Uznanie, że istnienie zapłaty jest niezbędne w celu stwierdzenia charakteru zamierzonego reklamy, zagrażałoby ochronie interesów widzów, orzekł Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z dnia 9 czerwca 2011 roku.

Dyrektywa Rady 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (Dz.U. L 298, s. 23), w celu zapewnienia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów określa pewne minimalne zasady i standardy w odniesieniu do reklamy telewizyjnej.

Zakazuje ona „kryptoreklamy”, zdefiniowanej jako „przedstawianie za pomocą słów lub obrazów towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności producenta towarów bądź osoby świadczącej usługi w programach, gdzie przedstawianie takie jest zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy oraz mogącą wprowadzać odbiorców w błąd co do charakteru tego przedstawienia”. Natomiast „przedstawianie jest uznane za zamierzone w szczególności wówczas, gdy jest wykonywane za zapłatą lub podobnym wynagrodzeniem”.

Zobacz: Walka z dyskryminacją w reklamie

Podczas programu nadanego w 2003 r. w prywatnym kanale telewizyjnym „ALTER CHANNEL” przedstawiono zabieg dentystyczny o charakterze estetycznym, poświęcając mu trzy odsłony: przed rozpoczęciem zabiegu na pacjentce, w czasie jego przebiegu i po jego dokonaniu. Prezenterka przeprowadziła rozmowę z dentystką, która wskazała, że zabieg ten stanowi nowość w skali światowej. Przedstawiono wyjaśnienia dotyczące skuteczności oraz kosztów zastosowanej metody. Następnie ESR (Ethniko Symvoulio Radiotileorasis – krajowa rada radiofonii i telewizji) nałożyła karę w wysokości 25 000 EUR na posiadającą i użytkującą kanał telewizyjny spółkę Eleftheri tileorasi i na K. Giannikosa, będącego jej prezesem oraz dyrektorem wykonawczym, uzasadniając to tym, że omawiany program telewizyjny zawierał kryptoreklamę.

Podmioty te wniosły skargę o stwierdzenie nieważności na decyzję ESR do Symvoulio tis Epikrateias (naczelnego sądu administracyjnego w Grecji), który skierował pytanie do Trybunału Sprawiedliwości dotyczące wykładni dyrektywy o wykonywaniu telewizyjnej działalności nadawczej. Chodzi o ustalenie, czy dyrektywę tę należy interpretować w ten sposób, iż istnienie zapłaty lub podobnego wynagrodzenia stanowi niezbędny element dla stwierdzenia, że kryptoreklama ma charakter zamierzony.

Zobacz: Reklama a prawo

Trybunał przypomniał, że dyrektywa ma na celu zapewnienie ochrony interesów widzów i tym celu określone zostały pewne minimalne zasady i standardy w odniesieniu do „reklamy telewizyjnej”.

Natomiast pojęcie kryptoreklamy stanowi w stosunku do pojęcia reklamy telewizyjnej pojęcie autonomiczne spełniające szczególne kryteria. Jej szczególną cechę stanowi to, że jest „zamierzoną czynnością nadawcy, mającą pełnić funkcję reklamy”.

O ile prawdą jest, że istnienie zapłaty lub podobnego wynagrodzenia stanowi przesłankę umożliwiającą stwierdzenie działania w zamiarze reklamowym, o tyle z ujętej w dyrektywie definicji oraz z ogólnej systematyki i celu tej dyrektywy wynika, iż zamiaru takiego nie można wykluczyć w razie braku takiej zapłaty. Innymi słowy, brak zapłaty nie może wykluczać istnienia kryptoreklamy.

Przy uwzględnieniu trudności, a nawet niemożliwości w pewnych wypadkach stwierdzenia istnienia zapłaty lub podobnego wynagrodzenia w odniesieniu do reklamy telewizyjnej przejawiającej poza tym wszystkie cechy charakterystyczne kryptoreklamy uznanie istnienia wynagrodzenia za niezbędne zagrażałoby ochronie interesów widzów i mogłoby pozbawić zakaz kryptoreklamy skuteczności - orzekł Trybunał.

PS/źródło:curia.pl

Zobacz także:

Sprawa dotycząca usługi AdWords przed ETS

Wyrok ETS w sprawie reklamy porównawczej