W polskim prawie nie ma jednej regulacji określającej kompleksowo prawa i obowiązki podmiotu zamierzającego promować swoje usługi lub towary. Zasady marketingu są określone w wielu aktach prawnych – niektóre odnoszą się do reklamy w ogólności, a inne mają zastosowanie wyłącznie w przypadku prowadzenia akcji marketingowych w konkretnych branżach, np. farmaceutycznej, alkoholowej, tytoniowej.

Wprowadzenie w błąd

Jedną z fundamentalnych regulacji dotyczących reklamy jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Stanowi ona, że czynem nieuczciwej konkurencji jest m.in. nieuczciwa lub zakazana reklama. Dalsze przepisy tej ustawy precyzują, co stanowi niedozwoloną reklamę. Według nich jest nią:

● reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

● reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi,

● reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

● wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie fachowej informacji,

● reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

W praktyce gospodarczej polscy przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową naruszają najczęściej zakaz polegający na wprowadzaniu klienta w błąd i przez to wpływają na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Reklama porównawcza

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określa również zasady prowadzenia reklamy porównawczej. Taka reklama jest zgodna z prawem, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

● nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,

● w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,

● w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,

● nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,

● nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,

● w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,

● nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,

● nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Jedna z najważniejszych przesłanek prowadzenia legalnej reklamy porównawczej odnosi się do jej treści. Stanowi ona, że reklama porównawcza powinna w sposób rzetelny i dający się zweryfikować, na podstawie obiektywnych kryteriów, porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Zatem tworząc dany przekaz marketingowy porównawczy, powinniśmy zwrócić uwagę na obiektywizm w konstruowaniu zamieszczonych tam treści.