Subskrybuj nas na Youtube
Nawet gdybyśmy mieli potraktować kampanię adwokatów jako prowokację zachęcającą do odbycia debaty społecznej na temat doradców prawnych, nadal nie jest to poziom humoru zarezerwowany dla polskiej palestry
/>
MARKETING ADWOKATÓW I RADCÓW
Czy Wiesiek, Mariolka, Marian i Jolka przekonają Polaków, że warto korzystać z usług profesjonalnego prawnika? Innymi słowy, czy rozpoczęta w zeszłym tygodniu kampania marketingowa warszawskiej palestry, w ramach której w mediach społecznościowych pojawiły się dość odważne plakaty, może się okazać sukcesem?
Najpierw plusy. Jasny w tej kampanii jest jej dosłowny przekaz, tzw. call to action: „korzystaj z usług adwokata, a nie doradcy”. Pod tym względem może ona być oceniona jako skuteczna, bo jest zrozumiała, zwięzła i nieskomplikowana. Na dodatek można by powiedzieć, że dowcipna. Po stronie plusów wskazałbym również targetowanie i dobór kanału komunikacji. Przygotowana została niedroga kampania, celowana w młodych świadomych użytkowników internetu, posługująca się ich specyficzną, ale coraz bardziej popularną formą komunikacji – krótkimi wiadomościami graficznymi, tzw. memami. Sądzę więc, że główny przekaz na pewno szybciej dotrze do adresatów w ten sposób niż choćby za pośrednictwem kolejnego z wszechobecnych w przestrzeni miejskiej billboardów.
Dochodzimy do „ale”.
Poza skutecznością tej kampanii dużo ważniejsze jednak wydaje się być jej oddziaływanie wizerunkowe, czyli to, co porusza emocje i zostaje w pamięci.
W tym przypadku wizerunek został mocno naruszony, wręcz pogwałcony, bo zamiast subtelnej gry, którą od lat w dowcipnych reklamach toczą choćby Coca-Cola i Pepsi albo Audi i BMW, obejrzeliśmy pokaz arogancji ocierającej się o chamstwo. Pozornie dowcipna i zaczepna reklama jednej grupy społecznej działa w ten sposób, że obraża inną, na dodatek nazywając ją „zwyczajnymi ludźmi” i dając im popularne imiona. Czyli tak naprawdę obraża wszystkich. Wywiera to druzgocący wpływ na postrzeganie adwokatów jako ludzi opryskliwych, niedostępnych, wywyższających się i dokuczającym innym. Sympatia odbiorcy prędzej czy później znajdzie się po stronie grupy obrażanej, tej „słabszej”, bo człowiek ma taką naturę, że kibicuje przegrywającym. Nawet gdybyśmy mieli potraktować tę kampanię jako prowokację do odbycia debaty społecznej na temat doradców prawnych, to nadal nie jest to poziom humoru zarezerwowany dla polskiej palestry. Zdecydowanie za nisko – sztubacki, niegrzeczny, głupi żart rodem z akademika. Coś jak plakat reklamujący wybory miss Akademii Pedagogicznej w Krakowie (z osławionym hasłem „Nie musisz golić bobra – przecież liczy się wnętrze” – przyp. red.).
Jak można ocenić adwokackie memy pod względem estetycznym?
Wykonane są starannie, chociaż bez bigla. Niesztampowym rozwiązaniem, jak rozumiem, miał tu być sam dobór przerysowanych bohaterów, ale to chyba za mało jak na oryginalną kampanię. W tej chwili w internecie rządzą memy, które są „miodne”, czyli mają potencjał wiralowy, a nie ładne. Ładne memy robią firmy i ludzie natychmiast to widzą. Żeby takie grafiki były autentyczne, powinny być według mnie bardziej punkowskie – delikatnie brzydkie i nieudolne. Takie niosą więcej emocji niż te dopieszczone, komercyjne.
W ramach adwokackiej kampanii powstał też, utrzymany w zielonej tonacji, plakat z dwiema narysowanymi postaciami, diametralnie różny w formie od memów. Z założenia ma przykuć uwagę i zaintrygować bardziej wyrobionego odbiorcy. Zaintryguje?
Ojoj, to jest ewidentnie twórczość artystyczna jakiegoś amatora i wolałbym jej nie oceniać. Jest diametralnie różna od pozostałych, bo widać, że chociaż z mozołem, to wykonana jest w stylu okładek książek naukowych z lat 60. Tyle że tamte były drukowane na lekko żółtym papierze, co dodawało im uroku. Zaintryguje, bo uzurpuje sobie formę artystycznego plakatu teatralnego albo wystawowego. Mam jednak wrażenie, że żyjemy w tak prostych, wręcz piktograficznych czasach, że już prędzej oddziaływać na nas będzie appla, czyli puste tło w jednolitym, jaskrawym kolorze z małym napisem na środku. Podkreślam jednak, że jest to tylko moje subiektywne zdanie – nie chcę, aby twórca plakatu poczuł się przeze mnie dotknięty.
Swoją kampanię wizerunkową od dłuższego czasu i z większym rozmachem prowadzą stołeczni radcowie prawni. Oni postawili na billboardy i reklamy m.in. ze zdjęciem uśmiechniętego młodego człowieka w todze oraz na rysowane scenki przedstawiające radcę przy pracy. Podobają się panu? Mogą okazać się skuteczne?
A to znowu jest przykład sposobu robienia reklam, który uwielbiają Amerykanie – ma idealnie wyważone proporcje pomiędzy skutecznym dotarciem przekazu a pozytywnym wizerunkiem, jaki powstaje przy okazji. My to w branży nazywamy „reklama słodko-pierdząca”, czyli nijaka, acz bezpieczna. Wszystko w niej jest tak pozytywne i tak szczęśliwe, że aż nieprawdziwe. Mimo to dla większości osób jest przekonujące. Nieprawdziwe, ale przekonujące. Tak to mniej więcej działa. Fabryka marzeń.
Ten bezpieczny sposób robienia reklam jest wszechobecny. Stosują go np. najbogatsze w kraju branże: bankowa, ubezpieczeniowa czy telekomunikacyjna. Stosują go, bo jest obiecujący, czyli broni się na focusowych badaniach rynkowych. Mało który klient w naszym kraju decyduje się zrobić naprawdę odważną kampanię, bo zbyt krótką mamy tradycję reklamową i ciągle jeszcze oddziaływują na nas spoty, które np. w Skandynawii nie mają racji bytu już od 30 lat. Wszyscy pamiętamy kampanię firmy House, która położyła markę jedną kontrowersyjną kampanią w stylu włoskiego Benettona. Większość woli więc zrobić kampanię opartą na „handshake’u” niż na jakiejś ambitniejszej idei. Bo jeśli ambitniejszej, to potencjalnie niezrozumiałej. W tej chwili w polskiej reklamie równamy w dół, a nie w górę.
Więc odpowiadając na zadane pytanie – ta kampania może okazać się skuteczna, jeśli chodzi poprawę wizerunku radców jako ludzi profesjonalnych, acz życzliwych, „ludzkich”. Zwłaszcza gdy pozostanie przy ładnej, narysowanej formie storyboardowej, uciekając od sesyjnej fotografii. Czy się jednak przełoży na faktyczny wzrost zainteresowania usługami radców prawnych? Nie mi wyrokować. Nie znam tego rynku.
Czy w ogóle usługi prawników, coś z natury rzeczy abstrakcyjnego i nienamacalnego, da się w sposób skuteczny promować? Zwłaszcza że tu nie ma mowy o ofercie konkretnego człowieka czy danej firmy prawniczej, ale całej grupy zawodowej.
Wszystko się da zareklamować. Nowym pracownikom i stażystom dajemy np. takie zadania na rozkręcenie: zareklamuj małżeństwo; zrób rebranding Kościoła katolickiego ze zmianą głównej obietnicy, tzw. reason to believe; wymyśl nową literę alfabetu i uzasadnij jej użycie. Reklama konkretnej grupy zawodowej jest czymś tak rzadkim, że, jak sądzę, wręcz przyjemnym. Ale tak samo jak w przypadku każdego innego produktu rynkowego, należy podkreślić jego benefity, zbudować rozpoznawalność i zapamiętywalność, złożyć konsumentowi jakąś obietnicę, i tak dalej, i tak dalej...
Zastanawiam się, czy w przypadku takich kampanii lepszy jest przekaz pozytywny, czy negatywny. Na ten pierwszy ewidentnie stawiają radcowie (jesteśmy najlepsi, na plakatach wszyscy są uśmiechnięci), na ten drugi adwokaci, którzy we własnych plakatach w zasadzie nie występują.
To, że adwokatów w ich własnej kampanii nie widać, jest kolejną wadą tego przedsięwzięcia. Postawiono na konstrukcję tzw. reklamy przez zaprzeczenie. Podam przykład – widzimy płonący dom i do tego komunikat „u nas ci się tak nie zdarzy”. Potem logo i nazwa firmy ubezpieczeniowej. Co podświadomie zapamięta konsument? Żeby nie zbliżać się do tej firmy, bo kojarzy się z pożarem. Prosta psychologia (a taka w naszym kraju dominuje) sprawi, że z kampanii palestry odbiorca zapamięta, iż adwokaci to wydziarani goście i głupie baby w papilotach, a w tytule plakatu była użyta gwiazdka, więc pewnie był kłamliwy. Tak się reklamy nie robi. Nawet memów.
