Na Ukrainie nie można było pokazać w reklamie nawet piłki, jeśli się nie było sponsorem oficjalnym mistrzostw - twierdzi Zbigniew Krüger, adwokat w Kancelarii Krüger & Partnerzy Adwokaci i Radcy Prawni.
Czym jest marketing pasożytniczy?
W związku z mistrzostwami Europy w piłce nożnej jako marketing pasożytniczy (ambush marketing) można zdefiniować reklamowanie towarów i usług w oparciu o skojarzenia z turniejem, przez podmioty niebędące oficjalnymi sponsorami tej imprezy.
Zarówno UEFA, jak i oficjalni sponsorzy mistrzostw dbają o ochronę atrakcyjności uprawnień przyznawanych oficjalnym sponsorom, którzy za ten przywilej płacą miliony.
Czy taki rodzaj działalności jest nielegalny?
Nie. W Polsce nie wprowadzono specjalnych regulacji prawnych wzmacniających ochronę własności intelektualnej UEFA i jej oficjalnych sponsorów ani skojarzeń z nimi, jak miało to miejsce na Ukrainie.
Tam w specustawie o Euro 2012 zakazano tzw. niedozwolonego marketingu związanego z mistrzostwami bez zgody UEFA.
W Polsce wszelkie działania marketingowe dotyczące Euro muszą być oceniane z punktu widzenia przepisów ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych i w granicach wyznaczonych przez te akty prawne oceniać należy konkretne przykłady akcji reklamowych.
Na Ukrainie nie można było pokazać w reklamie np. piłki, nie będąc sponsorem oficjalnym.
Gdzie przebiegają te granice?
Bycie oficjalnym sponsorem mistrzostw nie zwalnia z normalnych zasad gry marketingowej i reklamowej, gdzie najważniejsze są pomysły i kreatywność. Można odnieść wrażenie, że niektórzy oficjalni sponsorzy byli przekonani, że samo umieszczenie logo Euro 2012 będzie gwarancją sukcesu.
Tymczasem konkurenci przeprowadzili świetne, bardzo pomysłowe kampanie skojarzeniowe. Nie chciałbym wyciągać zbyt daleko idących wniosków, ale nawet dla przeciętnego konsumenta kampanie te wydają się sukcesem, a jak wynika z badań, były także skuteczne.
Bez wątpienia nie da się zawłaszczyć wszelkich skojarzeń z mistrzostwami, piłką nożną czy kibicowaniem, a na takich skojarzeniach bazują najpopularniejsze obecnie kampanie skojarzeniowe.
Lepsze jest rozwiązanie polskie czy ukraińskie?
Z punktu widzenia UEFA i sponsorów oficjalnych zapewne ukraińskie, jednak uważam, że jest to rozwiązanie zbyt daleko idące, bo wprowadzające niczym nieuzasadniony monopol, szkodzące konkurencji i kreatywności.
W sytuacji gdy marketing skojarzeniowy przekracza granice uczciwej konkurencji, uprawnione podmioty mogą reagować. Bezsporne jest, że reklamy sprawiające mylne wrażenie, że produkt lub usługa pochodzi od oficjalnego sponsora mistrzostw, stanowiłyby czyn nieuczciwej konkurencji.
A jak się to ma do wykorzystywania w reklamach wizerunku zawodników w strojach reprezentacji kraju?
Ustawa o sporcie stanowi, że związek sportowy – w przypadku reprezentacji piłkarskiej jest to PZPN – posiada wyłączne prawo do komercyjnego wykorzystania wizerunku zawodnika w stroju reprezentacji.
Wyłączność ta polega nie tylko na tym, że związek nie musi występować o zgodę zawodnika na wykorzystanie wizerunku, ale także na tym, że bez zgody związku nikt, nawet sam zawodnik, nie może komercyjnie wykorzystywać swojego wizerunku w stroju reprezentacji.
Nie dziwi więc, że próbuje się obchodzić te zapisy.
W jaki sposób?
Na przykład wykorzystując wizerunek zawodnika w stroju przypominającym oficjalny strój reprezentacji. Sytuacja taka ma miejsce np. w reklamie jednej z gier komputerowych. Zawodnik ubrany jest w strój sportowy w barwach biało-czerwonych i choć nie jest to oficjalny strój reprezentacji, dla przeciętnego konsumenta może stwarzać takie wrażenie.
Jeżeli sprawa znalazłaby finał w sądzie, ten musiałby rozstrzygnąć, czy wyłączność związku sportowego na wykorzystanie wizerunku sportowca w stroju reprezentacji obejmuje także sytuacje, gdy strój nie jest oficjalnym strojem reprezentacyjnym, lecz jedynie sprawia takie wrażenie. Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi i istnieje wiele argumentów przemawiających za jednym i za drugim rozwiązaniem.
Jeszcze w poprzednim stanie prawnym Sąd Najwyższy zajmował się sprawą wykorzystania wizerunku piłkarza Macieja Żurawskiego, który domagał się wynagrodzenia za wykorzystanie jego wizerunku przez jednego ze sponsorów reprezentacji. Sędziowie uznali wówczas jego żądania za bezpodstawne.
Nie każdą nieuczciwą reklamę konkurenta można kwestionować

Zobacz również
W jaki sposób zwykle wykorzystuje się komercyjnie wizerunki sportowców?
Istnieją dwie podstawowe kategorie umów związanych z wykorzystaniem wizerunku znanych osób, w tym także sportowców.
W pierwszej wizerunek lub nazwisko znanych osób umieszczane jest na produkcie.
Drugi rodzaj polega na tym, że postacie powszechnie znane pojawiają się w kampaniach reklamowych, wiążąc w ten sposób w świadomości społecznej propagowany produkt ze swoim wizerunkiem.
W praktyce umowy łączą jednak oba rodzaje wykorzystania wizerunku, a w przypadku sportowców są przy tym bardzo szczegółowe – zobowiązują np. do noszenia elementów stroju z logo sponsora we wszelkich wystąpieniach publicznych, pojawiania się z puszką określonego napoju energetyzującego na konferencjach prasowych, czy nawet picia go tak, by opakowanie i logo były zawsze widoczne.