Jednak pośrednio odnosi się też do przedsiębiorców. Zawiera bowiem listę niedozwolonych praktyk, których stosowanie w reklamie jest zakazane, np. zabrania umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców albo innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów. Oznacza to, że możliwe jest wykorzystanie w reklamie elementów atrakcyjnych graficznie, postaci dzieci itp., ale należy unikać komunikatów, jakie zwyczajowo kieruje się do dzieci – zdrobnień, postaci z popularnych bajek itp.
Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje przedsiębiorcom stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Do nich zalicza się m.in. wspomniane wyżej nieuczciwe praktyki rynkowe oraz czyny nieuczciwej konkurencji. Co istotne, każdy przedsiębiorca naruszający przepisy tej ustawy w zakresie reklamy może ponieść dotkliwą karę. Prezes UOKiK może m.in. nałożyć na reklamodawcę karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10 proc. przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Wysokość tej kary uzależniona jest nie tylko od uznania Prezesa UOKiK, ale też od rentowności danego przedsiębiorstwa. Górna granica kwotowa tej kary jest nieograniczona. Im wyższe przychody, tym wyższa kara.
Konsekwencje nieuczciwego przekazu reklamowego
Przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony nieuczciwą reklamą, może żądać od naruszyciela:
● zaniechania niedozwolonych działań;
● usunięcia skutków niedozwolonych działań;
● złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
● naprawienia wyrządzonej szkody, np. poprzez zapłatę określonego odszkodowania;
● wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści,
● zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – w przypadku zawinionego działania naruszyciela.
Przykład: Reklama wprowadzająca w błąd
Sieć sklepów zachęcała potencjalnych klientów do robienia zakupów, informując o wyprzedaży związanej z zamknięciem tej sieci. Jednak nie chodziło w tym wypadku o zamknięcie sklepów, lecz jedynie o zakończenie promocji w niej prowadzonych.
Przykład: Reklama zawierająca niedozwolone porównanie
Producent suplementu diety stosowanego przy problemach wywołanych chorobą lokomocyjną porównywał swój produkt z lekiem przeznaczonym na te same dolegliwości. Działanie to zostało zakwestionowane, ponieważ w reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu – podczas gdy reklama porównywała dwa odmienne rodzajowo produkty: lek i suplement diety.
Podstawa prawna
Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).
Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. nr 171, poz. 1206).
Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. nr 50, poz. 331 ze zm.).