W przeciwieństwie do autoryzowanych serwisów VOD video na żądanie, w przypadku CDA wszystko jest w jednym miejscu. Gustav Soderstrom, dyrektor generalny R&D Spotify, stwierdził kiedyś, że ludzie „nie płacą za dostęp do muzyki, płacą za wygodę”. Jeśli w przypadku filmów klienci chcą płacić za wygodę, a nie za moralną wyższość oglądania czegoś legalnie, to znacznie korzystniejsza jest dla nich oferta dostępu do pełnej biblioteki filmowej niż oferty jednorazowego nabywania filmów czy seriali od jednego producenta. W Polsce bezdyskusyjnie największa taka biblioteka jest nieautoryzowana.

Cena naturalnie ma znaczenie. Wiemy, bo sprawdziliśmy. Od lutego do maja tego roku, wspólnie z serwisem Cinema PM, zapraszaliśmy osoby poszukujące filmów z nieautoryzowanych źródeł do zakupu autoryzowanych wersji w systemie „płać ile chcesz” (czyli po dowolnej cenie, jaką byliby skłonni zapłacić, nawet za 0 zł). Internautom googlującym przykładowo „Królestwo cda” losowo wyświetlała się reklama o treści „Zapłać, ile chcesz za legalną wersję filmu «Królestwo»”, „Zapłać za dostęp do legalnej wersji filmu «Królestwo»” lub „Zapłać 8 zł za dostęp do legalnej wersji filmu «Królestwo»”. To ostatnie umieściliśmy, by sprawdzić wprost rolę ceny.

Co się okazało? Możliwość druga (zapłacenia stałej, ale niesprecyzowanej ceny) za wersję autoryzowaną była dla użytkowników ciekawsza niż możliwość zapłacenia za film dowolnej kwoty w systemie „płać ile chcesz”. Najmniej zachęcająca okazała się reklama, w której użytkownicy zostali poinformowani o cenie równej 8 zł.

Wniosek? Polski internauta może nawet chciałby kupić, ale 8 zł to za dużo, a jak sam ma zdecydować, ile – to nie potrafi. Eksperymentowaliśmy na raczej niszowych tytułach, więc u tzw. wyrobionego odbiorcy, a mimo to po 5 miesiącach, 3 tys. wyświetleń reklamy i 500 odsłonach strony… zawiesiliśmy działalność, bo pomimo zainteresowania reklamą ostatecznie nikt nie „zapłacił ile chciał”. Internauci nie decydowali się na to nawet wtedy, gdy poszukiwany przez nich film był dostępny tylko w pierwszym obiegu, czyli nie mogli go nigdzie znaleźć nieodpłatnie.

Nie była to nasza jedyna porażka z systemem „płać ile chcesz”. Kilka miesięcy wcześniej zachęcaliśmy do wybrania się do jednego z dwóch warszawskich teatrów. Znów za pomocą reklam, tym razem na Facebooku, proponowaliśmy osobom sprofilowanym jako interesujące się teatrem wybranie się na jeden z kilku spektakli. Uczestnicy badania musieli tylko zgłosić taką wolę (nie chcieliśmy, by w teatrze nagle zjawił się nieskoordynowany flash mob). Pytaliśmy ich też, całkowicie anonimowo, ile zamierzają zapłacić za spektakl. Losowo część osób płaciła za spektakl przed jego rozpoczęciem, część już po jego zakończeniu. Po spektaklu pytaliśmy także o ocenę jakości spektaklu. Najczęstsza kwota? Dokładnie tyle, ile wynosiła cena wejściówki. Naturalnie, ludzie zadowoleni ze spektaklu po jego zakończeniu wpłacali średnio wyższe kwoty, ale w praktyce oznaczało to tylko tyle, że niższy odsetek osób płacił mniej niż cena wejściówki.

Problem z mechanizmem „płać ile chcesz” ma charakter behawioralny. Gdy dystrybutor filmu czy teatr podaje mi cenę danego filmu czy spektaklu, muszę podjąć decyzję zero-jedynkową: kupić czy nie. Już ona nie jest łatwa, bo nie wiem, czy ten film albo spektakl w ogóle mi się spodobają. Gdy teatr albo serwis filmowy mówi „płać ile chcesz”, mam przed sobą morze możliwości i jedyne kompasy, którymi mogę się kierować, to funkcjonujące w pamięci ceny: wejściówki (do teatru), 1GB transferu na serwisach share’ingowych czy jednorazowych opłat w serwisach VOD. 3,40 zł? 8? Może 9? A może 11,40? Ratunku!

Problem w tym, że dokonywanie płatności na rzecz nieautoryzowanych serwisów może stwarzać iluzję legalności dostępnych tam treści. I przyzwyczajać do dalszego wygodnego korzystania z tej oferty. Przywiązanie do przyjętego schematu konsumpcji, brak aktywnego poszukiwania zmian to w ekonomii behawioralnej skłonność do utrzymania status quo (ang. status quo bias). I na tym właśnie mechanizmie bazuje obecnie coraz więcej serwisów. Internauci pytani o cenę w systemie „płać ile chcesz” z przerażeniem odpowiadają „nie wiem” i podążają utartą i dobrze znaną ścieżką źródeł nieautoryzowanych.

Nieautoryzowane wersje są łatwo dostępne i wygodne – nie wymagają logowania, przeszukiwania różnych serwisów ani wyciągania karty z portfela. Są też wygodne, bo nie wymagają podejmowania złożonych decyzji, czy i ile za dane dobro kultury zapłacić, jakie dane o sobie przekazać, w jaki sposób zapłacić itp. Dostęp do nielegalnego streamingu filmów w Polsce jest po prostu łatwy. Sęk w tym, żeby legalny był jeszcze łatwiejszy.