Uznanie, że istnienie zapłaty jest niezbędne w celu stwierdzenia charakteru zamierzonego reklamy, zagrażałoby ochronie interesów widzów, orzekł Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z dnia 9 czerwca 2011 roku.
Dyrektywa Rady 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (Dz.U. L 298, s. 23), w celu zapewnienia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów określa pewne minimalne zasady i standardy w odniesieniu do reklamy telewizyjnej.
Zakazuje ona „kryptoreklamy”, zdefiniowanej jako „przedstawianie za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów bądź osoby świadczącej usługi w programach, gdzie przedstawianie takie jest zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy oraz mogącą wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tego przedstawienia”. Natomiast „przedstawianie jest uznane za zamierzone w szczególności wówczas, gdy jest wykonywane za zapłatą lub podobnym wynagrodzeniem”.
Zobacz: Walka z dyskryminacją w reklamie